昨天偶然看了一条广告，真的看哭了。
是需要用纸巾偷偷擦眼泪的那种哭。
唉，人到中年，确实比较容易瞎感动。
这是来自欧派的春节广告片，
片子有个普通得不能再普通的名字：
《喊你回家》。
如果说，《啥是佩奇》是有点魔幻色彩，
还有点戏剧化处理的超现实短片。
那《喊你回家》则是纪录片式的写实风，
几近白描的镜头语言，
和简单到甚至有点老套的故事。
它没有台湾温情广告片中——
特有的那种升格镜头的刻意渲染、卖力煽情，
它平静、内敛、克制…
但给我的感动，却是最猛烈的。
不吹不黑，要我说，这应该是目前看到的
春节期间情感营销最成功的广告片。
什么叫“情感营销”？
情感营销，是指能准确链接消费者情感，
并产生共鸣进而引发购买行动的营销方式。
要想能准确链接消费者的情感，并产生共鸣，
广告就需要让消费者看到同类，
或者说看到自我。
这就是我们常说的“代入感”。
要想形成强烈的“代入感”，
方法论上需要细腻的洞察，
执行上需要对细节的一再推敲。
我们人类的情感更多的是在于潜意识的层面，
我们会在无意中记住或者积累很多细节，
或者是一个表情，或者是一句话，
当这些与我们潜意识接通时，
我们就感觉到我们在内心深处遇到了同类，
就止不住很激动，甚至泪流满面。
在这条片中，
类似这样能让人产生“代入感链接”的细节画面很多。
比如，一开始男主开完会之后，
收到他姐发来的信息：
“弟，春节能回来吗？”
想起以前，
每逢长假我姐也会这样来问我啥时候回去。
这也让我想到了一句房地产广告文案，
苏州某个楼盘“归去来”的平面稿。
很巧的是，这张稿子画面的感觉，
也很像片子里爷爷奶奶住的乡下环境。
离开了家，
就开始了回家。
又比如，男主说小孩嚷嚷着要回家，
爷爷用一种训责的语气说：“这不也是家嘛？”
这让我想起了几年前我给某房地产写过的一句文案：
“老人家在哪，老家就在哪”。
再比如，正月初一，男主一家回城里去了，
奶奶擦了眼角的泪水说：
“就走了！”
那种失落和落寞，让人心疼。
比如，爷爷站在村口张望，
看到车子时那个喜出望外的表情。
让我想起一句文案：
“有人在盼着回家，有人在盼你回家。”
最后，当然是片尾出现的那句点题的文案，
那才是催泪大杀器。
父母在 人生尚有来处
父母去 此生只剩归途
这句话，也让我想起一句房地产广告语：
一年回家一次，一生还能见父母几次
这句文案背后有着典型的中国国情背景，
有着最精准最狠毒的洞察，
它是所有像你我一样离乡务工的人，
心中永远的痛。
有两个网友对这条片子发表的评论，
我觉得说得非常好。
老猫猫：父母的家永远是孩子的家；子女的家从来不是父母的家。在父母眼里，我们永远是孩子，他们的家永远给我们预留了房间，永远有着我们的碗筷和气息。也许，这只是他们自欺欺人，假装好像我们从来没有离开过。
leahoooZ：远方变成了现在的家，家却成了现在的远方。
我觉得，情感营销的关键就是：
找到目标消费者内心深处的那一块田，
然后用他们熟悉的语言，
说他们想听的话，讲他们喜欢的故事，
这样才能撬动强烈的情感共鸣。
最后，这条短片，还让我想起了一个广告。
多年前央视春节的公益广告《回家篇》。
片子讲的是由于特殊原因，
导致手足分离的两兄弟，
63年后终于团聚在一起。
这条有着某种政治色彩的公益片，
最后有一句文案堪称经典：
这一生，我们都走在回家的路上
最后，再啰嗦几句情感营销的话。
情感营销擅长挖掘消费者的心理需求，
满足其精神层面的需要，
或者激发其潜在情感。
情感营销走的是长线品牌，
其催生的消费人群，基本都是忠实拥护者。
当消费者对品牌形成固定形象时，
会逐渐转化为对品牌的信赖和偏好，
这样一来，就能裂变更多的受众群体，
抢占市场份额，为企业争取更多的利润。
文案怪谈，下次再谈！
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