阿里不想只是搜索引擎 | 广告手帐

淘宝只能是个搜索引擎，对我来说，不能是内容平台。

一位用户在网上忿忿然。

上周，阿里妈妈开了个名为“正在发布”的发布会，披露的关键信息是即将推出信息流营销产品。

在此之前，直通车和钻展是阿里妈妈的拳头级产品。可以这么简单理解，前者是“电商场景下的搜索广告”，后者是“电商场景下的展示广告”。

在新的发布会上，信息流被提升至与直通车、钻展相同的地位。可以预期，未来将形成“三驾马车”共同前进的态势。

信息流广告的热度还在延续。

最早关注信息流是在两年前，今日头条的强势崛起震惊了不少当时还在“舒适区”中的互联网巨头。那时的互联网也基本只有搜索广告和展示广告两种，但依靠形式原生和内容个性化分发，信息流广告迅速帮助今日头条成长为一匹黑马。

毕竟两端都连接着人和信息，百度感觉到了压力，“仓促”上马了信息流。

当时采访百度信息流团队，产品研发技术负责人黄艳的一句话让我印象深刻，大意是说百度以往的决策偏谨慎，但布局信息流的行动之快超出了自己的想象。

现在看来，虽然布局略微晚了一些，然而成绩还可以。

2018年第二季度财报显示，百度的在线广告业务收入同比上涨25%，广告客户同比增加9%，超出市场此前预期。信息流业务流量和AI驱动的变现能力，被李彦宏并列为“二季度表现依旧强劲”的原因。

在阿里妈妈宣布推出信息流营销产品前，新浪财经的一则报道（《瑞银证券：看好阿里巴巴和趣头条，给予“买入”评级》）指出，知名投行瑞银证券已经提前预告了阿里巴巴在信息流广告上的布局。

瑞银的这份针对中国在线广告行业的最新研报，下调了对互联网广告的预期。悲观的态度并不意外，尤其考虑到外部不利的经济形势，以及P2P、游戏和电子商务这些大广告主面临的日趋严厉的政策监管。

但与此同时，信息流广告成为“一枝独秀”，被认为将是行业放缓中的亮点——当在线广告增长从2018年的31%放缓至2020年的20%时，信息流广告将在两年内以平均50%的增速爆发式增长。

这意味着到2020年，信息流广告将成为一个价值高达2750亿元人民币的大蛋糕。

在增速放缓的时候，这么大一块新蛋糕摆在你面前，是吃，还是不吃？

吃。阿里上周给出了明快的答案。

方案是全面梳理和重塑手淘中原有各种场景下的“猜你喜欢”功能，并将包括购物车、收藏夹、支付、物流、订单在内的核心流程数据进行整合。相对优势的位置加上相对完善的数据维度整合，在保证流量的基础上可以提升信息流广告分发的精准性及效率。

对于商户来说，“高效拉新”是电商信息流能够带来的价值，这一营销产品也刚好补足了阿里妈妈原本产品体系中的短板。

阿里虽然做的是电商业务，实则构建了一个流量分发体系，对接商户和用户的方式是搜索和匹配。

对于具有品牌知名度的大商户，这种环境是友好的，转化效率颇高。但对新创品牌和小商户，知名度还未建立，何来搜索。尤其是购物场景正从大屏向小屏转移，消费者能接触到的商品更少。对于新创品牌和小商户，这算是雪上加霜。

信息流能够改善这种状况。在“人找信息”之外，引入“信息找人”的机制，增加了原本弱势的商户与消费者接触的机会。

阿里官方的话术是，实现了对消费者A（认知）、I（兴趣）、P（购买）到L（忠诚）状态的关注。换句“时髦”一点的话讲，就是“全链路覆盖”。

36氪一篇名为《淘宝猜心》的文章，讲了淘宝的推荐逻辑正在逐渐外扩，从推荐物品、推荐品类、再到今年的推荐场景。

这是个有意思的变化。

文章举了个例子：当你搜索一套北欧风的餐椅，最早它会给你推荐椅子，接着会升级到给你推荐相似风格的椅子。而到今年，它可能会识别出你正在装修房间，那么会尝试卖给你一屋子的北欧风家具。

当然文后不少消费者对于商品推荐的精准性有着多多少少的吐槽，但这只是技术问题。重要的是，思路变化背后的方向是明确的，那就是让你买到更多的东西，甚至有些你之前并没有想到要买。

无论是推荐场景，还是信息流营销产品的布局，都是奔着这个方向去的。

在阿里推信息流前后，头条也在试水电商。前有值点，后有新草。

考虑到两者在短视频上的合作，双方向各自擅长领域的延伸不能简单看作大战来临前夜，但驱动这种变化的背后根源还是“信息流+电商”的商业想象空间。

对于信息流平台来说，广告价值的高低取决于是否靠近消费链条的末端，向电商场景延伸是合理的选择；对于电商而言，在流量增长有限的状况下，通过信息流触发更多交易也是必然。

自洽的商业逻辑，让两者在差不多的时候做出了差不多的选择。接下来两大巨头怎么走，值得观察。

当用户还认为阿里只是搜索引擎时，其实它早就开启了内容化进程。

早在2016年，张勇就提到淘宝要内容化，要真正做到kill time。事实上，依靠微淘、淘宝头条、必买清单、哇哦视频等内容化产品，它卖出了更多的货。眼下，信息流营销产品的推出可能会帮忙它和商家卖出更多。

这也让它更不想只被当作一个搜索引擎而已。