101女孩谁出道并不重要，因为它只是微视的广告片

作者|三宝

编辑|静静

“腾讯微视得逞了吗？”

6月23日，《创造101》录制到了最后一期，“101少女团成团夜”的热闹堪比2005年《超级女声》的总决赛。连平时只关注足球的程序员，也会放下啤酒抬起头问一句“王菊是谁？”“杨超越是谁？”，和当年问“李宇春是谁”的姿势一摸一样。

但这场和2005年《超级女声》看起来极为相似的节目，是完全两个时代的商业逻辑产物，《创造101》其实只是一场为微视而生的助推剂。

腾讯的短视频野望

2017年，短视频突然发力，开始进入广告营销赛道。几乎在一夜之间，曾经铺天盖地的加多宝、OPPO、凌度等众多的节目冠名商，都被换成了快手、抖音、火山小视频的名字。

尤其是在2017年过年间，在切换各家卫视的跨年晚会中，唯一不变的就是抖音这个冠名商。短视频也成为了继快消品、手机、汽车后的新“金主爸爸”。

每一家巨头公司都有一个共同的问题，当公司从追赶者发展成领先者时，回头一看，全是新面孔，自己也成了自己当年追赶的目标。

腾讯也是如此，尽管其牢牢地制霸住了社交领域，但在更多的赛道上，腾讯还能做得到制霸吗？所以腾讯自己也清楚这事，当年周鸿祎就和马化腾讲，与其你总是做新产品侵占新赛道，不如把钱投给新赛道上的年轻人。

自此，腾讯告别了“山寨”的影子，成了妥妥的资本寡头。而历年来被腾讯投资的公司也难以计数，腾讯的产业基金，也成了投资圈里响当当的招牌。

但还是有个异数，今日头条在信息流的领域里遥遥领先，腾讯没赶上今日头条也就罢了，结果抖音出现了，这回腾讯是真急了。马上重启微视准备和抖音开打，这就有了《创造101》。

广告植入综艺节目的三个时代

在产品植入的1.0时代，最具代表的是《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺节目，冠名商及广告商的口播均在节目开始、结尾以及中间插播广告后出现，讲也仅讲一句“欢迎收看由特步冠名的《天天向上》”。

产品植入的1.0时代，并没有将产品和节目融合在一起，仅有重复的口播和logo的露出，停留在让观众对品牌进行强制记忆的阶段。

产品植入2.0的创始节目是《奇葩说》，从第一季奇葩说里的“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”到第四季的“掏出搞事情的黑科技小米手机”等，口播以一种戏谑的、调侃的方式融入到综艺节目里，且产品以符合节目调性、高频词、高娱乐性的方式进行植入。抖音、快手、火山等短视频平台入局晚，多以2.0方式进入广告行销赛道。

而微视和《创造101》的融合，可以说是产品植入的3.0模式。3.0的特点就是，除了满足产品高曝光和调性重合，还要做到植入产品和内容的深度捆绑。

微视作为投票通道的开始，就已经和节目深度捆绑。《创造101》投票的内容和通道较多，包括竞选地铁广告、牙膏代言、歌曲C位、节目后单独solo等在内的投票通道，据不完全统计有25个之多，而微视则是决定选手去留的最重要的4个投票通道之一，而粉丝想投票，下载微视就是一种刚需。

那，腾讯得逞了吗？

腾讯在投票通道上，没有采用用户基数较大的微信和QQ，而是选择了腾讯视频和微视，腾讯视频是节目的载体，可见重心是微视。

截止到6月23日，《创造101》的总播放量累计超过44.4亿。

通过第三方网络影视平台数据公布，截止到6月23日，《创造101》的总播放量累计超过44.4亿。“101热搜话题”登陆微博热搜榜百十余次，仅6月23日一天，热搜榜前50名，创造101占据了17个位置，成为了六月份最热的话题。

曝光量满足了，那效果呢？

植入3.0最重要的是将内容和app绑定，《创造101》节目里最重要的位置是女团导师黄子韬，同时黄子韬也是微视的首位代言人。黄子韬和101位女生也全部入驻微视，带动粉丝流量。

而这种明星入驻的，微视不是第一个做的。抖音在2017年《中国有嘻哈》的植入中就已经使用过，嘻哈热门选手在抖音里录制自己的说唱视频。

同时抖音app也推出“尴尬rap”“battle赛”等模板视频，但是明星说唱视频平均点击量在10万，且仅有8位明星，模板参与人数最多也只有6万人参加，其余均是千人参与。和《中国有嘻哈》26.8亿等播放量来看，参与度微乎其微。

抖音赞助《中国有嘻哈》，虽然获得了足够的曝光，强化了用户对品牌的记忆，但是对于抖音软件的下载和上手操作仍属于空白。这归结于抖音和《中国有嘻哈》内容捆绑关系较弱，录制视频的选手较少且录制的内容与节目正片无关，无法引导观众从视频网站转移到短视频上。

而微视则变成了节目内容的延伸。因为在节目中时长有限，镜头资源多集中在上位圈的女孩身上，大部分选手没有得到展示的机会，所以将选手的单拍视频放入微视短视频里，这些“长尾选手”的粉丝就会退而求其次的进入微视观看视频。同时微视将节目里未被收入的镜头、录制现场的后台情况，都作为微视平台的素材并播出，将节目跨屏展现给观众。