作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

这一段时间，“淡黄的长裙，蓬松的头发”歌词，以迅雷不及掩耳盗铃之势刷屏微博微信。

这是出自爱奇艺选秀节目《青春有你2》，训练生李熙凝以“朗诵式rap”形式演唱歌词，让人听得直上头。

 

微博话题 #淡黄的长裙 蓬松的头发#一度登上微博热搜，目前话题阅读量破6亿；抖音相关话题#淡黄的长裙 蓬松的头发也收割了3万个短视频，逾2.2亿人次的播放量。

甚至不少网友表示给歌曲彻底洗脑了，早早闭眼想睡觉，结果脑袋里一直在回响“淡黄的长裙蓬松的头发”。
让人不禁思考，刷屏背后的底层逻辑是什么呢？

要解答这次流行的who（谁创造了刷屏）、why（为何）、how（怎么创造的）的3W传播问题，就要引入《引爆点——如何制造流行》，或许引爆点的流行原则能给我们一些启发。
 
在《引爆点》书中，作者格拉德威尔对于“引爆点”是这样定义的：流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时产生这一戏剧性的时刻。
 
此外书中提到想要引爆一个流行，必须要遵循这几大原则——个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则。
 
根据《引爆点》提供的制造流行技巧，我们也能合理解释“淡黄的长裙，蓬松的头发”的流行现象。
 

个别人物法则：
谁在为“淡黄的长裙”创造引爆点？ 
 
所谓的个别人物法则，其实就是流行事物的“引爆者”。

这其中涉及到的三种制造流行的关键人物，分别为内行、联系员和推销员，他们是让我们卷入社会流行潮的连接纽带。
 
就像此前我们所熟知的几个活动，“冰桶挑战”、“炫富挑战”、“瓶盖挑战运动”能够强势刷屏，都离不开名人大咖、网红、素人的共同参与。
 
接下来，我们来一个个剖析他们身份角色特点。
 
“内行”这个概念其实理解起来不难，指的是有知识的人，他们可能手上掌握着第一手信息或者重要信息，他们有能力迅速把信息传播出去，并且足以引起别人的注意力。
 
从这次的刷屏活动涉及的人物来看， 可以把Jony J和陈学冬视为“内行”的角色。
 
《青春有你2》节目内容

节目内，Jony J对于训练生唱rap有一波神评论——“我的天呐！”“真的太难了！”


节目外，陈学冬在个人微博上意外分享一条误以为自己唱的rap，视频后半部分就是秦牛正威唱“淡黄的长裙，蓬松的头发”的视频。
 

由于明星流量增加眼球效应，Jony J和陈学冬开始不经意的发声，恰恰吸引大家关注这首歌曲melody。

与内行不同的是，联系员特点是具有一定的社交能力，由于涉足的领域众多，因此认识的人特别多，在各行各业都能找到自己的位置。格拉德威尔也把这类人称为“社会的黏合剂”，他们主要是负责传播信息。
 
相对于前两个角色，推销员更是不可忽视的一员，他们的能力在于说服别人，他们具有一种感染力，可以让人充分信赖他传递的观点。所以说，能传播分享信息的，不一定能够推销信息。
 
那么谁是这次的联系员呢？
 
其实就是我们所看到的一些知名大V。新浪娱乐、得闲追剧微博KOL以及b站老邪说电影等，涵盖各大社交平台的KOL：他们通过P图、剪辑视频等方式，进一步把这个梗的笑点、来龙去脉的内容整合传播。

最后还有部分kol和网友，根据歌词结合不同IP形象举手投足的动作，改造成各种表情包：

除了懒羊羊、emoji、辛普森，还有王宝强版的黄裙白雪公主形象等，不管是虚拟IP还是真实个人的IP，这些都是顶级IP自带庞大的粉丝群。
 

 
他们正是扮演着“推销员”的身份，在快速精准粉丝流量收割方面，显然有着天然优势。
 
如果说“联系员”说负责扩大网络梗的传播广度，那么可以这样去理解“推销员”的存在价值，就是加强歌词的传播深度，让信息真正入脑入心。
 
可以看到，内行、联系员和推销者在这次传播中“各司其职”。

内行主要是艺人分享歌曲Melody的相关内容，而联系员则是快速把热点扩散，触达拥有不同兴趣喜好的圈层；最后的推销者，其实起到一个增强信息说服力作用，让更多的网友get到信号的槽点，并愿意参与其中。
 

附着力因素法则：
歌词魔性洗脑，让人过目不忘
 
搞清楚了几大关键传播者，我们再来看“附着力法则”，这条法则讲的是流行事物本身应具备的核心要素。
 
在任何流行浪潮的传播中，除了信息传播者扮演着关键的一环；传播内容的附着力因素，对我们套路这次的流行潮爆发，同样具有启发意义。
 
无论是图片、段子，还是网络词，内容是否足够有趣、有料或者有传染性，是吸引受众主动关注参与的核心要素。
 
简单来说，你的内容只有能给别人提供有价值、有趣的东西，那么网友才有持续分享的欲望。
 
结合“附着力”原理来分析，你会发现那些让人上头的广告语，都是拥有强大附着力的用语。比如“找工作，跟老板谈”、”没有后驱，不算豪华”，都是朗朗上口，简单有力的广告语。
 
同理，现在如果你对别人说“淡黄的长裙”，知道这个梗的人，也会顺口说出后半句“蓬松的头发”。

这句歌词同样拥有一定的“附着力”，给人留下深刻的印象，也是激发用户产生内容（UGC）的催化剂。

其实就“长裙、头发”而言，本身并不是十分有吸引力的话题。但首先因为对仗工整、结构整齐易于传播；以及“淡黄、蓬松”等富有视觉化、具体化的画面，赋予歌词高粘性的特质。
 
即使没看过节目的人，也会因为好奇心的驱动，去看看“淡黄的长裙，蓬松的头发”到底是个什么梗，长什么样。
 
再加上李熙凝在节目中“弱不禁风”的朗读，把rap活生生唱成了非常不rap的诗朗诵，挑动了大众玩梗、娱乐的神经。
 

这些颜色、声音的调剂，为这个梗增加了魔性、戏剧化的元素，使原本平淡无奇的内容，产生让人过目不忘的效应，也就埋下了裂变传播的超强基因。
 
且颇有画面感的段子，为自由UGC用户留足了创作空间，由此可以延伸出淡黄造型、淡黄服装搭配话题，增加用户愿意互动的冲动。
 
换言之，在制造流行的过程中，需要思考怎么让你的传播内容更有话题性，才有机会实现更病毒性的传播。
 

环境威力法则：
明星、KOL到品牌的推波助澜 
实现全民参与
 
最后一点“环境威力法则”，也是关键的一点。

怎么去理解“环境威力法则”，《引爆点》对此的解释是：指人们对自己周围环境的敏感程度，比他们所想象的更加强烈。
 
在我看来，其实说就是要主动营造良好的传播环境。
 
当下人人都是自媒体，在如此喧嚣的传播语境下，每个品牌都不可能独善其身。要想成为引爆流行的搅局者，就要带着一个个用户入局陪你玩。
 
“淡黄的长裙，蓬松的头发”之所以刷屏，除了个别人物法则和附着力因素法则，还有赖于整个媒体环境舆论的推波助澜，最大程度引爆全民参与。
 
当你在微博微信看到歌词段子都在刷屏的时候，你就可能也会忍不住跟风转发，或者发博配图参与到话题讨论当中。
 
这本质是一种“从众心理”在作祟，通俗地说就是“人云亦云”、“随大流”。
 
这也是为什么我们可以看到，“淡黄的长裙”引发众多自来水跟进，并进行二次创作。

比如KOL、明星到品牌官微，开启自我调侃模式，加入到这场戏剧化的配图戏码当中，制造了一种“万物皆可淡黄蓬松”的现象。
 
花呗邀请灵魂画手给花呗画出“淡黄的长裙花呗”，还让大家pick出最喜欢的头像，承诺用来当头像；饿了么也围绕这个梗，在官微晒出具有“淡黄、蓬松”特色元素的美食。
 

明星圈子也来跟风，前两天蔡健雅就在个人微博上，晒出一张身着黄裙的合影，实力演绎接梗的正确打开姿势。
 

网友凑起热闹来也不甘示弱，比如有人制作了Jony J被训练生支配的鬼畜表情包、《西游记》紧箍咒的沙雕视频、孟婆汤的段子等…….

视频来源：微博博主@得闲追剧

网友段子

“淡黄的长裙”由原来单一的话题，逐渐分化出多元化的话题，覆盖#淡黄长裙穿搭大赛# #Jony J教秦牛正威rap##GAI 心疼我方豆芽# #脑子里全是淡黄的长裙##蓬松的头发造型大赏#等，多个花式微博话题承包热搜。
 

在一定程度上，这些趣味内容都在加码话题的影响力，助推了内容的裂变式延展性传播。且全民从不同角度参与的结果，得以为更多的局外人打开参与的想象空间，持续强化话题的流行效应。
 
因此强大的流量聚合力，成功撬动公众对于事件的关注，源源不断产出了众多有梗的UGC内容，覆盖图片、段子和短视频，赋予了话题更多的谈资。
 
这就是环境威力法则的效应，营造刷屏流行的氛围，就会促成自来水效应。品牌不断激发用户的参与感，热度自然不减、话题也不断。
 

结 语

任何的网络流行都不是纯属巧合，而是遵循传播规律的必然结果。
 
透过分析“淡黄的长裙，蓬松的头发”的前后传播路径，我们也能发现确实符合了流行原理，归根结底离不开个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则这三大因素。
 
只要读懂每次爆款案例背后——传播裂变的底层规律，你会发现这些案例是可以学习复制的。

所以说，掌握了其中的技巧，每个营销人士都能够制造流行。

本文参考资料:

[1] SRI农村发展研究《“冰桶挑战”如何制造流行，让告诉你》, 田苗，2014-08-21

[2] 《引爆点，如何制造流行》，马尔科姆·格拉德威尔

[3] 读娱，《心疼我方豆芽的背后，是选秀节目reader的极致养成路径》，小读娱儿， 2020-03-27

[4] 一只水饺跳过去《掌握这3条法则，你也能创造流行>，饺子哥本尊，2018-10-05

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