一个广告是由两样东西组成的：
一个是广告的内容，一个是广告的载体。
衡量一个广告的创意层次，也是基于这两个层面：
不同的内容和不同的载体，划分不同的创意高低。
1。一般好的广告创意：
优质的内容+普通的载体。
这类拼的还是广告的硬核实力，即广告内容。
比如，很多年前在报纸上打匿名广告的“张太体”；
又比如，前两年网易云音乐的地铁专列，
把优质的评论文案，搬进了普通的地铁车厢。
2。比较好的广告创意：
普通的内容+特别的载体。
这类拼的是想象力，把普通的内容化腐朽为神奇。
比如，当年肥宅快乐水可口可乐的昵称瓶，
以及之后的歌词瓶。
那两年的夏天，社交平台上到出可见晒瓶子的人。
它甚至创造了一股风潮，
一股在饮料瓶子印上文案做特别包装的风潮。
一时之间，模仿者众。
这中间，玩得比较好的是味全果汁。
3。绝佳的广告创意：
优质的内容+特别的载体。
这个就是我今天要分享的案例：
香港家居清洁品牌 SWIPE 和十位香港作家合作，
让他们每五位一组，
分别以厨房清洁用品和浴室清洁用品为主题，
创作了十部55字的【洗涤文学】。
浴室清洁用品组的“全家福”
作为一个文盲，老实说，除了彭浩翔，
其他作者我没一个认识的。
而之所以接受这个合作，彭浩翔说：
“自网路兴起，纸媒没落，邀约小说的发表空间，已经卖少见少。外国常有品牌会邀请作家在其产品上创作故事，可惜华文世界却不常见。55字微小说短得如此极致，远比长篇难写。我想反正也是难，不如再顺便挑战下客户的开放度，于是写了这故事。”
彭浩翔写了一篇题为《Clean Start》的微小说：
擦干眼泪，把须后水、领带丢进垃圾袋，洗净纠葛旧情斑渍。
即使警察在浴室搜证，盯着她眼睛，也没有再找到一丝痕迹。
——彭浩翔
海报上的文案是节选，所以你会看的莫名其妙。
要看瓶子上的，才完整。其他瓶子的内容如下：
小时候遇到不好的经历，
会想抹走它，尽快忘掉不堪回忆。
长大后，才觉悟人生最珍贵的
就是这些成长的印记。所以，
千万别把我清洗掉，我是
你珍贵的印记。求求你！
浴室的顽固污迹上。
——蓝橘子
人生有如一座马桶，
态度就有如清洁剂：
难事、糟事、大小二事
多少会降临，态度是关键。
要么流芳百世，要么遗臭万年。
——三家姐
阅读国际关系，自然
自然清楚领袖服众伎俩、
同样适用于家庭。
印度总理莫迪为
【整洁印度】运动带头扫街，
何不尝试洗厕身教，
让子女学会承担？
——沈旭辉
非正式统计，
人的一生有三年时间
要在厕所内度过，
随时比你的初恋还长。
纯真的感情没法强求，
整洁的厕所只需威宝。
——向西村上春树
以上为浴室【洗涤文学】系列，
接下来还有厨房系列的，
厨房系列的内容只找到了一个人的，
先这样看一下吧。
“倘若当天，我有把厨房
洗干净，也许事情就不会发生了。”我自责地说。
“对啊，茉莉甘桔味。”我身旁的死尸说。
呜、呜呜。
——有心无默
从创意上看，这绝对是绝佳的广告创意。
优质的内容：作家的文章/文案，还不够优质？
特别的载体：清洁用品的瓶子，还不够特别？
毋庸置疑，这是一次很有意思的营销合作，
彭浩翔表示可能是一种有价值的文学市场探索。
我朋友圈有同行如是说：
“在百花齐放的创意世界里，大可不必拘泥创意单位必须自行完成创意（内容）的呆板形式，好的创意放开合作反而能带来更丰富的角度和内容。”
但我其实心存两点疑惑：
（1）载体的二次传播效果。
洁厕用品这种载体的可视范围极少，
即多次传播的能力很弱。
一般买回来都会放在厕所的一个角落，
不会像饮料那样，或拿在手上端详；
或拿到自己的桌子上，慢慢欣赏。
反正我家的洁厕用品都是放在一个阴暗的角落，
需要用到的才会拿出来。
所以假如用沐浴露或者洗发露来写【洗涤文学】
会不会好很多？
这样洗澡的同时，还可以阅读一个故事。
（当然你如果说这种是买来珍藏的，那当我没说）
（2）广告创意诉求的人群。
一般来说，购买洁厕/浴室和厨房清洁用品，
应该是大妈/师奶比较多吧？
而用如此文艺的广告内容，确定师奶看得懂？
（还是我严重低估了香港师奶的文化水平？）
除非它的受众会是聚焦在“单身独居文艺青年”上，
但这样受众基数不就少很多了吗？
请感激罚你洗厕所的人
干净的叫浴室，不干净的叫地狱室
很少人喜欢洗厕所，更少人喜欢邋遢厕所
你的浴室不应该感觉像个公共厕所
另外，关于文化界人士跨界广告的问题。
虽然这是这个广告创意的一大亮点，
但，这绝对不是第一个在包装瓶子上
使用文化界人士的华文广告。
去年，广州房地产创意热店凡奇创意，
就给他的客户“鱼先生的社区”策划了一次事件。
请来了著名跨界艺术家朱敬一先生，
用他极具辨识度的书法字体，
参与创作了矿泉水的瓶子特别包装文案。
这种跨界合作，无论在载体的选择上，
还是目标人群的对位上，我觉得是完全合理的。
懒人上天堂，你们慢慢忙
没有湖的城市，爱都没有故事。
湖边岁月静好，一起白头到老。
湖边走的弯路，都不是弯路。
没在湖边牵过手，白在徐州活那么久。
生活一地鸡毛，也要在湖边放歌四方。
糟糕，写完好像也不知道自己在写什么，
不管了，你们看到什么就是什么。
顺便给自己挖个坑，
前面讲了广告创意的三个不同层次，
1。一般好的广告创意：
优质的内容+普通的载体。
2。比较好的广告创意：
普通的内容+特别的载体。
3。绝佳的广告创意：
优质的内容+特别的载体。
你以为这样就完了？
其实还有最后一种，大BOSS：
4。顶级的广告创意：
普通的内容+普通的载体。
是的，你没有看错。
下一篇单独讲。
全文完。
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