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——“都在酒里了”
这句话
喝酒的人都听得懂
当心中有千言万语
却开不了口时
或是有太多话要说
但已来不及时
就只能将所有情愁
一饮而尽
酒可进可退
只要学会把握平衡和节奏
它让人沉醉或清醒
能卸下面具
也能让人看清一些生活真相
若无酒
生活该多无趣
所以不夸张地说
天猫酒水节
绝对是爱酒之人的狂欢节
因为不光好酒云集
还是天猫酒水行业一年一度力度最狠大促
但天猫想做的
远不只买卖
于是它今年继续用营销实践证明：
天猫懂酒
也懂喝酒的人
▼
自从“我有故事，你有酒吗？”
这句话开始走红后
故事和酒
仿佛有了某种天然不可分割的联系
洞察到这一情感联结
天猫酒水节联合新世相
启发用户说出自己和酒的故事
再整合成一篇具有强烈冲击力的内容
深夜放出
最容易触碰用户那根最敏感的神经
左右滑动查看更多
与此同步
天猫官方微博也发起征集活动
再联动品牌发布故事海报
以进一步提高传播声量
吸引更多用户关注
可以看出
在整轮线上传播过程中
天猫酒水节采用KOL&官方双线布局
紧扣“酒+故事”这一内容模式
用各种走心UGC破局
将人生五味注入酒里
让酒不再是单纯的酒
而是生活和感情的见证者、参与者
以此来强化酒和用户生活体验的奇妙关联
引发共鸣的同时
建立“情绪-酒-天猫酒水节”的联想认知路径
▼
线上以情感发力抓住注意力
线下则用3场活动
进一步巩固“酒&用户”的关系纽带
1
劲酒
90后朋克养生趴
朋克养生
已经成为90后的新生活方式
既然要养生
那么喝酒也不能例外
所以“养生酒”概念应运而生
喝劲酒、加枸杞人参
要健康也要尽兴
成为越来越多用户的喝酒新需求
2
哈尔滨啤酒
快闪店&嘻哈主题派对
历史悠久的哈啤
也要跟上时代潮流和新零售趋势
联合PONY开设线下快闪店
打造网红墙吸引用户前来打卡
还请来说唱歌手艾福杰尼
将嘻哈派对推至高潮
如此混搭只为证明：
谁说啤酒不能和时尚新潮搭边？
3
香槟Laurent Perrier
民国复古派对
香槟并非只贴合歪果仁气质
其天然的优雅感
正好和民国时代的古韵美感相辅相成
穿着旗袍喝香槟
来一次复古怀旧和现代潮流的碰撞
这符合当下年轻群体的内心写照：
喝酒也要推陈出新
说到底
喝酒是一种感官体验
因此天猫酒水节在线下主打场景
用3场极具个性化的主题派对
直观展现当代年轻人喝酒新方式
将一场原本基于线上的电商酒水大促节
通过体验营销带入线下
助力商家搭建与用户沟通的桥梁
近距离体验产品的同时
实打实带来转化、提升销量
▼
到这里
天猫酒水节的营销用心可见一斑
做对这4件事
更坐实它“懂酒也懂人”的事实
传播渠道全覆盖
线上+线下
不同于印象中电商大促
天猫酒水节这次没有只关注线上
而是同时布局线下
做了不少“义务之外”的事
这是一种启示和趋势：
电商节一味高居线上的情境应该被打破
深植于生活的产品应该回归生活
营销内容全渗透
故事+体验
酒这种产品的天然属性
决定了它既能有生产内容的能力
也能根据场景带来独特体验
所以天猫酒水节双管齐下
讲故事+重体验
从不同视角丰富酒的内涵
强化酒在用户生活中扮演角色的意义
一旦建立关系
未来就有了更多深入沟通和发展的可能
用年轻化概念
跟年轻人沟通
无论是用真诚的姿态倾听用户故事
还是紧跟热点打造潮流感十足的场景
天猫酒水节的目标用户非常明确：
消费潜力+实力并存的年轻群体
这和品牌商家的年轻化战略一脉相承
的确
酒的意义已经从“传统的酒桌文化”
过渡升级到“新兴的生活方式”
追随年轻人的步伐及时调整营销战略
天猫酒水节足够灵动
破旧界限
做大蛋糕
让用户有多元化选择
不只要扩充产品线、丰富产品门类
更是要启发、引导用户摸索新的喜好
这正是天猫酒水节的另一目标：
把年轻人对酒的目光
从偏爱啤酒、红酒、洋酒
转移到试图尝试白酒、黄酒这些“老”酒
这不但能丰富用户的酒体验
也是拓展酒业市场的不二法门
如此双赢
天猫酒水节带动行业发展的志向
不言自明
▼
我们为什么需要酒？
电影《杯酒人生》这段台词就是答案：
“我总是联想到酒的一生，
想到它是个有生命的东西。
我总会想到，
葡萄生长的那一年里都发生了什么。
阳光是如何撒满大地，
而下雨的话又会是什么样子。
人们又是怎么采摘、照顾那些葡萄的，
如果是一瓶陈酒，
那么已经有多少照顾过那些葡萄的人已经死去。
我总是想酒是如何不断生长变化的，
就好比今天我打开一瓶酒，
它的味道一定和其他任何一天打开的时候有所不同。
因为酒是有生命的，
而且它在不断变化，
变得更加复杂。
直至它达到颠峰状态，
然后就开始了它稳定的衰老过程，
就像你说的61年一样……”
—— END ——
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