一个多月前考拉海购正式加入阿里大家庭，意味着电商行业或将迎来“一超多强”的寡头时代。背靠阿里大数据，考拉海购也将在规模、品牌度、供应链和生态上形成同行业难以匹敌的优势。因而其接下来的一举一动，自然成为焦点。尤其是伴随双11脚步临近，如何借势发力，漂亮的打响第一战，考拉海购早已蓄势待发。

衍生“考拉抱”“可靠”内涵，

暖心视频引情感共鸣

生活中总是免不了冷战，短暂的分别，琐事的烦扰……一个温暖的拥抱，就能立马注入可靠的力量。基于此洞察，考拉海购衍生“考拉抱”IP形象特点，以一则暖心的证言视频，唤起用户心底里的柔软。



和闺蜜冷战了好几天，总得有一个人率先打破，一支口红，就是一种心照不宣的默契。

异地不能时常陪伴身边，情人节自然不能少了惊喜。即使不能时常给她依靠，但也一定要让她感到可靠。

小时候全靠父母，现在长大成人，成为了父母有力的依靠。

终于有一天，自己成了妈妈，才发现自己是个实力派“演员”。上一秒在自己妈妈面前哭成小孩模样，下一秒孩子一哭就立马变身女超人。

视频通过不同的场景构建，勾勒了不同用户群体画像在日常生活中的可靠形象，而这种可靠形象，恰恰是建立在他们选择商品的心意上的。比如，打破小姐妹之间的冷战，送上口红就能巧妙化解；异地感情的维持，是那些意想不到的小惊喜；对父母的孝敬，是带回家的心意，更是生活中的陪伴。

 

作为一支消费者证言视频，考拉海购在积极塑造品牌用户可靠形象的同时，也完成了“考拉抱”IP形象可靠特点的心智植入。视频中恰到好处的品牌露出，如第一幕情景出现的“考拉抱”表情包、第三幕**现的“考拉抱”快递盒；几个故事的堆叠，为最后的“考拉海购，陪你过每一种可靠的生活”文案找到了最好的情感聚力点。

随后的“可靠的11抱住”文案，进一步激发大家双11购物欲，微博上相关话题也引发了讨论热潮。

#可靠的11抱住#话题阅读量2亿，讨论量3.3万，#你多久没被抱住了#话题阅读量1.8亿，讨论量2.8万，以及不少博主纷纷带上话题转发相关内容，多次发酵用户情感。

找到品牌商品与用户生活场景的关联性，再通过场景搭建来嫁接品牌的内涵价值与用户的可靠形象，这波营销既与用户形成共鸣，提升了其对品牌的好感度，更完成了品牌内涵的心智植入，达到了双11预热的极佳状态。

 

适配的玩法+理想流量池，

暖心视频引情感共鸣

当品牌的价值诉求得以实现，接下来要做的，就是在后流量时代，如何用适配的玩法，征服年轻的大数据们。考拉海购选择趁热打铁，以有效的线上线下互动，加深他们对品牌内涵的真实体验感。

视频话题热度未散，趁势推出“考拉抱”快递盒改造活动。用户模仿“考拉抱”快递盒上的“考拉抱”形象拍照晒单，就有机会赢得奖品。通过此举，“考拉抱”IP形象深入人心，用户在参与活动的过程中，也能再次感受到“考拉抱”的内涵。

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各路博主的互动号召，再次让微博话题热度居高不下，吸引更多年轻群体参与其中，达到多次传播扩散效果。

线上则是借助抖音理想流量池，发起#来一段考拉disco#话题互动。基于抖音的高互动性与创造性，抖音话题有梗有料。考拉disco挑战赛主题视频，根据老舅创作的抖音红曲野狼disco改编而成，趣味文案配上“考拉抱”动作，好玩又好记。

再加上不齐舞团、小霸王、毛毛姐等抖音KOL创作的不同向视频内容，与粉丝形成良好互动的同时，也吸引粉丝们纷纷模仿，短短几天内，#来一段考拉disco#抖音话题就以达到7.3亿次播放量。

从线下的“考拉抱”快递盒玩法，再到最终回归线上的话题互动，考拉海购充分整合品牌和社交APP资源，为年轻用户提供了丰富的创作空间。在这些玩法加持下，考拉海购品牌知名度不断上升，其“考拉抱”的可靠形象，也在用户心中不断加深。

用户形象有公信力，

品牌价值便能有效传播

 
多元化的内容矩阵，多渠道的传播途径，有趣有梗的互动玩法，其实体现的始终是两点：
 
一是可靠的商品是日常生活的品质升华，同时也是人际关系中的重要纽带；
 
二是考拉海购作为一个海购直营正品平台，有充足的正品供应链，有成熟的购物体系，全球直采，自营正品，是一个可靠的购物平台。
 
但要如何将这两点信息真正建立在用户心中，增强品牌价值在用户中的说服力，用户形象便是最好的公信力。真实而又日常的短视频，挖掘了用户生活中的潜在需求，心照不宣的闺蜜、贴心的另一半、懂事又有孝心的儿子、女超人新手妈妈这些可靠形象的塑造，恰恰都是通过考拉海购的自营正品来呈现的。以视频内容和“考拉抱”形象发散的相关话题，也能让更多用户站出来发声。
 
当然，除了用户证言外，商家证言也具备重要的参考价值。为此，考拉海购联合国际知名集团发起商家正品联合海报，这其中就包括宝洁、强生等知名集团。
 

再者，根据消费群体结构不同，考拉海购又在不同宣传渠道中创造不同的玩法，并巧妙植入“可靠的11抱住”营销主题，在不断强化考拉海购可靠心智的同时，激发消费者双11上考拉海购消费的购物欲。
 
这不，眼瞅着双11马上就要到了，考拉海购憋了不少大招，不如今天就来“抱抱”料：现在进入双11互动城，即刻参与“撒”红包互动小游戏，红包抢不停。将商品加入购物车，还能享受优惠，还不快冲鸭。另外，11.9&11.10 每晚20:00，考拉海购直播间还将重磅推出首个明星大咖空降保税仓的直播节目，探秘保税仓，揭开双11神秘面纱，让大家买得更放心。

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