文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

本文为文案君WeAd品牌实验室栏目对2019品牌的全年营销观察。

俗话说得好，没有人能永远年轻，当然…..旺仔可能例外。为了让经典品牌保持活力与生机，攻占用户心智，“旺旺”在2019年，依旧马不停蹄地进行了一系列“焕变”：

01  
旺仔牛奶民族版：72变算什么？56变遍及大江南北

 

如果说喝了一罐奶，没法忘记那个仔，那给你56罐，看你还能不能牵肠挂肚？！

旺仔牛奶56个民族版，这次的改头换面，让它几度冲上热搜榜。


每个人物来自不同的民族，再量身定制不同的民族服饰、搭配和肢体动作，灵动可爱，惹得吃瓜群众纷纷打卡，也激起了旺仔迷的收藏热情。

为了充分体会“56个民族是一家”的热烈与美好，除了旺仔牛奶，胶带、贴纸、水杯等一系列周边，也都要纷纷出街，五十六个民族版旺仔马克杯，爱了爱了。

昵称瓶、城市罐的营销玩法在饮料界已经屡见不鲜，而旺仔这次大规模的改头换面，在契合国潮热浪的同时，可以说是十分新颖和讨巧了。


02 
旺旺×奈雪的茶：跨界潮，你追我赶，我最潮
自身火力十足，再搭接另一波炙手可热，1+1＞2的效果就显而易见了。
 
六一儿童节期间，“火”势迅猛的旺旺和奶茶店“奈雪的茶”联合推出了一系列奶茶和甜品！
四款产品都以旺旺的产品为原料，包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

 

此系列奶茶、甜品深受都市年轻人的喜欢，一经推出便迅速打造成网红爆款。在此基础上，此次联名还推出了包包、包装纸袋和马克杯，为跨界再度升温。

 

总之，这个儿童节，童心萌动，喝名字最诗情画意的奶茶，保你做gai上最旺的仔。


03 
吃法讲究，视频沙雕，只为嘴刁的你

 

旺旺的广告视频，常被如此质问“为什么旺旺的广告浮夸又奇葩，销量却那么好？”是的，看完广告总想打人，可还是忍不住想尝一尝。且看一下这个视频：

 

是不是魔性又沙雕？可冻、撕、推、吃，如洗脑一般，反复在眼前晃悠，吃冻痴的这波教程，是不是已经熟稔于心了，就差把冻痴搬进冰箱了？


反复强调的操作手法像是在模仿奥利奥，可在垂涎三尺的6种口味——巧克力、榴莲、芭乐、香草、椰奶、香芋面前谁会在乎呢？

司空见惯的场景，笑料十足，代入感强，可共鸣，可戏虐，可玩味，买冻痴，一定要买冻痴！
04 
旺仔把自己搞大了的真相？真香！

 

变变变，旺仔被搞大了！集段子和好奇于一身，那个小孩身上到底发生了什么？一场“旺旺搞大了”的营销战役让旺仔再度拾回往日风采。
是的，同“3年6班的李子明同学长大了”如出一辙！

究其“旺仔搞大了”的真相，原来如此：五款旺旺主打产品，通通变大，大馒头，浪大仙，大挑豆，大雪饼，大辣人，plus 礼盒因势推出。可手触解压，却不可尝食，大过手瘾，真香~

 

把自家零食做成衍生产品，这波“玩味”早在今年愚人节时就可寻足迹，旺旺把自家零食做成了家具。



充分满足了自身的愚人狂想，撩拨了用户的神经，打破了认知界限，引发了热议，也让自己的品牌延展充满无限可能性。


旺仔如何打破我们的认知界限？

01  
吃玩全都占，随时萌化，是种天赋
 
以自家零食为基本出发点，自然顺延出其他产品，再从周边一路小跑到表情包，从洗脑式电视广告到强势刷屏各类社交媒体。
 
在不断圈粉的过程中，我们会发现，大部分都是围绕着旺仔这个萌萌哒的小孩在进行着输入和输出，花式收割着用户的注意力。

 

萌萌哒，在这里就是源源不断的生产力，根据时下流行的“可爱研究”表明：“被萌到”是人的一种天赋能力，我们的大脑会对可爱的事物作出积极正面的反应，并体验愉悦与温暖。
这个从不肯“正眼看你”的小可爱，把自己演化成了旺仔ip，可识别，可连接，可扩展，可转化。

在旺旺和用户之间提供了一种可视度、记忆度以及情感连接度，不仅跳脱出了本身单纯可爱的品牌形象，也在无形中让品牌基因不断人格化、立体化、标签化，意指看到旺仔，就会自然联想到旺旺本身。

 

这个遭遇了中年危机的品牌，与时俱进，高瞻远瞩地挖掘了自身的品牌优势，在不停地探索与创新中，创造出了一个“大儿童”的角色。
不仅让我们在欢声笑语中时不时回归童心，也可以说是为吸引新世代消费群体下的筹码，毕竟稳住年轻人的品牌，才会保持鲜活与动力，在竞争热潮中立于不败之地。


02  
萌面担当，更是硬核锦鲤

 

除了日常填满我们的零食小仓库，旺仔玩起跨界也是毫不含糊。

 

从与原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA的联名系列，与美妆品牌自然堂推出的旺旺雪饼气垫粉饼，再是18年愚人节之际，“旺仔童颜护肤日化系列”的上线，包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。

 

总之，在让消费者对自己记忆犹新这件事上，旺仔从未轻易认输，像极了心机小男孩。

天然无害的形象，自占优势，成为成功潜入大伙儿心智的、令人赞叹的品牌视觉锤。

美国新一代营销战略大师劳拉•里斯对此是这么定义的：“品牌定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”显而易见，就是在用户心中树立起无可替代的品牌形象。

 

旺仔做到了！它成了当下年轻人的新的“炫富”标准：喝着旺仔牛奶，穿着旺仔衣服，背着旺旺大礼包，展示着旺仔手机壁纸，发送着旺仔表情包，用着旺仔护肤产品……
 
旺仔在跳脱出旺旺家萌面担当的同时，已蜕变成年轻人的硬核锦鲤，在玩转社交媒体时可见一斑。
一群对生活充满美好希冀且企图咸鱼翻身的年轻人，看到旺仔内心充满了愉悦感和平和感。


成群结队的到旺仔的留言区下许愿似乎也成了新式日常打卡：“我要旺，我要旺” “旺一下我吧，就这几天也行” “人旺，财旺，身体旺，今年我要旺”……

显而易见，旺旺已经从一份寓意兴旺发达的生意，演化成了当下年轻人的精神图腾，成功抢占了用户心智，与用户间有了深层的情感链接。
 
 
03
焕活品牌弹力，靠新鲜噱头不是长久之计
在呈现了旺旺19年的品牌轨迹之后，由此可以发现，品牌保持鲜活，时时翻新，才不会束手束脚，失去发展潜力。

 

但是新事物更新换代越快，甚至和其他品牌的发展路数并无太大差别时，也意味着品牌的取缔速度会越来越快。

与此同时，消费者对它的适应时间会越来越短，停留在消费者那里的记忆时间就会十分短促。


哗众取宠的噱头让消费者眼花缭乱，突然爆红，再迅速销声匿迹，已经是常态。

在愈来愈短促的年轻化战役中，像旺旺这样的国民老品牌，在一波波的翻新面前，也要不断思考：

如何在日新月异的发展中，不断发挥自己的品牌势能，更加灵活自如地应对各种突变，不被短促的发展热潮所埋没，也不因品牌老化而没落，以此不忘初心，笑傲江湖，长此旺下去。

#互动留言#：
你最喜欢旺旺的哪一波营销？
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文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察
第01期: 2019，大白兔跨界上头了（点击链接）

 

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