文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

怎样用90秒，讲清楚6件事？

而且还是那种，平时需要用密密麻麻好几页纸，才能说明来龙去脉的金融产品？

长沙银行给出的答案是：极简。


通过6句押韵的话，搭配6个场景，传达6个核心产品信息——

信用卡购车分期：

快乐的人生之道，
不必等到老了才知道。
——刘颖颖，买车女孩

信用卡家装分期：

在正式成为一家人之前，
先把两个人的爱装进家。
——张伊，路耀

信用卡周五全半价：

周五花钱少一半，
意外赚到另一半。
——高雅琪，王储

快乐小象智能存钱罐：

都说我和我妈像，鼻子像眼睛像，
就连精打细算的样子也很像。
——郭晓萍，樊伊

呼啦收款一码全搞定：

收支不慌不忙，
生意一天比一天还忙。
——郭悦

大额存单一生积蓄保障：

存了一辈子的爱，
和你安心享用一辈子。
——冯群，贾祥

生活可以极简，广告也可以极简——去掉一切噪音，才能让用户第一时间接收到最重要的信息。当他们看到这样的极简广告，在立刻get品牌意图之余，也会感受到一种简单的快乐。

这对于产品本就复杂、还要面对复杂环境的金融产品来说，是绝好的传播之道。

▼

稍微了解或尝试过的朋友就知道，极简听起来容易，其实既考验心力也考验智力。长沙银行这次的极简传播，也是经过三道关卡才得以实现——

01
用简洁的语境
去破解复杂的传播环境

有人说，现代人每天接触到的信息，可能比古代人一辈子还多。想想也是，我们从每天睁眼到睡觉闭眼，无时无刻不被各种信息包裹着。对品牌来说，想获取用户的注意力越来越难，对用户来说，想找到真正需要的品牌信息也不容易。

于是长沙银行剪掉了多余镜头，每个场景只用1-2个镜头营造画面氛围；减少了旁白配音，只给主角一句话的时间，这句话还必须同时关联到场景和产品卖点；减弱了背景音乐，从静默到逐渐悠扬，用声音的变化来提醒用户关注产品信息字幕。一番精简过后，长沙银行便实现了“少就是多”的传播目标。


02
用真实具体的人和景
去描述抽象的金融产品

注意到了吗？
广告每句文案旁边，都写着出镜演员的真实姓名。


长沙银行大概是想透过这个小细节来告诉用户，买车女孩、新婚夫妇、小店老板、银发老夫妻、买菜的母女、结账偶遇的男女，他们不是在扮演谁，他们就是活在自己的生活里，只是顺便呈现出一幕幕极具生活感的小电影。

而这些活生生的具体的人，就是我们的家人、朋友、同事，甚至是我们自己。他们每个人代表着不同的消费人群，每个用户都能从中看到自己的消费状态。

长沙银行就这样润物细无声地，将产品优势融入日常消费的点滴细节，如此表达，比生硬枯燥的产品介绍更能赢得好感和认同。


03
用快乐的基因
去稀释严肃的行业调性

有研究称，“如何花掉一笔钱”比“拥有钱本身”更能给人们带来快乐。这应该也是长沙银行所笃信的，所以它在广告中运用从特写到全景的镜头对比，来制造一种小小的惊喜和意外感，从而凸显出每个人身上因花钱而生的快乐，向用户传递一种“快乐花钱观”。

这种快乐并非来自“疯狂挥霍”，而是因为“心里踏实”——知道每一笔钱都花在正确的地方，无论是提升当下生活品质，还是为未来储备。尽管金融业都会这样宣传，但这次长沙银行通过营造出实实在在的“快乐感”，为整个行业带来一股久违的轻松和富有人情味的气息。


▼

长沙银行这支令人浑身清爽的广告，亮点也足够突出——

首先，广告的整体风格不花哨、不夸张、不炫技、不抖机灵，语言点到为止，镜头清新自然。一切铺垫不但让产品核心信息愈发凸显，还留有一种意犹未尽的观看体验。

其次，广告从用户视角出发，运用他们的语言去讲述其经历过的故事场景，勾勒他们熟悉的日常消费生活。如此便让用户一秒代入角色、产生共鸣，无形中强化了他们对产品的记忆。

更重要的是，广告将长沙银行自带快乐基因的品牌性格展露无遗。虽然其中对品牌本身或产品特性并无过多着墨，但它每一帧画面、每一段音乐、每一句文案和每一张笑脸，都用四两拨千斤的方式，让用户感受到长沙银行区别于同行的快乐性格。

说实话，看到这支广告前，文案君不太了解长沙银行。

但这回我记住它了。一个有温度的金融品牌，喜欢笑，很快乐。

——  END ——

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