在我刚入行的那个年代，
“广告”和“文案”是两个很垂直很硬核的名词。
即是只在特定的圈子被认知，
圈子以外，如同白纸。
有些尴尬的瞬间，相信很多跟我差不多年纪的文案同仁都有多少经历过。
君不见，我曾一遍又一遍地跟亲朋好友解释：
文案不只是写字的，不是文秘，更不是文员！
那它是什么呢？
额，它是……它是……?
君不见，我曾一遍又一遍地跟同学们解释：
文案不是编辑，不是策划，不完全等同于策划。
那为什么会有文案策划这种岗位？
……额，好吧，你说是就是吧。
君不见，某日认识一新朋友，朋友问我是干哪一行的？
我随口而出：我是做广告的。
朋友再问：哦，是路边做广告灯牌的那种吗？
……
“隔行如隔山”。
在那个年代，在我们这个行当体现得**尽致。
“文案”一词来源于广告行业，它特指“广告文案”。
由copy writer（指文案人）
或者copy（指文案）翻译而来。
有人整理过一枚典型广告文案的工作内容清单：
撰写报纸广告、杂志广告、海报；
撰写企业样本、品牌样本、产品目录；
撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；
撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文；
撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；
撰写电视专题片脚本；
撰写电视广告的拍摄清单；
撰写广播广告； 将海外版广告文案作 汉化（翻译）；
撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词；
撰写各种形式的网络广告； 为网站栏目命名；
撰写网站内部文案；
撰写手机短信广告；
撰写各类广告作品的创意阐述；
撰写广告口号；
撰写产品包装文案，包括：品牌名、使用说明、产品成分等；
为产品或品牌命名，并作创意阐述；
为路演或活动命名，并作创意阐述；
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；
为各种礼品命名，并作创意阐述；
为专卖店命名，并作创意阐述；
撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；
撰写软文、新闻式、故事式、评论式；
撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
可以看出，这套清单整理在社交媒体爆发之前的时代。
如果是当前，可能要加上一条：
撰写社交平台企业自媒体相关文案，如微博内容、微信文章等。
也应该感谢社交媒体的出现，我觉得：
社交媒体最伟大的发明不是“社交”，
而是帮助我们迅速统一认知。
人们有可能在某段时间内，因某种概念受到科普扫盲。
从而让我们大大降低了沟通成本。
可是，中国广告的历史发展估计也万万没想到。
“文案”的普及，竟然得依靠一个安全套品牌？！
乘着当年社交媒体扶摇直上的风口，
杜蕾斯在微博上以始祖级的追热点形式而大放异彩，
这让各行各业认识了“文案”，
当然顺带也认识了“追热点”这个KIP。
而直到8102年的今时今日，“文案只服杜蕾斯”这句话，
依然活跃在杜杜的微博评论里，
活跃在各种文案公众号的留言里，
活跃在各种探讨文案的微信群里，
活跃在B站上各种广告视频的弹幕里，
甚至，活跃在各位土豪煤老板的嘴巴里……
但由于杜蕾斯普及文案的形式太特殊而单调，
许多人误解为文案就是：
不就是写几个字写一些段子嘛，没什么技术含量……
但这也不影响越来越多的人在重新认识着文案，
在肯定着文案的价值。
他们认识到文案不止是文案！
文案在写出那句slogan之前，
需要系统的进行市场调研——
需要进行消费者动机和行为调查——
需要进行细分市场和确定目标市场——
需要进行产品调研和产品定位——
需要进行广告目标和广告策略的制定——
最后才依靠准确的信息制定出相应的文案。
有人把文案比喻成翻译师。
文案就是把生产者的产品信息翻译成消费者能懂的语言。
有人把文案比喻成一种高效工具。
文案，帮助企业用更低的成本传递信息。
非常喜欢知乎用户@任小轨 在问题“文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？”下面的回答：
**就职演讲里的一句“yes we can”把成千上万的美国人感动哭了。
老罗一句“我不是在乎输赢，我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品。
小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。
陈欧一句“我为自己代言”，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。
你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试。
你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”
你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？
你吃饼干的时候记得“扭一扭，泡一泡”吗？
钻戒为什么这么贵？”钻石恒久远， 一颗永留传“啊。
跑鞋为什么选NIKE？年轻人的的态度是”Just do it！”啊。
其实每次去超市的时候你可以闭上眼睛静静的听一下。
那些货架上的商品是不是每个都在给你说话？
“牙膏，牛奶，洗发水，饮料”
是不是每样商品只说一句话，你听到了，就慢慢向它走过去。
······
文案的价值在哪里?
它创造了一种声音，也许吸引你， 也许打动你，也许影响你。
总之你听过了，就会因此产生一些改变。
一些小改变，形成了购买行为。一些大改变，甚至成了一种价值观。
凭几句广告语就能拿那么多工资？
你觉得**那句“yes we can'值多钱？
不止文案的价值被越发肯定，文案的边界也被拓展。
文案的定义被泛化，其实也是文案被重视的一个表现。
越来越多的人，爱把好的歌词说成是文案：
他们喜欢林夕的文案，喜欢李宗盛的文案，喜欢朴树的文案，喜欢五月天阿信的文案…
越来越多的人，爱把影视剧的台词说成是文案：
《大话西游》最经典的十句文案；
《权力的游戏》最引人深思的20句文案…
更有人把艺人在节目上说的话，说成是文案；
把用户在各种评论底下敲下的段子，说成是文案。
……
可能他们觉得，一切好玩的有趣的引人思考的文字，
都是文案。
这是好事。这一切都是好事！
如果你对广告感兴趣，对营销传播有稍作研究。
你就应该知道，国际上那些4A公司的创始人，
像大卫.奥格威这种文案出身的人，
在那个广告营销大行其道的时代，
文案是一个多么受人敬仰的职业。
而当前人们对文案价值的认可，
以及对文案边界的自行拓展，
正在让文案变成一个受人敬仰的职业。
是了。远古时代，苍颉以文字为万物命名。
于是天地感应，天雨粟，鬼夜哭。
全文完。
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