明明价格更贵，为什么客户还要买？

作者：飞鱼船长先生

来源： 增长侠（ID:zengzhangxia）

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明明价格更贵，为什么客户还要买？

这是个很好问题，有很多的方式，能够实现让客户购买更贵的产品，比如品牌溢价、售后服务等。

今天这篇文章，从一个很容易被忽视地角度，理解下客户怎样会购买更贵的产品。

互联网的出现，在过去十多年深刻地改变了整个世界，其中很重要的一个改变方式，就是通过互联网降低成本，从而极大地促进了整个行业的繁荣。

比如，谷歌百度搜索降低了人们寻找信息的成本，QQ微信降低了人们交流的成本，淘宝京东降低了人们购物的成本。

降低了成本，就让能够使用的人更多，让使用的人愿意使用的频次增加，而且这种大量网状人群的使用，带来了巨大的网络规模效应。

成本这个词大家都懂，但看成本的时候，大多数人只看到了显性成本，很少有看到隐性成本。

显性成本就是，直接能看到所花钱或资源的多少，这个是每个人都能看到的。

隐性成本就是隐藏在人们的注意力外，却也同时在产生影响的成本，比如时间成本。

因为我未来主要面向的咨询客户是教育行业，自己也要设计课程产品，所以有去思考如何更好地设计，如何更好地降低用户的成本。

互联网给教育行业，带来了成本降低吗？

确实是有明显降低的，比如，一个老师的课程，可以录制下来放在网络上，来自全世界各地的学生免费或付费地随时随地观看。

即使付费所花的成本，也会远低于线下学习的课程费用、交通费用，同时还有节约一大笔交通时间，也是一种隐性成本的降低。

基于这种降成本的方向，在线教育在过去的几年里，火过好几拨。

第一拨，是在2013年左右，PC互联网往移动互联网转的过程中，觉得这个能带来一系列成本的降低，但后来在线教育开始遇冷，很多公司变现困难，经营不下去。

第二拨，是在2017年，以知识付费概念大火了很多公司，得到、喜马拉雅、十点课堂等在这一拨中，收获颇丰，不过知识付费在2017年底之后，也开始逐渐降温，知识付费市场开始洗牌。

再之后会怎么发展和爆发呢？

发展的方向会有很多，我谈谈我个人对教育行业未来发展的一点浅见。

先来思考一下，像Coursera、Udacity、edX 等MOOC上有国际顶级大学的高质量公开课，课程内容非常棒，成本已经降到非常非常低了，为什么看完至少一门课的人极少呢？

全世界想去哈佛读书的人那么多，为什么哈佛的课程都已经放上去了，却没有几个人去学呢？

这里引出一个公式： 

学生的学习成本 =  经济成本 + 心智成本 +时间成本 

我们过往用互联网改造教育行业，往往都是在经济成本上进行改良，比如把线下的课程搬到线上，没有线下场地成本，没有人数硬性限制，老师不必每次重复讲，这会给学生的经济成本带来减少。

但只关注经济成本的减少，就是一种只看到了显性成本的视角，却没有看到「心智成本」和「时间成本」这两个非常重要的隐性成本。

时间成本，就是做这件事所需要占用的时间，却做不了其他事情所耗费的成本。

比如，某程序员月薪2万，时薪大概是83元，花3个小时上一个9.9元的课程，所花费的时间成本是250元。

看起来学习这3个小时，只支付了9.9元，但其实隐藏着潜在的时间成本在里面。

心智成本这个词，是在我上个月思考的的时候想到的，后来去百度一搜发现，在经济学领域早就已经有人发明这个词语了。

经济学家凯恩斯

在传统的经济学上，都是假定每个人都是绝对理性的，会去计算对自己最有利的选择。

后来一些想突破新古典经济学的经济学家，发现现实中人们并不是这样的。

因为绝对理性是需要做出搜集信息、大脑思考、分析对比等动作，是非常耗费脑力的，这其实非常累，人性会逃避很累的事情，所以最后会呈现「有限理性」的状态，综合博弈中会加入心智资源的损耗，这种损耗可以理解为一种「心智成本」。

比如，你如果刚开始学摄影，要买一个单反相机，但是因为你自己并不是很在行，而可挑选的相机型号很复杂，你也可能不是太信任店里导购给你的推荐。

所以你就得上网查各种评测、导购建议，在不同型号之间比较价格和参数，不同电商网站去比较价格，可能会去线下门店体验机子，找几个朋友问一问，绕了一大圈至少花十天半个月，最后才买下来。

在购买前的各种信息搜集、学习、分析、犹豫，都需要消耗心智资源，这个过程中所损耗的成本，就是经济学上所说的心智成本/心理成本。

不过，我这里说的「心智成本」会范围更宽一些，不仅关注购买之前的决策所消耗的「心智成本」，更多也会关注购买后学习过程中所需消耗的心智成本。

举个例子，比如我最近研究「知行合一」想学习王阳明，需要买一本《传习录》，打开京东一搜索，结果发现有各种不同的版本、不同的出版社，有不同的专家注释的不同版本。

京东截图右上角显示有7200+商品

在挑选的过程中，消耗了我很多精力、脑力，这就是经济学家所说的「心智成本」。

然而在学习这件事中，挑选学习产品所消耗的「心智成本」只是很小的一部分，最大的「心智成本」消耗是在学习过程中的。

比如《传习录》的原文是文言文，读起来很吃力！

坚持看完，需要非常强的专注力和自控力，这就是在消耗心智资源啊！

有的人可能看几句，就得去翻词典，还不一定查得很准确。学习过程中任何一点没想通，还可能会怀疑自己是不是搞错了文言文的意思。

要战胜这种怀疑继续学下去，还需要消耗更多的自控力，这种书买来所花的经济成本并不高，但心智成本相当高。

对于不善于啃难书的人来说，这种书买了之后，基本就是放书架上了，学完要消耗的时间接近于无限大，那这本文言文版的传习录的学习成本，就不是几十块了，而是非常非常高了。

所以MOOC类的课程内容虽好，经济成本虽低，但由于这种课学完主要靠自觉，时间周期又长，要战胜刷微信、刷淘宝、刷抖音、美剧、日剧、韩剧、综艺、电影、王者荣耀、吃鸡、睡懒觉等，简直就是太难了！

这种课所需要消耗的「心智成本」和「时间成本」非常高，所以在整个学习市场中，MOOC类的产品并没有资本市场原来预期的爆发式增长，就是没有考虑到还有这些隐性成本。

「得到」这样的APP，很多人会觉得就是二手知识贩卖者，却卖得很好呢？

因为「得到」真的是很好地，帮助人们节约了学习知识所需消耗的「心智成本」和「时间成本」。

举个例子，《华杉讲透孙子兵法》这本书已经畅销了几年，销量几十万册，刚查了下京东价28.9元，经济成本不高。

得到请来华杉精选了书中的内容，做了一个音频专栏《华杉讲透孙子兵法》，30讲的内容信息量肯定比书里的内容少很多，价格居然99元，而且已经卖了7.4万份。

这个事情初想来，觉得有点不可思议啊！

花三四倍的价格，买一个音频专栏，内容只有市面上早就有的一本书的几分之一，买的人四不四傻？为什么不直接去买书看？是不会认字害是咋地？

而且我相信这里面，会有一些人是之前就买过书，但一直没有看，买了音频才听完的，比如说……

好吧，我就是这样的，买了一年多，这书都出新的修订版了，我第一章还没翻完，音频课出来还是买了，买了后居然就听完了，还听了2遍。

为什么得到产品会降低了心智成本呢？

1.  看书大多数需要专门腾出时间学习，而听书可以在通勤时间、遛狗时间、洗碗时间听，专门挤出时间来看书所需要花费的心智成本一点都不低。

我周围有不少这样的人，说自己今年看的书，基本都是在飞机上看的。因为是飞机这种无网咯场合，已经由环境帮你降低了抵御手机、工作的事情，所消耗的成本。

2. 看书需要有较高的专注力，保持不分心用眼睛一行行移着看，而听书点开播放之后，音频就会自动播放，且内容和朗读都经过了特别的优化，确保你在听的过程中，注意力是不容易飘散的。

我有试过听喜马拉雅里那种把整本书转成有声书的，尽管有的声音质量也不错，但我一本都没听完，因为那种直接用书里的文字朗读的，很容易就错过重要信息，稍微难一点的书错过重要信息，后面就接不上了。

3. 得到的选书、改编，确实还是有较高的专业水准，所以听一些专栏，拓宽信息知识面，这可比刷朋友圈能获得的新认知密度高多了。

这样有可以理解，为什么我会买了挺多得到专栏来听，尽管可能是二手知识，但对我来说也是很有益的。

「书非借不能读也」，同样是一本书，为什么借来的容易读完？

因为书借来需要还，无形中有个巨大的压力，这个压力帮助你克服惰性，一定程度上节约了心智成本，所以也就更容易读完。

有的教授已经把自己的思想写成书了，却还是有很多企业家愿意花几万块去线下听TA讲课，为什么？

线下课听完2天，所需消耗的心智成本和在家里看完一本书相比，那真是小太多了，坐两天就行了。

如果算上这企业家节约看完书的时间成本，以及早点发生改变节约的「机会成本」，那就可能远不止十万了，花个几万元上三十块书上就有内容的课程，也可以理解了。

保存在百度云上的资料包，为什么大多数人存了再多都不会去看，因为保存起来很轻松，但看起来一点都不轻松，总想着未来有一天会看。

结果再也不会打开，就算偶尔某天想去看，结果一打开发现那么多资料，潜意识里觉得需要消耗的「心智成本」太高了，所以就会逃跑了。

考虑用户的成本，不仅要考虑显性的经济成本，也要考虑隐性的心智成本和时间成本。

未来教育的创新，大方向一定不断是降低学生的成本、提高学生的获益，这其中不仅有经济成本可以降，如果能够降低心智成本和时间成本，也是有很大市场空间的，何况很多时间，在教育这件事上，用户对价格远没有那么敏感。

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