“冲顶大会们”是如何让我们上瘾的

最近两周，一个新的模式开始撒币起来，估计很多人都参与过了，那就是直播答题的模式，从冲顶大会到百万英雄、芝士超人，再到百万赢家…

一大波第三方答题工具也已经涌现出来了，连直播答题的第三方SDK都出来了，小程序里面也有了类似的答题模式，西瓜视频单日最高撒币超过1000W …

上面是供给端的现状，那需求端呢，我举几个亲身经历的事情来说明下：

• 最开始我玩西瓜视频的时候，峰值在线人数不超过10W，现在的峰值在线人数可达300W+(但是真实参与答题的一般有150W+)；

• 我们公司每天答题时间都会有一大波同事组队刷题，而且也拉了单独的讨论组助攻；

• 朋友圈和群聊不时可以看到各种答题的链接和截图。

从供给端和需求端的现状我们可以看到，直播答题模式目前可谓是红极一时。而有需求才会有更多的供给，那是什么力量推动着需求端愈演愈烈的呢…

刚好最近看了一本关于用户使用习惯的书，书名叫做《上瘾：让用户养成使用习惯》，所以就尝试着结合上瘾模型来梳理一下这个套路。

在上瘾理论里，上瘾可以约等于养成固定的习惯，故本文中的上瘾也是同理，文章会先阐述上瘾理论的各部分，最后再尝试着按照这个模型来分析一下冲顶大会。

根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

习惯的力量是很强大的，而人又本能的会排斥改变，因为改变就意味着不确定性和失败，所以习惯一旦养成，就很难改变或者消除。

习惯的养成与频率和可感知用途是分不开的，频率指的是接触到的频率，频率越高也就越容易养成习惯。

可感知用途指的是用户对产品的态度，首先要感受到产品的价值，即和其他的产品相比会多出哪些用途和好处，其次是要感觉到对自己的价值。

把这个理论用到产品上就是指在特定的时间、场景或者问题下，用户就会想到该产品，比如脑白金广告就是一个非常成功的营销案例。

素材来源于互联网

上瘾模型可以分为上图中的四个环节，分别是触发、行动、可变的酬赏、投入，下面我们就依次来看下。

触发

触发可以分为内部触发和外部触发两部分。

内部触发指的是起源于用户内心深处的某些诉求，比如我们通常说的痒点、痛点、怒点这些，可以多关注用户遇到的一些问题，以及用户存在负面情绪的点。通常情况下可以结合马斯洛需求理论和5WHY模型进行需求分析和挖掘。

外部触发指的是用户在外界环境的触发下产生了一些列行为，仔细想想，你发的微博动态和微信朋友圈是否一致呢，同样都是你，为什么发的东西却完全不同呢？两者之间的差异是什么呢？

之所以会产生这样的行为差异，是因为人在不同的环境下，做出的行为是不同的，而微博和微信本身就是两个不同的环境。

举一个比较简单的例子，同样是推送，推给相同的一群人，为什么仅仅只是改变了文案，点击转化率就会上升那么多？

因为触发条件变了，触发条件会直接影响下一步，也就是行动。

行动

行动只是一个结果，在此之前会有一个行动的链路，只有当行动达到某个阀值之后，用户才会采取行动，在此之前用户可能都只是想想而已。

比如你口渴了，想去便利店买水，而便利店太远，你不想去，这就是有意愿而没有行动。你口渴的感觉在不断的加剧，最终你忍受不了这种感觉，去便利店买水。进了便利店之后，你发现你最喜欢的饮料有第二瓶半价的活动，于是你又买了两瓶饮料。

在整个行动产生的过程中，先是口渴（内部触发条件）促使你产生了买水的动机，而便利店太远阻碍了你的动机，最后你还是去了便利店（内部触发加强），并且在便利店的促销下（外部触发条件）又购买了两瓶饮料。

从以上行动的过程中我们可以看到行动产生的三要素——动机、目标物与能力，这三者同时存在，且行动的意愿和能力同时具备时才可能产生行动。

动机起源于触发，可能是内部触发，也可能是外部触发，有了动机才可能产生行动的意愿。为什么说可能，因为还需要找到和触发条件相匹配的目标物。

以口渴为例，有的人找到的目标物是水，有的人找到的目标物可能就是功能性饮料、碳酸饮料等。至于目标物是什么，则取决于当事人以往的经历和所处的环境，就好像那句话——贫穷限制了我的想象力。

能力指的是产生行动所需要付出的成本，比如时间、金钱、体力、脑力等成本，能力是因人而异的，同样程度的意愿，有的人会产生行动，有的人则不会产生行动…

意愿是很难改变或者增强的，这就要求我们在进行需求分析和挖掘的时候要找到用户真正的需求，而不是伪需求。当意愿的问题解决之后，就需要尽可能降低用户行动的成本。

多变的酬赏

作者在书中提到了三种酬赏，分别是社交奖赏、猎物奖赏与自我奖赏。可以简单的把这些理解为人与人、人与物和人与自己之间的关系。

从另一个角度上来看，也可以把奖赏分为两大类，一类是物质奖励，一类是精神奖励。

在我们比较熟悉的用户激励体系里面，比如等级体系、信誉体系、徽章体系，以及社交产品中的关注、评论、点赞、转发等互动手段，都或多或少的运用了这些奖励的手段。

这些激励手段会促使着用户去达成目标，而达成目标之后的奖赏又会激励着用户开始新一轮的目标，从而形成正反馈循环。当然大前提是要满足用户需求，激励手段只是附加值。

在整个循环中，阀值是在不断的提升的，换言之获得相同的感受就需要做更多的事情，也就是我们所说的上瘾，这个现象和我们大脑分泌的多巴胺的量有关系…

以微信红包为例，刚开始你收到的红包都是100块钱的，你会觉得很开心，后来你就习以为常了，想获得相同的喜悦感，就需要更多金额的红包了。

相同的奖赏，过一段时间之后就会产生厌倦，因为我们已经能够准确的预判事情的发生，也就不会产生意外的惊喜了。这个时候就需要有随机性了，想想微信的随机红包，抽奖活动，**对你的诱惑力有没有减少过…

投入

在《怪诞行为学》中作者提出过这样一个观点，我们总是会高估自己的劳动成果，而且付出的越多，产生的爱恋就会越深。

你从宜家买来组装的家具与从其他地方直接买来的完整家具，你觉得哪个更好？刚捡到的一只流浪猫有人花500块钱来买，你卖不卖？如果这只猫你已经养了半年呢？ 在汉语成语里有这样一个词，叫做敝帚自珍…

在产品里面也是类似的道理，只要你能增加用户的投入，就能增加用户的转换成本。常见的手段有沉淀内容、关系链、数据等，核心的目的都是让用户投入时间、精力、金钱和情感，完成一次次的循环和强化，最终养成使用习惯。

如果中间的循环断了的话，就需要借入外部触发将用户再拉到产品中，来开始新一轮的循环，直至用户养成习惯。常见的手段有邮件营销、推送、短信召回等…

整个上瘾模型的分析结束了，下面我们就来分析一下冲顶大会是怎么做的，在不到2周的时间内，我就已经养成了习惯，总是会有意无意的打开App去看看…

冲顶大会们

首先10W、101W、202W这些奖金本来就很有吸引力，金钱的诱惑再加上猎奇、贪婪、以小搏大这些内在的触发条件，已经足以让很多人产生行动了。

其次这些“冲顶大会”们，利用社交媒体、广告、App相互导流等形式，触及了更广范围的用户，在内在驱动力的驱使下，更多的人参与到了这些游戏中来。

然后是参与门槛较低，进来围观的人都有机会参与进来并且留下，因为随便谁进来都有机会答对几道题。

最后是奖励的随机性较强，答对之后的奖赏在几元——几万元之间波动，最新的奖励更是有101万、202万。

这种不确定性加大了用户对游戏奖赏的期待，除了直接的物质奖励，还有分享至社交媒体之后的成就感、社交互动等精神奖励…

用户投入更多的时间之后，就能完成更多次的循环，也就更可能养成用户习惯，而且奖金的提现是有一定门槛的，为了提现，用户也不得不继续进行下去。

经过若干次的反复循环之后，用户习惯可能就养成了，一在特定的时间段或者收到了外部触发条件的吸引，就又参与进去了。

像微信红包、外卖和打车的红包大战、签到奖励这些，用的都是相同的套路，先培养起来固定的用户习惯，再想办法达成产品目标和商业目标。

最后留个小问题，为什么运营商做活动的时候都会免费赠送几个月的流量？

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…