告别智威汤逊后，每家广告公司都想成为Adobe（上） | 广告手账

智威汤逊卒于154年。

迷信地说，154这个数字不吉利，谐音“要我死”。

要智威汤逊“死”的是它身处的周边环境，简单八个字概括：环顾四野，皆是敌人。

WPP合并属下智威汤逊和伟门两家公司，至少在外界看来是骤然发生的。

智威汤逊是全球最早成立的一批广告公司，拥有超过150年历史。全球企业的平均寿命只有五年左右，150年算是货真价实的“长寿”。

“它是广告业的黄埔军校”，李玉红坦诚自己听到这个消息后有些伤感。她是阳狮上海前首席策略官，也曾在智威汤逊工作过，现在创办了一家名为Ylab的新公司，新公司定位是“品牌创新增长策略顾问公司”。

其中的“增长”是当下广告主的核心诉求。

智威汤逊以创意见长，伟门是数字代理机构。如果用“广告是科学还是艺术”这个老套问题画坐标，两家公司分别在原点的两侧。

伟门的创始人Lester Wunderman，在1967年麻省理工学院的一场演讲中首次提出“直复营销（Direct Marketing）”的概念。从这个细节中，你就能看出伟门的先天基因里，带着对数据、客户关系管理与广告实效的重视。

不断合并属下的传统创意公司和数字营销公司，看起来将是Mark Read领导WPP集团改革的方向。此前两个月，扬罗必凯与VML两家WPP旗下的公司已经先行合并。

Mark Read是WPP集团的新任掌门人，今年九月正式走马上任。他的前任苏铭天在四月被迫离职，给人们带来的冲击堪比此次“智威汤逊”的突然消逝。

这个开启变革大幕的新人，前一个身份是伟门的全球首席执行官。

“智威汤逊的消亡是麦迪逊大道灭亡的一个隐喻”，《福布斯》的专栏文章中这样写道。

两家公司合并后的名称叫“伟门汤逊”，“伟门”在前，“汤逊”在后。虽然大家都在静静等待时代更替，但当智威汤逊以这种方式退出历史舞台，人们还是吃了一惊。

在和李玉红微信语音的半小时里，我能感觉到手机那端复杂的情绪——作为一个前JWTer，她怀念智威汤逊友善的工作氛围，和那只鹰形logo带来的荣耀感；但与此同时，她也慨叹WPP的数字化转型“略微晚了些，但还不算太迟”。

根据AdAge此前的评估，伟门2017年营收增长3.5%达16.3亿美元，智威汤逊的营收则下滑9.3%至13.4亿美元。无论从增长率还是营收绝对值来看，站在数字化一侧的公司都展现出了更强的潜力。

所以WPP集团的转型逻辑简单清晰：让一个拥有数字化营销背景的高层接任最高职位，随后带领整个集团完成数字化转型，毕竟那里有更广阔的市场。

《纽约时报》形容Mark Read是一位“与苏铭天完全相反的人”。至少从就任后的“起手式”来看，他改造公司的思路与苏铭天背道而驰。

苏铭天曾被大卫·奥格威形容为“一句广告语都没写过”，他身上有浓重的财务投资色彩。收购兼并其他广告公司是他的拿手好戏，WPP在资本腾挪移转间长成巨人。有趣的是，智威汤逊也是在80年代被敌意收购而来。

大象纵使强大，也很难在危机来临时“逃命”。

当技术变革营销业的大潮涌来，WPP开始疲于应付——这个月初，WPP发布了第三季度财报，公司前三季度的收入下跌1.6%。财务数据披露后，股价立马迎来14%的跳水。

从年初算起，WPP的股价已经从100美元近乎“腰斩”。这在某种程度上促使苏铭天黯然离场，也让Mark Read接过大棒。新CEO要做的是精简冗杂的结构，让大象灵活一些，这样才能适应数字化、社群化和技术驱动的外部环境。

当我问onenine首席内容官邰毅磊怎么看这轮变动背后传递的信号，他说WPP想要给客户“垂直的全流程的营销解决方案”。

在他看来，这次合并对于智威汤逊和伟门算是个双赢的决定——伟门拥有了创意和终端执行的能力，智威汤逊则有机会推出更多的实效广告。

他还提供了一个有趣的观察视角：伟门创始人Lester Wunderman的主张和做法完全是智威汤逊创始人James Walter Thompson的反面，从观念冲突到最终两家公司标志性的合并，故事背后是一整个广告行业漫长理念之争的缩影。

Mark Read上任WPP首席执行官时说：“我们的行业正在经历结构性变化，而不是结构性衰退。”

换句话说，市场机会的多寡取决于站位和由此延伸出去的视野。如果仍然将自身定位为传统营销巨头，市场衰退的风险就迫在眉睫；但如果从以往的“舒适圈”中跳脱出来，那么面对的就是庞大的机遇。

李玉红虽然从情感上难以接受“智威汤逊”这个符号的不复存在，但她也认为这个变革迟早要来，即便代价是金字招牌的陨落——“其实现在的广告主都不像以前那样在乎代理商的厂牌了，他们要的是效果”。

环境的变动成了咨询公司、技术公司的东风，也让大广告主开始重新定义和代理商之间的关系。

咨询公司埃森哲收购了至少15家广告公司，并从传统广告公司那里抢走了一些合同；也有传言称阿里巴巴和腾讯将联手收购WPP中国两成的股份；就连苹果、可口可乐这些原本的大客户也在组建自己的in-house团队，有业内人士甚至向我抱怨“最担心员工去大客户那里提案，可能提完人就回不来，直接被挖走了”。

所以，环顾四野，皆是敌人。一点没错。

“不会改变主意的人，什么也改变不了。”

电影《至暗时刻》的尾声，面对一众“主和”的国会议员，丘吉尔用一场演讲将国家命运力挽于狂澜。当人们被打动并欢呼雀跃时，他留下了这句名言。

类似的是，如今居住在伦敦的Mark Read也想拯救他领导的庞然大物。这是属于广告公司的“至暗时刻”，但故事结尾却还有太多的不确定性。

在美剧《广告狂人》第一季第一集中，男主角对着市场调查人员说“把那该死的报告给我”，然后转身鄙夷地将厚厚的报告扔进垃圾桶。

这样的场景在未来不会出现了，这是件可以确定的事情。