文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

今天

文案君要和大家聊一支很特别的短片
它只用一句文案
就讲了一个打动人心的好故事


99公益日 一块做好事

朴实而不苦难，
真诚但不悲伤，
是对腾讯这支99公益日广告，
最好的注解。

在我看来，短片里唯美静谧的山村取景，小演员们天真灿烂的笑容，轻松欢快的音乐氛围，这种自然写实的画面风格不仅饱含情感，也十分显示制作良心。

事实上，如果你仔细观察的话，能隐约感觉到，镜头里一旦有了孩子，一切刻意的雕琢都显得多余。

比如，当一块硬币被扔进一个玻璃罐，小兄弟俩仰着头有模有样学着大人挑眉示意，我们知道，他们似乎和杂货店老板达成了一个协议。

比如，小兄弟俩迈着轻快步伐，去赶鹅、挑水、摘茶叶，在嬉笑打闹中干农活，在攒回一块块硬币时相视而笑。我们知道，他们有着最纯粹的快乐。

再比如，当哥哥帮弟弟剪头发，当小兄弟俩在昏暗的灯光下做作业，赤膊睡在竹凉席上在打着呼噜……这些朴实的山村日常，最能唤醒我们对童年遥远的记忆，进而感受到他们在贫穷之下却对生活满怀希望，他们身上的单纯、天真、快乐、积极等美好品质，更显珍贵。

我们仿佛能看到，导演正在以一种极其温情的目光，静静关注着两个普通留守儿童用自己的方式去实现梦想的全过程，而他带给观众的，没有丝毫对这小兄弟俩的怜悯与同情，有的只是关切、感动和赞扬。

可以说，关怀和温情的气息贯穿短片始终。

在这里，真的也要特别点赞一下这两个小演员，他们看起来毫无表演痕迹。

哥哥是个懂事又略带心气的小孩子，灵动的双眸隐逸着自己的小小心思；弟弟是个憨厚敦实的“小胖子”，爱模仿哥哥的行为，稚嫩又可爱。

最值得一提的是，2分半钟的短片，没有一句台词。只在最后出现了“99公益日 一块做好事”的字幕式旁白，但却有一种“此时无声胜有声”的智慧。

就像国画里的留白、维纳斯的断臂，给人留下充足的思考和想象空间。

如果细细咀嚼这唯一的一句文案，我们还能感受它是暗藏“心机”、特别巧妙。

因为“一块”这个一语双关的梗，很明显。

日常生活中一块钱能干什么？买个菜包子，或者坐趟公交车，怎么也算不上大用。

一块钱看似力量很小，但大家“一块儿”就可以做很多事。公益的门槛并不高，它带来的改变却切实可见。


明明是想呼吁大家“一块做好事”，但腾讯99公益日偏偏不说话。从头至尾，安安静静，当观众自己一点点去代入，去感受，去发现和解读这个公益主张时，心里会渐渐掀起波澜起伏的浪潮。

尼采说：“最动人的美不做暴烈醉人的进攻。”

落到腾讯99公益日这一支短片，我想大概就是：最动人的公益不做刻意的煽情。
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