腾讯社交广告终于做了社交广告 | 广告手账

朋友圈收到消息提示，点开看是被朋友在一则广告下@了。

广告是《风味人间》的预告片，陈晓卿去腾讯后新拍的“舌尖”系列，豆瓣评分飙到了9.4。

当时就在想，为什么广告没有出现在自认“吃货”的我的朋友圈？想通了，大概是广告投放还不够精准。

朋友圈广告可以好友间相互@，腾讯官宣这件事是在上周五。

官方的说法是“用户可以在评论区点击左侧的@符号，直接@微信通讯录里的好友，与好友畅聊”。另外，当你被朋友@，广告会在你的朋友圈信息流**现，并且广告主不用为这一部分的新增曝光付费。

开发这个功能的是“腾讯社交广告（TSA）”，它的前身是“广点通”。

奉行“赛马机制”的腾讯，在广告业务上一直有两个团队：一个在网络媒体事业群下，偏品牌广告；而TSA主要负责社交媒体场景下的广告，微信中的广告就由他们管理。所以腾讯的财报中，网络广告的财务数据一般会分成“媒体广告”和“社交及其他广告”。

腾讯最新的半年报显示，今年Q2的“社交及其他广告收入”为93.80亿元，高于“媒体广告”的47.30亿元，两者的增幅分别为55%和16%，腾讯社交广告在基数较大的同时还有更强的增长表现。

今年9月的组织机构大调整中，腾讯正式宣布升级整合新的广告营销服务线，最显著的变化是原有的两个广告业务条线开始合并。

这种变化不是没有前兆。2017年底，腾讯新闻的信息流广告等原属网络媒体事业群的资源，就已经被划归给了腾讯社交广告。

有趣的是，顶着社交广告的名号，也交出了不错的财务成绩，但“社交”属性似乎在腾讯社交广告中并没有太多显现，反而看起来成为了它的负担。

当同为社交媒体的微博依靠广告实现“二度崛起”时，腾讯的实际广告收入与它坐拥的大社交流量并不匹配。

有人在分析这个问题时，提到基于封闭关系链的微信偏社交属性，它的私域性比较强。如果接入广告这样的外部信息会影响用户体验，腾讯不敢这么做。

这个问题导致了腾讯社交广告没有社交广告。或者说这些社交场景下的广告，除了投放时会受社交数据的影响，本质上与社交并无太大关联。

别人能用社交链路，但自己却不好用起来，这是腾讯的痛点。

今年在戛纳专访腾讯副总裁林璟骅时，我提到了这个问题，问他对外界评价腾讯在广告变现上比较“克制”的看法。

“不是克制，是谨慎”，这是他的回答。对“克制”和“谨慎”的差别感到疑惑，他补充说：“克制是可以做高一点但故意忍住不做，谨慎是我们不知道什么是完美的，所以慢慢地试。”

换句话说，腾讯对广告变现的态度是开放的，但对于如何用好自己的优势还在慢慢摸索，这件事情不简单。

能够慢慢摸索，是因为腾讯对广告变现的需求算不上迫切。不少互联网公司高度依赖广告收入，但腾讯游戏事业群的强势留给商业变现团队足够的时间窗口。

《财新周刊》在名为《腾讯动骨》的特写里提到，腾讯在游戏行业中的地位总结起来是三个“50%”，第一项就是游戏收入占腾讯收入的50%以上。但今年Q2的网络游戏收入在总收入中的占比仅为34.21%，是近三年来的最低值。

监管政策的收紧对游戏业务的开展影响很大。网络游戏在短时间内还将承压，这使得广告变现的速度需要加快。

无论是专访腾讯广告主席刘胜义还是林璟骅，结论基本都是广告营销的重要性在未来几年将提升。

事实上，从去年开始就能感觉到腾讯加快了商业变现的创新步伐，譬如朋友圈中每天展示广告的条数从一条放宽到了两条。而@朋友不过是尝试之一，它在为腾讯社交广告带来“社交广告”的同时，也提供了新的思考方向。

譬如能够弥补所谓“精准广告”中的不够精准——朋友对你喜欢美食纪录片、某个明星、某个品牌甚至急需某项本地服务了如指掌，但大数据可能还不知道。这时社交链条派上了用场，将广告直接手动传递给目标消费者。

另外，也不用太过担心用户体验的问题。越是高质量的社交链条本身越能起到兜底的作用。换句话说，你的微信好友不太可能在广告下随意@。这种对社交链条的利用既能做到“精准”，还能避免影响用户体验。

最近一周有几个新闻值得关注，比如京东推出了“类淘宝客”的小程序，百度在今年也可能将推一款名为“个人联盟”的产品。

在拼多多和趣头条快速崛起后，对于社交链条的使用成为商业变现领域的热点，掌控着社交平台的腾讯有着不错的先天条件。

在林璟骅那场专访的末尾，我问他当拼多多借助腾讯的流量崛起后，腾讯会不会考虑让自己对社交链条的掌控力更强一些，他说：“腾讯会不断地谨慎把握，这些事情如果可以产品化，腾讯就做。”

姑且将这次朋友圈广告功能的新尝试，看成是对这个回答的事后佐证。

《腾讯没有梦想》刷屏了朋友圈，也被视为腾讯加快架构调整的催化剂。其中提到阿里的蔡崇信对腾讯的评价：“除了获客成本低，其他不怕。”

在这背后，流量庞大确实不再是唯一的优势，尤其当红利期度过后，如何从流量时代顺利跨入用户时代成为几家巨头不约而同正在思考的问题。

两个时代的区别是，前者关注数据，后者关注数据背后一个个真实存在的人。这种思维转换本身，也将社交链条放在了一个比以往更重要的位置。