文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
对品牌来说，围绕一个关键词、坚持不断地讲故事，不是件容易的事。
但微粒贷选择啃这块硬骨头。
三周年时，微粒贷曾投放过一支讲述“心愿”的纪录片式品牌视频，全部是普通人的小心愿，看了你可别哭。
今年是四周年，微粒贷最新发布的品牌视频，BGM和“心愿”的主旨都没变，但它的营销方式已然又升级。
01
呈现形式互补：
图文安静有力，视频响亮接地气
微粒贷四周年视频最特别的地方在于它“没什么特别”——素材均来自普通网友的真实表达。微粒贷只是将它们简单归类，再用统一的视觉风格拼接起来，除此之外，再无过多修饰。
图文样式的心愿，就像我们平时发的微博、朋友圈、做的PPT：
“想多多多多吃妈妈包的饺子”
“想考研成功”
但我更被这种粗粝的风格打动。
不讲究光线构图，没有任何人为雕饰，就是不同经历的普通人对着手机说出心愿拍下心愿，或是在镜头前展示自己为实现心愿努力的模样。它们传递出的力量比“广告人想象出来的创意”更具感染力。
“想在老家买套房子，所以想再找份工作#
02
心愿内容多样：
有些平凡而日常，有些奇怪但可爱
一千个人就有一千种心愿。视频中大大小小、奇形怪状的心愿，从“心愿”层面展现了我们这个多元的时代。
有些心愿平凡而日常，是我们过生日时、祈福时会许下的愿望。
“希望孩子快乐长大”
“希望吃不胖”
“希望把工资提上去，发际线守下来”
“希望求婚成功”
还有些心愿不同寻常，甚至有点奇怪。但当你看到他们真的在实践，又会觉得可爱而动容。
“想用带灰尘的车辆记录自己”
当很多心愿被说出来，我们这些旁观者也会倍感鼓舞，忍不住想跟上他们的脚步去完成自己的那份心愿。
03
四周年核心主张
深度诠释品牌愿景
微粒贷三周年视频结尾的字幕写着：#为每一个心愿点赞#。到了四周年，“点赞”被深化为语义更亲密的“祝你”——“祝你实现心愿”，也可以解读为“助你实现心愿”。
在情感层面，微粒贷这两年的传播主张都表达了祝福和期待。而在实际应用层面，四周年的“祝（助）”字则更进一步，为用户提供了有效的解决方案，更加明确指向“微小心愿 立刻实现”的品牌愿景。
不妨大胆猜测，这可能是微粒贷今后的传播方向——一步步向用户去证明：助你实现心愿，我们有心更有力。
这个更实际的传播目标，被延续到了互动营销的部分。
▼
这支品牌视频所使用的素材，来自微粒贷联合@人民网 发起#花式晒心愿#活动，以及联合快手发起#晒心愿赢大奖#活动。
在KOL的助力下，越来越多的人开始用简单的图文或视频，表达自己的心愿：
“希望球队的小伙伴可以一直踢球直到老去，希望孩子们可以好好学习拥有美好未来……”我们的生活中需要这样的温暖和正能量。
▼
品牌反复讲一件事，就会面临缺乏新鲜感、失去受众关注的传播困境。尤其当热点层出不穷，就更加考验品牌的应变和创新能力，以及建设品牌的定力和耐心。
这道难题，微粒贷选择用UGC营销来解答。
UGC是指用户生产内容，它通常作为一种结果，出现在品牌传播链条末端。比如用户的评论和留言，既是对营销事件的反馈，也是对营销效果的证明。一般到这里，UGC的使命便结束了。
微粒贷这次强化了UGC的作用，并把它在传播链条中的位置提前，延长其生命周期——既然“高手在民间”，那不妨就为这些创意高手的UGC提供一个完整的展示平台。
于是微粒贷以UGC为开端，向用户征集心愿；再将UGC作为创意素材进行传播，与用户展开互动；在活动高峰期继续加码，联合更多媒体、平台、KOL激发出更多UGC。
如此布局，才能让UGC彻底循环、流动起来，才能激发出UGC自身蕴含的能量。
也就是说，微粒贷这次从一开始就把“嗨起来”的决定权交还给用户——用户先嗨起来，品牌再嗨起来，用户更嗨起来，这样就不会出现“品牌自嗨”的尴尬局面，还能一举多得。
对品牌来说，产出创意的方式和思维变了——从“绞尽脑汁自己想创意”到“集合大家的创意为品牌服务”，让用户成为生产创意的重要环节，而非仅仅被动地接收创意。
再者，品牌之于用户的角色也变了——从“对用户说话”到“替用户发声”，并为广大群众提供一个发挥创意的展示渠道。在互动中拉近彼此距离，提升品牌在大众心中的好感度。
对用户而言，自身角色从不相关或弱相关变为强相关，从旁观者或参与者变为内容制作者本人——换句话说，微粒贷四周年活动在某种程度上变成了用户自己的狂欢。
如果以传统套路，制作精美和脑洞等为标准去评价这支视频，显然它是不入流的，但如果考虑到营销人对社会和人文的洞察，对营销方法论的再思考和演绎，它反而显得非常领先：用户不仅参与了#晒心愿#活动，还积极主动地承担起品牌的传播任务。
可以说，走脑又走心的微粒贷，又一次走在了品牌营销创新的前列。
而人只要活着就会有心愿。微粒贷的“心愿”故事后续如何？
我们坐等明年。
—— END ——
文案君精选推荐温柔点戳我
文案到底是什么？这里有100个答案
写文案，能细则细！
Keep金句文案我怕……
好文案必须懂策略
2018《文案君》最受欢迎的干货文章
文案不读书会死吗？会死。
文案总是写不好？看这30条方法就够了
再读许舜英|在意识形态之外，你可以学会的文案套路
就算你不是专业文案，用好这些技巧也能写出1000条好文案！
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全……
新 浪 微 博：@ 文 案 君-
投稿 ▏商 业 ▏文 案 合 作
那口虫（Wechat ID: wenanjun001）
点击阅读原文传奇文案书《Neil French》，先买先发
评论(0)