大概在2010年，也就是差不多十年前，在天猫还叫“淘宝商城”的时候，曾经打出一句广告语：没人上街，不一定没人逛街。
十年后的今天，这句曾经轰动一时的文案一语成谶，成为疫情之下的中国真实写照。只不过，当时人们逛的是淘宝商城，如今人们逛的是各种直播间。
2019年，被李佳琦、薇娅们带火的“直播卖货”成为新的流量入口和商业风口。进入2020年后，由疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆，一批线下实体品牌开始大量涌入直播间。
被迫宅在家中的人们，偶尔带着口罩出来买点东西，收收快递，倒倒垃圾……于是在家中玩起了“云逛街”、“云蹦迪”。
话说回来，当年“淘宝商城”的这场主题为“没人上街，不一定没人逛街”的广告传播战役，有一条60秒的品牌广告片《空城篇》，如今看来，就是今日的中国。
配合着古怪的BGM，和偶尔略带诡异的画面，这条广告片拍得有点科幻艺术感。
空荡荡的街道
空无一人的商场
孤独寂寞的购物车
迷失在大街上的麋鹿
仿佛被按了暂停键的城市
自己旋转的木马
商场里被遗弃的一只高跟鞋
最后在冷清的夜色街道中，打出了广告主题。
我们来研究一下这次广告传播。
先说说当时的电商竞争格局。2010年，整个电商行业的竞争趋向白热化。电子商务服饰网站麦考林登陆纳斯达克，乐酷天传出签下品牌企业的消息，以售书为传统领地的卓越和当当低调由垂直进入综合领域，京东商城开始在央视铺广告……
当年的淘宝是拥有2亿用户，全球最大流量的C2C购物网站。但由于C2C的天然缺陷，开始出现了A货、假货的问题，小商家的售后服务等等负面形象。
因此，无论为了对抗外面的竞争对手，还是为了弥补内部淘宝的缺陷，阿里打造了由品牌商家入驻的B2C购物平台：淘宝商城。
但淘宝商城的品牌是一把双刃剑，有着淘宝网的一切优势与问题。
优势就是可以借用淘宝2亿的人流量，问题就是与淘宝的名字相近带来品牌认知混淆，加上淘宝网的负面包袱，令淘宝商城一直未能健康发展。
所以，2010年之前，淘宝商城的交易额只及淘宝网的16分之1。
1.更改域名。
当年11月1日淘宝商城高调宣布域名更改为www.tmall.com，强调“mall”商城的形式，所以才有了后来“天猫”这个名字。而中文名称“淘宝商城”，在当时还需要淘宝的品牌支撑、流量资源，所以暂时予以保留。
2.优化产品。开放垂直平台-分区域分楼层，制造“逛”商场的体验。
3.庞大的宣传攻势。
3个月投入2亿人民币，除了广告片在各大视频网站、电视台狂轰滥炸，在全国的户外、公交、地铁、写字楼，建立起铺天盖地的立体宣传攻势。
在家 也能逛街
没人上街，不一定没人逛街
我从20平方米的房间 从淮海路逛到铜锣湾没人上街，不一定没人逛街
（很有时代感的文案，在当时，说到购物shopping，大家还是会想到去香港铜锣湾）
把电器城搬回家逛 真过瘾
没人上街，不一定没人逛街
有没有发现？文案一直在强调“逛”的概念！这就是文案策略的体现。
其实，在“没人上街，不一定没人逛街”这句文案之前，没有人会去想“上街”和“逛街”的区别，而这句文案特意制造出来的区分感，让消费者get到了“商城”和“逛”的概念。
广告播出期间，淘宝商城于11月11日联合一百多家知名品牌举办大型促销活动，减价低至5折，这就是今天双11的由来。
当天单日流量和单日成交营业额超过9亿人民币，相当于香港全市一天零售总额，第一次打破了世界纪录。
从启动独立域名，到全新广告的轰炸，到双11促销落地，“没人上街，不一定没人逛街”，这是中国电商史上具有范本意义的一次广告传播。
但谁也没想到，十年后，这句神文案成为了“神预言”！
文案怪谈，下次再谈！
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