菜鸟，可算来了！文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

本文为文案君WeAd品牌实验室栏目-2020春节品牌的营销观察

快递与我们生活密切相关，几乎每个人都收、寄过快递。在感受到快递带来的购物与拆包乐趣的同时，也或多或少体会过快递产生的各种烦恼和不快。

最近在辞旧迎新之际，菜鸟开展了一波不小的动作，通过旗下菜鸟驿站和菜鸟裹裹两个品牌，想透过「Xin意年」这个主题，给大家呈现一些新意，传达一些心意。好让更多人能在新一年，因为快递，增添乐趣，减少烦恼。

先来看看菜鸟驿站的动作——
1./ 联合闲鱼举办“大山里的艺术展”，呼吁“送旧衣，过个xin意年”
菜鸟驿站联合闲鱼在武汉七校发起旧衣回收活动，并准备丰厚好礼，鼓励用户通过环保方式处理旧衣，过个充满新意也饱含心意的“xin意年”，倡导以这种特别的公益捐赠行动，迎接新一年到来。

同时，菜鸟驿站携手闲鱼，用回收的旧物，联合十几位设计师，深入四川大凉山等贫困地区，借助创意和设计的力量，为孩子们带去新意和心意——开展“旧物新意，大山里的艺术展”计划。

这并非临时起意，而是菜鸟驿站洞察到山区孩子们的真实需求。尽管他们拥有各种旧物，但真正实用且适合的极少，喜欢就更谈不上了。

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恰逢新年，菜鸟驿站便将旧物改造为孩子们想要的新年礼物，送上一份新年心意，同时在大凉山爱慕小学校园里空降一个大型“纸箱”展馆，举办了一场富有心意和启发意义的艺术展。

在接受心意、观看展览的过程中，孩子们不仅亲手画出了自己的新年心意，还从这些被改造的旧物中获得启发，意识到原来通过创意和双手可以变旧为宝，那么自己或许也能把收到的旧物变得更加实用可爱，用创意为生活增添新意。

这正是菜鸟驿站的初衷。一直以来，菜鸟驿站都想要成为一个绿色驿站，这次它投身公益、进行智慧捐赠，就是将这一理念扎实落地。


在活动中，它秉持着“授人以鱼不如授人以渔”的可持续公益理念，不但借助创意让旧物焕发新意，让大山里的孩子们感受到别具一格的暖暖心意，改善他们的物质生活；同时它十分重视意识启迪，通过为孩子们带去物品设计改造的启蒙教育，让他们亲身感受到创意的力量，丰富他们的精神世界。
这样不止于单纯的旧物捐助的公益行动，才体现出“SmART Gifts”的真正用意——通过这些富有新意更蕴藏艺术光芒的新年礼物，助力孩子们拥有更丰富的成长生活。

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2./ 发布菜鸟驿站动画视频

在视频中，菜鸟驿站将取件、旧物和纸箱回收、团购的业务逐一呈现，呼吁用户共建绿色驿站，为环保做贡献。轻松有趣的视频调性，与菜鸟**可爱的品牌形象高度贴合，无形中提升了品牌的认知度和亲和力。

3./ 借势五福热点与用户互动

在微博，菜鸟驿站发起 #xin意年，心驿站# 话题，借势支付宝“集五福”热点与用户展开沟通互动，并应和越来越浓的春节氛围，向用户传达“Xin意一家人 一起全家福”的心意。



4./ 推出xin意年·心驿站H5
当在社交平台拜年成为过年社交刚需，菜鸟驿站全家福H5正好填补了这一需求。H5内提供五种照片模板，上传头像便能生成Q版海报，为多类人群提供了拜年新玩法。在用户自发分享海报的同时，也顺势拓展了品牌知名度，让这份新意和心意为更多用户所知。

透过这些兼有新意和心意的活动，菜鸟驿站展现出了多样化的业务能力，践行着成为绿色驿站的公益愿景，更是丰富了菜鸟驿站的品牌层次和形象内涵。
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菜鸟裹裹同样动作不断——
1./ 多方布局社交媒体
在抖音，菜鸟裹裹围绕 #Xin意年放心寄 #的主题，应和当下春节送礼、过年回家等热点话题，从涉及不同领域和人群的多元化需求场景切入，联合多位抖音达人创作视频，将“放心寄 丢必赔”的心智，趣味传达给各类用户，有效提升了品牌曝光度和认知度，也让更多用户了解到菜鸟裹裹的寄件优势。

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在知乎，菜鸟裹裹开展内容营销，针对“新年送礼，多少钱的礼品你会选择保价”的提问，邀请答主分享自己在节日送礼或购物时遇到的丢件经历，叮嘱大家一定要为价值过千的物品保价。

在“2019年你最艰难的瞬间是什么”的提问下，则邀请答主或分享经历，或聚焦快递业和快递员的“难”，从而引出菜鸟裹裹“放心寄 丢必赔”的解决方案，以及助力行业和从业者度过难关的系列举措。

 

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在微博，菜鸟裹裹联动支付宝，借势时下“集五福”热点与用户互动，持续推高话题 #xin意年放心寄# 的热度，同时传递“Xin意一家人 一起全家福”的心意，呼吁春节团聚。

Xin 意一家人 一起全家福

2./ 发布菜鸟裹裹动画视频

这支动画视频同样以轻快明朗的动画风格，吸引用户注意力，提升好感度。一边点明菜鸟裹裹能提供查件、寄件业务，一边点透自身的独特优势，明确提出“丢损全部赔给你”的服务承诺，将“放心寄”的心智再度深植用户心中。

4./ 推出xin意年·放心寄H5
菜鸟裹裹这支全家福H5同样采用Q版海报的趣味玩法，再次强化“放心寄”的心智，既丰富了用户春节期间的社交生活，为他们提供了表达心意的渠道和记录团圆的方式，也让用户在互动中感受到品牌的传播新意以及祝福满满的心意，顺势为站内引流。

通过传播覆盖多渠道的创意内容，菜鸟裹裹一次次将“放心寄 丢必赔”的心智渗透给不同平台、领域和圈层的用户，集中力量将这一优势卖点打穿打透，让品牌在用户心中建立起区隔于竞品的、具有强识别度的形象和定位。
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看完菜鸟两兄弟的细节动作，再来从整体考量菜鸟这轮传播，还会有不少发现——
传播主旨「Xin意年」
短小精悍，大有内涵
传播主旨“Xin意年”谐音“新一年”，既是菜鸟借势新年向用户传达新的一年辞旧迎新、心意满满的美好祝福，也是通过“xin”谐音“新”和“心”，来表明菜鸟品牌在新的一年，将通过“有新更有心”的产品服务，来实现“有新意更有心意”的发展愿景。
这一主旨的确立，既为菜鸟裹裹和菜鸟驿站统一好传播基调和方向，也在此基础上分别给予它们广阔的创意发挥空间，让它们可以根据各自的业务卖点和服务优势，制定有针对性和侧重点的传播策略，在确保整体传播效果的前提下，尽可能实现传播势能最大化。
关于“菜鸟是谁”
用户有了更明确的答案
通过这轮新年传播，用户对菜鸟旗下“菜鸟裹裹”和“菜鸟驿站”各自业务和优势，有了更加清晰的区分和认知，这样一来，用户就能更加快速精准地找到能满足自身需求的品牌，最大程度利用它们来解决生活中的一切快递类需求。

与此同时，用户对菜鸟品牌的专业化程度、富有温度和人情味的品牌形象、热衷公益和环保事业的品牌愿景，也有了更加立体而全面的感知。在这个过程中，菜鸟拉近了品牌和用户间的距离，我们也感受到了菜鸟在传播层面的新意，以及为用户服务的心意。

鼠年将至，相信在新的一年里，菜鸟会成为越来越多人生活中必不可少的贴心助手。或许它将会继续用菜鸟式的新意和心意，让更多人新一年的生活充满新意和心意。
要文案君说，菜鸟，你真的一点都不菜！

#一个有趣的互动#

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