周黑鸭为啥要出口红？花露水为啥要当酒喝？

不用怀疑，以上的对话纯属虚构，但里面提到的东西，却是实打实存在的。

近段时间的零售界，仿佛刮起了一场关于“跨界”的旋风。

品牌之丰富，形式之多样，只有你想不到，没有他们做不到的。

产品跨界并不新鲜，在国外，早就有一些食品和玩具品牌跨界推出过美妆产品。

必胜客就曾推出过披萨味的香水?

而肯德基则推出过炸鸡味的防晒喷雾?

据说，防晒效果还相当的不错…

而可口可乐。更可谓跨界圈的鼻祖。与PEACEBIRD合作推出过服饰、和Adidas合作推出过鞋、与HEX合作推出过箱包…

最近又与菲诗小铺联合推出了化妆品系列?

不仅外形设计与可口可乐一贯风格一脉相承，闻起来也是满满的可乐味…

零售品牌纷纷跨界的背后，折射出的是消费的分级与随之带来的品牌升级焦虑。

根据艾瑞研究院发布的《种草一代·95后时尚消费报告》，95后已成网购主力，并且灵魂独立而丰富，不轻易追随品牌和偶像。

△ 来源：艾瑞研究院

他们追求个性、有趣，传统的品牌营销方式，已经无法满足他们百变的需求。

△ 来源：艾瑞研究院

因此，传统品牌想要重新获取新新人类的关注，就必须要出其不意。而产品跨界，正好满足了这一需求。

那么，产品跨界到底好在哪里？

① 通过产品跨界，品牌主可以很好地唤起大众的怀旧情绪。 

不管是旺仔雪米饼，还是大白兔奶糖，都是90后、95后人群的同年回忆。

英国安普顿大学曾在2006年做过一项研究，表明在回忆过往时，大脑会对我们的回忆进行修饰，产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。

这种被修饰过的回忆，被称为“玫瑰色的回忆”。

而这些传统品牌的跨界，很好地唤起了大众的同年记忆，让他们在接收到来自过去的刺激时，获得非同一般的愉悦感。

② 同时，通过反差巨大的品牌跨界，可以产生充满立体感与纵深感的品牌叠加效应，给消费者带来全新的感官刺激。

试想，当你童年扮家家时假喝过多次的六神花露水，变成了真的可以喝的鸡尾酒，那吐槽过多次的熟悉味道，与鸡尾酒进行链接，你会不感到好奇？

而当你喝下第一口花露水味鸡尾酒，不管它是否美味，你肯定会将体验告诉他人，而传播，也就自然而然已经开始产生。

③ 这就联系到品牌跨界的第三个优点，它可以很好地作为社交货币，为大众提供谈资。

哪怕花露水风味的鸡尾酒味道实在雷人，但在大众的满意与吐槽声中，它的传播目的已经达到。

④ 而90后，95后人群本就是标新立异，追求独立个性的一群人，产品之间的跨界，很好地成为了他们表达自我态度的一个载体。

当你看到有人穿上印有老干妈logo与头像的卫衣到处跑，以为他们真的是从老干妈的脸上得到了关于艺术的启示吗？不一定的，他们也许只是通过这个在告诉你，他们不一样。他们非常潮。

当然，跨界虽好，步伐乱了，也是容易摔跤的。那么，怎样让跨界有意义呢？

① 首先，一定要考虑到跨界品牌间的协同效应。

品牌间好的协同效应，可以很好地进行相互间的优势互补，扩大双方的受众。

怎样完成品牌间的协同匹配？必须考虑到产品间的契合点。

就好比大白兔奶糖与美加净推出的跨界款唇膏，唇膏奶白的颜色，与充满奶香的大白兔奶糖就有非常大的契合。

据说，2018年9月20日，这款唇膏在天猫旗舰店上开始首发预售的1秒钟内就被疯抢920套；第二天，追加的1万套两只装组合也在3小时售空；截止到双11，这款润唇膏已经累计大卖10万支以上 。

② 再者，想要让跨界有意义，就必须要找准目标用户与定位，找到共有消费群体。

在一众跨界产品中，福临门卸妆油曾凭借其新奇跨界获得部分关注，然而其产品在旗舰店上的销量，却是寥寥。价格从原价169元降到139元促销价，依然月销量为仅7，且只有2名购买者发布了文字评论。

而现在在淘宝上搜索福临门，连福临门卸妆油的关键词联想都没有…在阿芙旗舰店搜索，这款产品已经不存在，似乎已经被悄悄下架。

阿芙X福临门跨界款卸妆油的失败，很大程度上就是没有找准共有消费群。

关注福临门的，多数是中年女性，她们“围着”灶台转时，根本没有化妆的必要，更别提卸妆了。

③ 最后，有意义的跨界，离不开创意的支撑。

产品跨界，并不是简简单单地印上对方的logo就完事的，还需要一系列创意的设计。

好比旺仔的气垫，就很好地利用了旺仔雪米饼圆圆的形状，在这基础上进行创意发挥，让整个产品看起来萌气十足。

再举个更近的例子，那就是星巴克的猫爪杯，库爷此前提到过，星巴克樱花系列有一系列产品，为何只红了这一只？背后离不开它创意讨喜的设计。

总的来说，品牌时不时地推出跨界产品，不仅丰富了双方的产品线，扩大了双方的受众人群，也是很好地品牌塑造与传播。时不时地跨一下，还是很可以的。

只是跨界虽好，创意第一。

马克吐温就曾经说过：一流的剑客，完全不必担心二流的剑客，他们真正应该害怕的是那些无知的、从未拿过剑的敌人，正因为这些敌人从未碰过剑，所以他们可以不受剑道的约束，随意发挥，却往往打败了成名的剑客。

当然，这里的创意，指的是合理的创意，瞎搞就不要了。还希望各位品牌主开发脑洞，做出更多有趣、合理、有创意的产品。

微推客

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