测哲学气质的H5火了，网易成为爆款制造机 | 广告手账

中午，朋友圈被各种主义占据。人们齐刷刷地分享着自己的哲学气质，从达尔文主义、柏拉图主义到平等主义、存在主义。

爆火起来的测试H5，背后的出品方是网易哒哒。这个团队专门制作各式H5，其中有不少爆款。

比如“这是成年人不敢打开的童年”。一镜到底的黑白动画让柯南、哆啦A梦、火影忍者这些经典形象在一个空间交错，快要溢出屏幕的怀旧情绪驱使80后和90后们按下分享键。

所以说网易是H5的爆款制造机，这个判断并不夸张。

爆款的标准是什么，文处萄的答案是访问量达到500万。他是网易文创事业部的运营总监，也是网易哒哒的leader。

这个H5团队由七个人组成，包括策划、设计师、前端等。七个人每年需要产出12到18个H5，算下来每月生产一到两个。在这其中，有三分之一的作品能达到爆款级别。

对于看不到后台数据的人，还有个判断爆款的简单办法——看看它的链接有没有被封，如果被封掉笃定是爆款无疑。

“链接被封了”，今天下午两点，文处萄在朋友圈中写道。

链接被封对哒哒来讲不算新鲜，特别是测试类h5更容易触碰限制分享的阈值。

这次的哲学气质测试刚好贴合着“世界哲学日”的时机。而在《欢乐颂2》热播时，哒哒也推了H5让人们测一下在电视剧中的人设，获得了迄今为止最高的流量，后台数据显示有多达3000万人访问。

在这个10w+都是奢侈品的时候，达到3000万的量级已属不易。况且H5与公众号不同，它没有用户沉淀，纯靠自然流量和转发。

换句话说，这个战场没有大号小号的区别，内容是人们手中唯一的武器。

盘一下H5的发展历程，它的崛起不过才四五年。

2014年初是H5发力的原点，最早的形式只是ppt翻页。虽然这样的H5现在看来不算新奇，但会动的ppt还是在当时的图文信息之外带来了新的互动体验；

在那年晚些时候，“围住神经猫”开启了H5更多的互动可能，一款H5小游戏的访问量在两天时间内突破千万。

快速度过ppt翻页阶段后，利用技术构建各种“奇观”成为吸引注意力的办法。

腾讯游戏在2015年8月推出了“吴亦凡即将入伍？！”，故宫则通过“穿越故宫来看你”让皇帝唱rap、玩自拍和发朋友圈；

2016年的代表是带有密室逃脱属性的交互式微电影“活口”，一个悬疑的故事、身临其境的游戏体验和用于解锁剧情接入的移动支付功能，开拓出了H5的更多想象空间。

形式创新上的强刺激让人们对H5着了迷，但表层的新奇感总归稍纵即逝。从2017年开始，形式退潮、内容回归：3月份的“此处故意留白”让年轻人找到了生活中的情感共鸣，最终一句“清明节，不该是你的节日”让人们一丧之下按了转发。

除此之外，关注自闭症儿童的“小朋友画廊”，和网易有道发布的“深夜，男同事问我睡了吗……”也开启了H5在公益广告和商业广告领域中的更多可能。

至此，H5有了更多元的形式，也变得无处不在。

H5的强势崛起与微信生态的特殊性有着不小的关系。

朋友圈的规则决定了它对图文内容比较友好，视频或者带有互动性质的内容很难找到借力朋友圈、实现裂变传播的办法。在这种情况下，H5成为突破点，它能够承载图片、文字、视频、动效、音频等各种形式，具有强互动、跨平台、可监测、易传播等优势。

网易传媒设计中心在今年8月出版了一本名为《H5匠人手册：霸屏H5实战解密》的书，里面有这么一句话：“H5非常有利于社交传播。H5是为了传播而生。”

想想也对，当不少自媒体都在抱怨公众号打开率不断走低时，H5诞生爆款的速度似乎并未放缓。

在那场和文处萄的采访中，他提到只要提供充足的动力和利益，H5的分享传播就会水到渠成。毕竟H5提供了相对图文来说，更多的创意空间和互动形式。

在沃顿商学院营销学教授Jonah Berger的著作《疯传》中，有一个后来被不断引用的概念——“社交货币”。大意是讲，我们在社交媒体分享内容时，分享的不只是内容，还有我们对自己身份的定义。

它也解释了为什么人们容易沉迷于测试类H5，还总是玩不腻。

直白地说，我们参与进去不只是了解自己，也是为了将更好的形象展现出来，或者说，最终的结果比测试过程重要得多。所以，哲学气质测试中的各种主义扮演着诱饵的角色，引诱你将H5向外扩散。

至于哪些内容会成为“社交货币”，那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴、怀旧等情绪的内容会带来更强的分享可能性。

另外，群体利益也会吸引人们分享。譬如昨天在面对外界对酒店卫生的质疑时，某酒店回复的一句“公关下班了”，就让那些“永远下不了班”的PR兴奋起来，然后选择转发。

“立足点是重要的，如果点歪了不管你做得再好都有问题”，文处萄的这句话让我印象深刻。

在课堂上，我反复向学生强调一个观念：不管是广告、营销或公关，内容和活动本身的质量固然重要，但直面的外部环境对成败有着更强的影响。

类似于火和柴的关系。即便火再大，没有足够的柴，最终也会熄灭。所以，要用全面和系统的视角审视作品，火旺不旺以外，也需要关注柴够不够。

而扣动转发**的“社交货币”，就潜藏在柴中。