天猫用冰淇淋干了一件“不务正业”的事，却“趁热”传递了正能量

这次以冰淇淋为载体，以“趁热”为主题搭建起的“不务正业馆”，并不是单纯的对618大促的推广，更不是某个品牌的个秀。可以看到的是，不同品牌的冰淇淋，其外观是不尽相同的，而冰淇淋外观造型的创意，则来自各个品牌的品牌元素。因而，这是一次全景式的品牌精神或是生活态度的展现，其中就涵盖有“Levi’s、荣耀、百事、百威”等受众熟知的不同种类品牌。

获取冰淇淋的方式采用的则是时下全民参与度极高的答题模式，答题内容在保证趣味性的前提下又捆绑各个品牌元素内容，这不仅提升了活动丰富性，猎奇心也会让更多用户参与到活动中来。

品牌想要低成本在短时间内就实现高度曝光量，除了打造话题爆款外，或许还有相互借势的资源互换。对于品牌方来说，这次活动的参与机制是对品牌内涵的一种积极曝光，品牌方与用户的双向互动过程会让用户对品牌内涵的理解更加深入，用户对自我的定位也会更加准确。这样的互动形式，就助力品牌塑造了更加年轻化的品牌形象，同时打破其固有边界，实现更多可能。

而作为拥有众多大牌入驻的天猫来说，众多品牌的贴地飞行拉近了用户与平台距离。用户在线下的良好的体验也会提升其对品牌的好感度，进一步将传统订单转化为线上流量，最终实现流量变现。

但是营销想要实现闭环，且具有一定的时间长度，就必须深挖营销主题，在活动过程中层层拔高主题内涵，将其变为对用户有益的部分。天猫与众品牌这种不务正业的跨界合作，恰恰就是对季节氛围、营销节点、用户生活态度的深刻挖掘。

首先，“趁热”主题简单明了，与冰淇淋&夏天有着天然的联想力，这是用户最单纯的参与动机；其次，趁热也恰好呼应了618大促热度，在各个品牌影响力加持下，再通过活动的趣味性、推动用户参与活动；最后，是整个活动参与下来，用户会非常鲜明的感受到这场趣味活动背后的深意，即通过一个看似“不务正业”的行为或者举动，就能探索到自己潜在的**与动力，这种情绪的产生是在封闭的格子间所感受不到的。

纵观整场活动下来，天猫的这次跨界活动，非但没有让用户感受到“不务正业”的愧疚感，反而是各个神采飞扬。由此可见，天猫其实是在用一种看似不务正业的方式，向用户传递着满满正能量，是一种先抑后扬的营销手法。都说，夏天是充满活力又变化无穷的季节，这个夏天，趁热“燥起来”，去探究自己更多的可能。

微推客

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