《哪吒之魔童降世》（以下简称哪吒）火了，截止8月12日《哪吒》在猫眼票房是35.35亿多，上映18天，当日综合票房依然占据第一位，排片率超过38%。

 

11日票房进内地票房前五的话题，还上了热搜，看势头超越《红海行动》也指日可待。

放眼朋友圈和自媒体公号，都是为它打call的言论。业内人士纷纷表示《哪吒》是“国漫”之光。国漫这样风头尽出的形势，还要追溯到4年前的《大圣归来》。
诚然，中国并不缺国产IP的基因，但一直以来却很难出现持久的、强大的、跨产业的超级IP。
 
哪吒IP并不是横空出世而是由来已久，有运作很成功的案例，但能成为IP“国漫之光”的却不多见，新哪吒的势头无人可比。
 
放眼全球，在IP打造上，迪士尼敢说第二没人敢说第一。但最近《狮子王》的上映却有点惨淡，跟动画版相比，真兽版《狮子王》前期宣传成了笑话。
 
目前，它票房和口碑双双跌入谷底，争议非常大。如今，北美市场也是一片惨淡，烂番茄新鲜度只有60%。

《狮子王》目前的成绩，对别家IP来说尚可，对迪士尼来说意味着失败。
 
但是，我们依然不能够忽视迪士尼的地位，它是全世界IP开发的霸主。
 

迪士尼IP发展的历史：自有IP打造开发+收购IP重组营销

从第一个自有IP“米老鼠”开始，到后期开启收购IP，不断扩大IP版图，迪士尼做到了。
 
关于迪士尼的IP，有句流传深广的话：“我只希望我们不要忘记一件事——这一切都是由一只老鼠开始的。”

成立于1923年的迪士尼，即将迎来100年的辉煌时刻，在漫长的100多年中，迪士尼被认为很长时间在吃“老本”。
 
1929年，偶然一家家具商向迪士尼购买“米老鼠”的形象来生产家具。收取300美元后，迪士尼允许把“米老鼠”印在写字桌上，从此开启动画形象的特许经营模式。
 
1970年代和1998年，迪士尼分别通过两次游说国会延长版权的操作，最大程度地收割了“米老鼠”IP红利。它从绘本、动漫、影视以及各种跨界合作中获取价值。
 
其实，每年光“米老鼠”这一个独立IP，就能为迪士尼创造56亿美元的收入。
 
目前迪士尼在中国，就为“米老鼠”申请了45全类的商标注册来进行保护。
迪士尼除了开发自有IP和持续创作新IP之外，还开启了“豪”买之路，陆续不断把新IP归于旗下，利用自身营销和版权优势，对其他IP进行再开发和挖掘。
迪士尼在2D动画时代处于王者地位，但21世纪初期它面临3D动画冲击，只是彼时迪士尼尚未看清归途，固步自封差点错失良机。
 
有着乔布斯基因的动画公司皮克斯，最终成为迪士尼IP战略布局中首块大蛋糕。
 
2006年，迪士尼以76亿美元收购皮克斯，皮克斯带着3D动画的优势，开发了《机器人总动员》《飞屋环游记》《料理鼠王》等系列IP，为迪士尼赚得盆满钵满。
2009年，迪士尼以40亿美金买下漫威，给漫威铺了一条金光灿灿的营销之路，弥补单一收割女性粉丝的不足，将更多男性粉丝划入目标受众。漫威旗下精品《复仇者联盟》《钢铁侠》《惊奇队长》《蜘蛛侠》等陆续收归，并在迪士尼的运营下大爆，成为更具吸金力的系列IP。

 
2012年，迪士尼用40.5亿美金买下卢卡斯影业，将星球大战系列IP收入麾下。

 
2019年3月19日，更以723亿美金正式收购21世纪福克斯影业，只能说迪士尼魄力够猛。X战警系列IP的加入，极有可能让观众欣赏到：X战警跟漫威英雄一起打“怪兽”的场面。
 
10年收购路是CEO艾格最具慧眼的商业高招，面对收购他甚至还得意的吐槽：
 
“我们随时愿意收购其他的优质电影产业，但这种选择不多，而且有些压根不出售。”
 
迪士尼从百年吃“老本”的“米老鼠”到十年收购的系列IP，彻底成为“版权霸主”。
 

迪士尼IP运营成功的关键

1、内容打造：重视内容，精心打磨，并且紧紧抓住业务板块。

迪士尼对IP内容打造用心程度，几乎无人可比。
 
正如CEO艾格所言：“由于我们拥有无与伦比的品牌和专营权，以及我们在整个公司中利用知识产权的能力，没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。”
 
1）线上：重视关键业务板块，打磨影视内容，增加技术投入。
 
全球原创节目的高管南希·坎特曾在D23粉丝活动中对媒体说：“有些影视项目非常好，但不适合我们，可能适合我们的竞争对手吧。”
 
这足见迪士尼对影视内容的重视。
 
业内人士说迪士尼的取材在政治倾向和商业倾向中平衡。纵观迪士尼近期作品，迪士尼的取材有意识覆盖世界各地文化，角色组合也越来越像联合国。
 
比如迪士尼的公主，从最初金发白皮肤的白雪公主到青蛙王子的蒂安娜黑人公主，再到亚洲公主花木兰，在选材上保持了国际高度。
 
迪士尼系列IP基本上都来自世界各地的古老神话、童话等，主题可以说是“拿来”主义，但内容绝对是重新打磨。
 
我们耳熟能详的《花木兰替父从军》的故事，在迪士尼动画电影中大放异彩。不久前，真人版《花木兰》预告片，在中国引起热评：对镜贴花黄的现代审美PK历史妆发的还原审美。

刘亦菲版本的《花木兰》继承了典故木兰从军的内核，汲取了动画电影中凝重的情绪厚度，去掉动画电影中无法具象化的形象木须龙，并不留恋角色曾经带来的利好，更注重塑造花木兰形象的复杂化。
 

通过“丑化”等手段，颠覆以往对花木兰形象的认知：刘亦菲的男儿装的确雌雄莫辩，而不是穿了男装的女大佬。
迪士尼有一系列“毁童年”的真人电影，与其说“毁童年”不如说是内容在颠覆：比如《白睡美人》真人版《沉睡魔咒》的女巫，不仅不恶毒还很女权，吻醒王子的不是公主而是女巫，这直接刺激受众的**，让受众耳目一新。
一部动画影片，全运营一般需要1万5千多人，单独参与制作每部大约2000-3000人，制作时间一般是1-5年。
但是在技术上的投入，迪士尼从来都没手软过。
 
比如打造自己的品牌视频端，早在2017年，迪士尼以15.8亿美元的价格，将BAM Tech这家流媒体平台收归门下。以BAM Tech强大的技术能力，打造两款在线服务应用，直接向消费者播送节目。
 
比如在影片技术上：《超能陆战队》，动画制作将自然光引入到虚拟的3D动画中，创作了一座虚拟的城市，这样的光影让受众体验身临其境的自然光效。

 
2）线下：迪士尼乐园的亮点，在全球乐园中独一无二。
 
迪士尼在线下继续为IP开发铺设道路，利用主题公园实现房地产与大文娱消费的结合，让迪士尼的IP形象更商业化。
 
1955年7月17日，世界上第一座迪士尼乐园，自美国加利福尼亚州开幕以来，迪士尼主题乐园就成为IP打造的一个重要手段：主题乐园要将游乐设施、表演以及电影中的故事、角色、场景，在现实中融为一体。
比如今年为狮子王上线25周年的纪念日，所有迪士尼旗下主题乐园，都有相关的纪念活动或者演出。
每个主题乐园都将链接迪士尼旗下各大IP，比如：白雪公主、漫威英雄、海盗船长等等。

3）线上线下的跨界合作：跨界合作内容的把控，只做有效的跨界合作，放大IP价值。
 
迪士尼的跨界合作只有你想不到的，没有它做不到，从线上到线下，从明星团队到网红KOL，不拒绝任何形式。
 
看到满大街的小飞象，就知道迪士尼又开始跨界，不然微商不会卖力推出“A货”，比如跟各大奢牌的奢侈品合作：
 

跨界合作不尴尬，自然有流量，而衍生品开发是迪士尼拿手好戏，儿童玩具衣饰不起眼但收益颇高：《冰雪奇缘》中公主裙风靡一时，成为全球小女孩的必购之物。影片上映当年全球就大卖300万条，收入约4.5亿美元。

迪士尼的跨界合作不仅仅盯着一条线，而是全线开花。小到合作赠票，大到跟东方航空公司定制迪士尼的形象。

 
还可以跟百老汇合作音乐剧，据福克斯杂志2017年的报道，百老汇音乐剧《狮子王》20年来已经在全球收获81亿美元的总票房。
 

2、“轮次收入”商业模式成就迪士尼成为赚钱的机器

迪士尼集团在运作上以“娱乐循环”的概念，构建一套独有的赢利模式：“轮次收入模式”。
 
在这种模式下，迪士尼以动画作为基础，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

第一层着力动画电影产生票房收益；第二层影片在流媒体再次售卖版权；第三层，在主题公园中加入动画电影角色，吸引游客将电影体验延伸到现实，再次收割财富；第四层，则是通过授权IP形象，跟品牌合作，赚取第四轮财富。
迪士尼的IP开发，不是随着影片而来，而是提前就已想好营销路径。它不把动画当做一次性消费，而是当做宝藏去挖掘。从而最大化IP的收益，比如衍生品是从影片拍摄之前就已经想好的。
 
这种模式是迪士尼100年来，经过时间验证的成熟模式，能实现IP的最大商业化。
 

3、知识产权的严密保护：维权能力强，保护IP所有权

迪士尼维权能力有多强，看看它对“米老鼠”的保护就知道了。
 
 
为了保住“米老鼠”这一IP的产权，迪士尼不惜一切先后2次全力游说国会，改变美国的知识产权法。
 
上个世纪70年代，当时“米老鼠”的版权期限为56年，这意味着迪士尼即将失去“米老鼠”财神爷。极具前瞻眼光的迪士尼带头向国会强力游说，国会通过延长版权期限：改为创作人终身加上死后50年，公司版权则为作品面世后75年。
 
1998年，迪士尼在1923年成立之初的作品，版权期限即将过期，迪士尼再次开启“嘴炮”公关，令国会二度通过延长版权期限，目前“米老鼠”的版权到2023年。曾有人讽刺国会通过的《1998年著作权期限延长法案》为《米老鼠版权保护法》。
 
想来2023年之后迪士尼，也不会轻易的放弃对“米老鼠”的版权，只是这次将如何改变“临期”命运就拭目以待了。
 
在迪士尼历史上还有两次比较著名的IP版权维护的案例：
 
一是1987年，日本滋贺县大津市立晴岚小学毕业生，在校内游泳池绘制米老鼠图案作为毕业纪念。迪士尼日本以“侵害著作权”对其发出警告信，好好的毕业典礼就这样“泡汤了”。
 
 
二是1989年，第61届奥斯卡颁奖典礼上，艾琳·鲍曼饰演白雪公主作开场表演。迪士尼立马诉美国电影艺术与科学学院侵权了《白雪公主》版权，认为对方未经公司许可，擅自用于宣传展会，属于不正当竞争。

 
诸如此类的种种维权活动，在迪士尼近100年历史中并不少见。
 
最近，能勾起国人极大兴趣的维权事件是PGone的“万磁王”事件和谷阿莫的5分钟解说电影事件，虽然被国人调侃迪士尼碰瓷，但是正如1989年迪士尼发言人欧文·奥肯所说那样：“我们总是在打官司。”
 
曾经有人开玩笑说：“如果在一个无人岛上被困，只要你画一个大大的米奇，就要人开着直升机来救你（告你侵权）”，虽然这是一个笑话，但是确实迪士尼对“米老鼠”这一IP看重和保护的结果。
 
国产动画的未来究竟在何处？
相对迪士尼成熟的IP开发，哪吒并不算是成熟的IP，目前，它只是光线动画市场的成功个案。
 
不过哪吒是一个好开始，至少让人对未来国产动画有期待与憧憬。就连人民日报都为新版《哪吒》打call，足见《哪吒》已经成功出圈。
《哪吒》给了国产IP一个信号和信心，认真做事和讲故事总有回报。市场正在奖励和回馈认真打造动画的光线传媒。
 
正如以上所说，不管业内还是观众，认为“新哪吒”会为日后国产动画IP的发展，奠定良好的基础。它是“国漫之光”，是国产动画IP的标杆和新希望。
 

那么你觉得国产动画想要走得更远，未来的路应该如何走呢？

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