这个国庆，支付宝一点都没闲着。
当我们堵在高速路上，当我们躺尸在床上，当我们胡吃海喝在餐桌上的时候，支付宝在中华大地，找到了一个幸运的“锦鲤”，并且帮她解决了“下半生”。
在9月29日下午两点，万众期待的国庆假期前夕，支付宝官方微博发出了“锦鲤”活动：只要转发微博，就能够集全球独宠于一身。
在10月7日，支付宝官方微博宣布，中奖的“锦鲤”是微博名叫“信小呆”的用户。
让我们看看这条幸运的“锦鲤”能够得到哪些福利吧······
（锦鲤看完大概3分钟，请使劲往下滑！）
看完后，我也和信小呆在微博的调侃一样：我下半生是不是不用工作了？
那么，支付宝的这次活动，成果怎么样呢？
它一不小心就破了两项新纪录：不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量，以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。
作为一个企业号，支付宝的社交媒体无疑成为了一个最佳的品牌传播窗口。我们今天也总结了这几年，支付宝做的经典案例。希望能给你带来启发。
支付宝订阅号，
企业公众号里的一股清流
说到支付宝的社会化营销，不得不提的就是支付宝公众号。
1、支付宝在公众号做内容收放自如。该推公司产品时毫不含糊，不怕用户取关。节假日时该逗逼就逗逼，和用户打成一片。
2、文章里多做话题，引导用户互动。
支付宝那样魔性的互动氛围并非一朝一夕就形成的，需要小编持续制造有趣的话题，一步步赢得用户的芳心。
3、打造多变的拟人化形象
支付宝有陈亮，还在春节集福活动后，让产品经理冠华出来道歉，你的企业公众号也可以有张亮，王亮。名字并不重要，重要的是你赋予这个形象什么样的性格特征。是有趣、活泼，还是严肃、专业？
4、建立专业、高效的新媒体团队。
单兵作战的年代已经一去不复返了。
据传支付宝新媒体团队大多数成员均为南方系媒体人。虽然我们只看到了支付宝一句“撩用户”，但实际都是这些大牛编辑整天抠破脑门想出来的最合适的一句话。
支付宝的事件营销
1、社交货币
社交货币，是指一个人在社交场合的出场价值，凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为。
一般有两种功能：
1.让持有同一社交货币的用户互相欣赏和认同。
2.让持有低一级社交货币的用户对高一级的社交货币的持有者感到羡慕。
社交货币可以撬动游戏杠杆，让用户玩起来。并且，社交货币具有稀缺性，会让有社交货币的用户，在心理上产生优越感。
那么，支付宝在2016年新年的时候，推出的集五福活动，无疑就是运用了社交货币了。
这次活动，吸引来总共791,405位用户参与，一起平分2.15亿元大奖。
笔者记得，当时每天都有人在群里询问谁有“敬业福”，而有“敬业福”的人，甚至直接在淘宝开始出售。
“敬业福”也就成为了当时的社交货币。
其实，支付宝做的集五福活动，我们也可以学习模仿，例如集字，集图片，集地图······都是可以借鉴运用的。
在双11期间，拼多多的“集红包：瓜分 1 亿现金”、京东的“集福袋”活动 累计参与人数为 808 万，参与次数为 1856 万，分享人数 308 万，分享次数 553 万，分享率为 40% 。
类似的集字活动层出不穷，但是都是以不变应万变。
（集字得自助餐）
（集图得皮肤）
（集地图得机票）
通过“集字”的玩法，引导用户转发小程序到微信群，获得抽奖机会。再以“增加抽奖机会”为理由引导用户关注「公众号」
这种“集碎片”、“集字”的活动玩法具备很强的裂变性。
2、情绪
高唤醒的情绪会激发分享的行为。所以你要点燃情绪之火，有时候即便是负面的情绪，也许会带来正向的传播效果。
高唤醒的情绪：包括惊奇、兴奋、快乐、幽默、愤怒、焦虑等等。
低唤醒的情绪：包括满足、悲伤。
今年夏天，支付宝在南京公交车站投放广告，却引来了“民间高手”的涂鸦回复。这就是运用了快乐、幽默等高唤醒情绪。
不论这位“民间高手”是否是真实存在，支付宝都展示了自己事件营销的功力。
通过一些搞笑的，有跳出感的回复，让用户读后觉得有趣，更重要的是，让用户觉得支付宝离自己更近了。
的确，好的营销一定不能是高高在上的，如果仅仅是描述功能，用户其实是非常容易产生审美疲劳，而通过用户的口吻，说出一些有跳出感的话，更容易符合用户的心理。
和用户有情绪上的互动，用户也会自然而然地形成转发和传播。
3、故事
一个好的故事，能够让用户更加更加受触动，也更容易让用户帮你传播出去。
2014年是支付宝十周年，这一年，支付宝做出了自己是十周年广告片《账单日记》。
虽然近些年，很多APP都在年终的时候，整理了用户一年内的使用习惯发给用户，让用户传播。
但是支付宝的这个广告片却不仅仅是用户习惯那么简单，有的更多是使用产品背后真实的人，真实的情感。
当用户看到广告片中的故事，很难不去带入自己，在使用支付宝的过程中，十年账单，的确见证了太多经历。
支付宝这次的事件营销，就成功在了故事情感上。
正如蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮所说，永远是内容大于形式，如果内容不好，无论用什么渠道和玩法，都没办法火起来。
要理解人性，才能理解你所面对的世界。
支付宝的文案
故事，是最能引起读者共鸣、最容易打动人心的表达方式。
在写文案的时候，若能增加相应的故事场景或情节描述，将更容易与读者产生共鸣，留下深刻印象，甚至引发自主传播。
我们看看以往支付宝的文案：
可以看出，支付宝在文案的故事中，做到了以下几点：
1、可读性
故事，就能够给人带来快乐的阅读体验。这些文案中，虽然简短，但是能够看到其中的故事。
2、画面感
故事文案比宣传口号式的文案，更具有画面感，通过故事能够串联一个具体的场景，就如同在读者的脑子里放映一个短电影，让文字增加了一层视觉记忆，进而让宣传更加深入人心。
3、传播力
从古至今，很多人生的哲学和道理的传承，靠的都是人们代代相告、口口相传的故事，文案本身就自带传播属性。而且又具有共鸣性、话题性等特征，自然会又增加大众的传播意愿。
整体看下来，这次支付宝能够把“锦鲤”营销活动做得出彩，就不稀奇了，从支付宝在人格化，事件营销和文案中，能够看出，支付宝是能够真正洞察到产品背后的用户的，他们能够看到用户的情绪和需求。
*本文仅代表作者观点，不代表馒头商学院立场。
—完—
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