作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

现在的咖啡品牌，屡见不鲜。
 
今年以来，行业总是频频被咖啡这个词刷屏：喜茶卖咖啡，中石油卖咖啡……
 

 
这不最近，卖雪糕的钟薛高，开始变得不安分，也对咖啡动手了，下定决心要在咖啡市场分一杯羹。
 
说到钟薛高卖咖啡，你以为只是把咖啡研制出雪糕吗？
 
不！钟薛高这回真的做咖啡了。
 

钟薛高卖咖啡
钟式咖啡主打「酸」概念 
 
就在前几天，钟薛高成都天祥广场店开业，同步上线自主品牌的咖啡，选取的咖啡豆原料，主要是来自云南和哥伦比亚的咖啡豆。

目前划分的咖啡饮品包括意式、美式、拿铁、摩卡等常见咖啡，与常见的咖啡产品没有太大的口味区别。
 
在风味方面，则主打浓郁果酸风味的特色。
 

 
在定价策略方面，钟薛高的咖啡售价定在12-30元不等。
 
经一番价格对比，最低价格的咖啡与便利店的一杯咖啡相当；星巴克饮品的平均价格在30元左右一杯，而最高价格又会比星巴克稍微便宜一点。
 
从价格层面分析，钟薛高咖啡锁定的主要是中低端的消费者。
 
开业的第一天，钟薛高也采用了免费试喝的营销手段，根据官方微博放出的照片来看，门庭若市的排队场景，印证了这种营销手段的成效。
 
钟薛高品牌的人气流量背书，再加上免费品尝的噱头，显然为钟薛高的咖啡带来可观的首批客群。
 

 
再回到产品本身分析，钟薛高主打的slogan是「好苦易得，好酸难求」，用一个“难求”秀出了自己的咖啡的差异化卖点，就是一个字——「酸」。
 

 
在我们的认知当中，咖啡「苦」，可以说是一件不需要进行市场教育的事情。但是刻意喊出酸咖啡的做法，确实创新。
 

跨界咖啡，跟风卖咖啡是为何？
 
钟薛高突然进军咖啡市场，到底是出于哪些方面的考量？
 
有人说，咖啡市场前景可观，毕竟研究的数据就摆在那。
 
相关数据显示，预计到2019年末，我国咖啡市场消费规模突破700亿元，人均咖啡消费量达7.2杯。
 
这说明了一点：喝咖啡的，大有人在。
 
此前在瑞幸咖啡打了个头阵之后，我们都看到王老吉、喜茶、奈雪的茶都东施效颦，纷纷入局咖啡市场，钟薛高这回布局咖啡业务，自然也是看中咖啡市场巨大的存量空间，跟着市场的节奏走。
 
其二，制造新鲜感，让网红变长红
 
在网红经济盛行的当下，各种网红爆品层出不穷。一个网红品牌从网红走向长红，最基本修养是什么？
 
就要学会不断找事儿，为消费者制造新鲜感。
 
特别是对于已经积累众多忠实粉丝的网红品牌来说，只有通过推出新品、玩法刺激消费者，才能增加品牌热度，持续吸引粉丝的关注。
 
特别是为消费者创造“与我有关”的话题，才能让品牌成为谈资。
 

 
作为高端雪糕品牌，如果不想要被消费者抛弃，那么在我看来：
 
一是要创造新的品类，去培养潜在消费者进行用户拉新，同时维护老客户的品牌忠诚度。
 
二是打造衍生产品周边，用周边将品牌打进年轻人的生活圈子，实现更多的共鸣交集。
 
这一次钟薛高正是以品类创新为突破点发力。
 
做咖啡看似意料之外，其实也是情理之中。年轻人市场在哪，品牌就在哪。
 
利用创新品类制造冲突性，借由有话题性的咖啡产品，引来一股新鲜流量。
 
其三，从雪糕跨界咖啡，拓展网红营销场景
 
卖咖啡，除了为品牌保鲜。还体现钟薛高挖掘原有钟薛高用户的消费需求，打破咖啡与雪糕消费体验的界限。
 
通过跟更高消费意愿和能力的优质用户，建立起强关系链，以便与用户形成黏性更强的品牌用户关系。
 

 
利用咖啡场景加持吃雪糕场景，钟薛高大胆尝试品类微创新，实现线下生活消费场景的多元补充，有效提高钟薛高的雪糕消费频次，本质上是拓宽钟薛高的消费场景。
 
如钟薛高创始人林盛所说的：“真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。”

从雪糕到咖啡
钟薛高打造差异化产品概念
 
但更值得关注的是，钟薛高不仅是做咖啡，更是做咖啡的品类基础上，细分出「酸」咖啡。这也是钟薛高聪明之处。
 
提及雪糕我们会想到梦龙，说到咖啡会想到星巴克和瑞幸。
 
别人卖咖啡，你也卖咖啡，如何创造自己的品牌优势？

在竞争激烈和产品同质化严重的市场中，深知难以跟先行者竞争，现在做咖啡的优势显然不在于时机。

想要与现有品牌竞争，只能从差异化策略切入，这也是为什么钟薛高会打出「酸」的概念。
 
前有雪糕的「贵」，后有咖啡的「酸」。
 
可以发现，钟薛高很擅长塑造差异化特色的产品概念，在无形中强调雪糕、咖啡“人无我有”的唯一性，保持钟薛高“与众不同”的品牌调性。
 
以此寻求不同的产品赛道或方向，与同类竞品拉开距离。
 

如果一个品牌错过最佳的入局时机，无法以“第一”品牌的印象进入消费者的心智的时候，就要从大众走向小众，重新发掘空白的蓝海市场。
 
去探索未被满足的市场，细分化、差异化产品，这才是有机会应对竞争的方式。
 
当大众市场都被分割得所剩无几的时候，这就意味着单个品牌被取代的几率也高，而这时候个性化、小众化的品牌，反而变得无法代替。
 
每个品牌都不能讨好所有粉丝，投“千万消费者”所好。
 
但没有差异化，就绝对没有市场位置，难以在消费者心智中抢占独特位置，占据一席之地。

在产品同质化、信息大爆炸的竞争年代，做好产品的区隔尤为关键。差异化本身就意味着「不同」，对于喜欢尝鲜的消费者来说，能够刺激他们的消费欲望。
 

 
不可否认的是，钟薛高卖咖啡，可以为品牌带来一波关注流量。
 
但钟薛高卖咖啡的销量如何，还有待观察。说到底，消费者愿意长期买单，才是硬道理。

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