作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）


2019年马上进入尾声，相信今年大家都会被这几大营销热词刷屏：KOC、短视频、CP、沙雕，但如果要评出一个年度最热营销词汇，我一定会pick“CP”。

 
剧中，粉丝沉浸磕CP，不可自拔。
 
剧外，品牌借势大剧，CP营销成风。
 
你不得不承认，我们已经进入了一个泛CP的时代，cp文化的流行为品牌提供了营销的土壤。

可以说，CP已经不是单纯一种娱乐现象，转变为一种品牌营销现象。为什么CP营销越来越流行，背后的逻辑又是什么？
 

关于CP，你知道多少？

CP是英文“Couple”的简称，来自日本ACGN同人圈，最开始是用来形容有恋爱关系的两个人。20世纪90年代末之后，随着日本动漫和同人文化进入中国，CP这一概念也在中国开始兴起。
 
也就是说，最开始CP还是存在于二次元的词汇，但经过近几年泛娱乐的发展，你会发现，CP已经拥有了更丰富的内涵。

从二次元到三次元，从异性到同性，从古装剧到现代剧，从剧情设定到真实设定，人人皆可组CP。
 
我们自身也见证着一届届CP火爆现象，比如胡歌与霍建华这对由《仙剑三》结缘的“胡霍党，2016年情人节前后两人**拍雪地写真，上演“胡歌霍建华冬日恋哥”。

#胡歌霍建华冬日恋哥# #是胡也是霍！情人节伙着过！#两个微博话题，一度登上微博热搜，其中后者话题接近4个亿。
 

 
还有今年国产动画电影《哪吒》，到先后引起讨论热潮的《陈情令》和《亲爱的，热爱的》，涌现出了一批CP。
包括最近热播的明星家庭节目《幸福三重奏》，真实展现三对夫妻的相处模式，让不少粉丝直呼“太好磕了”。
 

关于磕CP，还流传着一个段子， “我可以单身，但我的CP一定要结婚！”

由此不难看出粉丝在磕CP这件事，隐藏着巨大的情结。
 
这也折射出“CP文化”的盛行是有迹可循的，越来越多年轻人在被婚恋焦虑所包围，在众多感情问题面前，他们只能把情感寄托在剧集中。

而以CP为主的影视剧、综艺，多数传递的是温暖有力的感情故事，构建了理想的爱情状态，恰好满足年轻人对爱情不切实际的幻想。

这也是为什么磕CP让人疯狂上头的原因。
 

官方牵线剧外撒糖
打开品牌声量

对于CP粉而言，他们磕CP并不是局限于剧内，而是会将话题延伸到剧外。
 
这股CP热潮让不少品牌嗅到了营销契机，玩起了CP营销。

比如今年京东在“11.11京东全球好物节”，联合《亲爱的，热爱的》主演李现、杨紫签下双人代言。
 
对于《亲爱的，热爱的》大家一定不陌生，讲述的是女主佟年对热血青年韩商言一见钟情，两人在日常相处中碰撞出各种甜蜜小故事。

该甜剧上线23天之后收割116个热搜，涵盖#韩商言同款#、#李现杨紫为对方画像#。

从演员方面来看，李现凭借《亲爱的热爱的》入围2019年度微博电视剧大赏最具人气剧集，开播一周内微博粉丝从400多万涨到超过1500万，一夜之间成为女性粉丝的“现男友”。
 
据说京东是电商行业首次启用明星cp做代言，这次的营销可以说占据了天时地利人和：
 
一是把握关键的营销热点，京东恰到好处选择李现和杨紫生日期间，官宣代言人身份。

先有李现，后是杨紫，让官宣CP话题无缝衔接，大大增强粉丝磕CP的代入感。

在CP份眼里明星生日、出道时间、首张专辑发行时间…..都是重要的时间节点，如果品牌营销抓住这些细节，会让粉丝感到品牌的用心。
 
二是官方主动撒糖，创建「高糖」话题。

京东结合自身「在意的好物在京东」slogan，巧借CP名字创造了#“现”在开始#，#“紫”想在意你#。还衍生出#李现的生日礼物在这里##杨紫在意的在这里#微博话题，包括线下锁定北京世贸天阶、富力广场投放表白大屏广告。
 

三是保持荧幕的CP感，调动大家参与情绪。在两支广告片中，两人**同框，发表“在意”宣言。最后还保持统一的敲镜头的动作，更像是隔空对话，开启高甜撒糖模式让人大呼过瘾。
 

始于磕CP不止于磕CP，京东整体活动做到高度关联11.11之余，又给CP粉制造源源不断的话题和素材，更有助于将CP粉丝转化自己的用户，让受众产生爱屋及乌的移情心理。


CP营销不仅是一种技巧
更是商业变现手段

再拿火遍国内外的《陈情令》为例，剧内肖战和王一博上演大型神仙兄弟情真香现场，吸引不少粉丝一起磕魏无羡和蓝忘机这对CP。

根据相关媒体统计，截止11月《陈情令》的网络播放量达到65.8亿，成为2019年全网网剧排行榜冠军。
时尚芭莎、OLAY、可口可乐、统一老坛酸菜泡面等，都曾借《陈情令》热势进行营销。
今年时尚芭莎就给《陈情令》两位主演肖战和王一博，拍摄了主题为“不问来路，只问归处”的大片。

从时尚芭莎官微6月发布的#陈情令芭莎专刊# 内容效果来看，转发量超过30万，不少粉丝留言表示“想嗑一辈子”以及”期待出品”，可见这波CP**背后带来的强大传播效应。
 

 
根据时尚芭莎官方数据显示，“肖战和王一博”的电子刊9月突破100万的订阅量。据了解该电子刊以6元定价，整体算下来也有超过600万元，或许是目前最畅销的电子刊。

 

陈情令X时尚芭莎在此次合作中，不仅充分释放了明星CP的商业价值，更是反哺了一个媒体品牌的实际销量，可谓是一举两得。
 

“CP文化”爆发的商业价值有目共睹，当CP粉们吃足了“糖”, 自然心甘情愿为官方作品买单，而这种买单是一种看得见的实际购买力。

 

发掘CP与品牌契合度
提升品牌调性

玩CP营销有别于单代言人的营销，品牌如何充分发挥双代言人的魅力以及默契，成为一种考验。在这里我们可以看下贝纳颂咖啡的一个CP案例。
 
我们都知道《声入人心》衍生一对“双云”组合，阿云嘎、郑云龙高度配合的默契给人留下深刻印象，粉丝还为这对组合起了个有趣的CP名，叫「云次方」。
 
贝纳颂咖啡曾经邀请阿云嘎、郑云龙拍摄了一支广告。在广告场景中双云**化身优雅的王子，共同探讨什么是大师。

「云次方」一来一往的眼神交流营造满屏CP感，通过演绎神仙级的说唱，巧妙引出贝纳颂的卖点——专业、有品味……。

贝纳颂咖啡显然找到品牌与「云次方」在“大师”概念的契合度，“双云”作为音乐剧翘楚，凭借十数年的努力和坚持将音乐剧做到极致；从谈吐到演唱，两人身上透露着音乐剧演员的优雅气质。
 

双方优雅、专注的内涵，与“大师杰作”的理念一脉相承。因此贝纳颂咖啡这支广告利用「云次方」CP，强化大众对于贝纳颂咖啡“品味”的认知，加深大师气质格调的品牌形象认同。
 

品牌CP营销制胜的三大关键

说了那么多的CP营销案例，于是问题来了，品牌又如何玩转CP营销，在这里分享几点注意事项。
 
第一，磕CP要趁早，把握CP的热度。

任何剧集都是有生命周期的，热度即流量，加上现在各种剧集层出不穷，CP热度不断。
 
随着CP剧集的播出余热逐渐消散，品牌借势效果也在减分。所以品牌借势CP营销时，应该在剧集开播前或播出期间介入。
 
时尚芭莎就深谙大剧CP流量的短暂性。据说往年时尚芭莎都给剧集中的CP拍时尚大片，都是剧集结束后拍摄。

但今年给《陈情令》两位主角拍摄，是剧集开播前启动，这也是为什么《陈情令》正式上线播出后《陈情令》专刊销量势如破竹。
 
第二，埋CP梗要巧，保持CP荧幕感。

品牌造CP话题，不仅是将两人**制造CP同框场景，这只是停留于表面的视觉传播。
 
而是要学会挖掘CP本身的明星梗和剧集亮点，延续剧情的走向衍生更多有趣的话题，强调CP的互动带着受众嗑糖。

比如由品牌牵头举办**采访直播、发起应援打榜、参加粉丝见面会、微博互动等。
 
只有为粉丝持续创造CP的谈资，让他们真正有机会参与，才能满足他们磕CP的诉求。
 
以统一老坛为例，之前统一老坛酸菜牛肉面就联合《陈情令》拍了个创意中插，将剧情延续到剧外，改编魏无羡与蓝忘机故事的一个桥段。借用“天子笑，分你一坛”的台词，为品牌改造出“正宗酸爽，分你一坛”。

不仅保持了CP的荧幕感，埋下关于剧情CP梗，为广告增加更多的关注度；还能巧妙嫁接到品牌身上，演绎“移花接木”的创意。
 
京东同样是借由杨紫和李现的名字，巧妙造CP话题梗，为品牌电商节日话题增加看点。
 
第三，将品牌活动与粉丝福利捆绑，代替CP宠粉

品牌还可以结合品牌的首销或者活动日，配合发起CP粉丝应援活动，给粉丝谋福利——

如参与活动赠送CP**的签名海报、电影门票、品牌XCP的周边等，拉动品牌的销量。
 
还是以贝纳颂为例，就曾经拿解锁双云拍摄花絮视频为噱头，以卖出8000套双云心动套装为目标，带动粉丝购买产品参与活动。
 

这样一来，不仅增加品牌的二次曝光，还能够用可感知的周边回馈CP粉丝，让粉丝收获作为CP粉的满足感，也会感受到品牌的诚意。
 

写在最后
 
CP营销虽然是一种营销趋势，但也要注重把握营销的尺度。
 
在进行CP营销过程中，要回归CP剧的调性，不能偏离剧集作品，才不会让受众产生违和感。
 
其次，不能盲目展开CP营销，强行把品牌跟CP捆绑做营销，最终无法引起CP粉共鸣。

受众不买单的CP营销，不仅达不到预期的传播效果，还会引发粉丝对品牌产生反感。让品牌营销成也CP，败也CP。
 
CP营销玩得好，方能释放CP商业价值和品牌主营销价值，最终实现双赢。

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