现在直播带货的火爆程度，已经不用多说了，都是有目共睹的。但是对直播带货的态度，却出现了不同的声音。

 

有一种观点认为，直播带货就是网络版的电视购物，带货主播在电视购物主持人面前，就是弟弟。

 

如果站在消费者的角度，看电视和看直播感觉都差不多，都是有个人充满**的介绍产品，然后还限时打折。

 

但是直播带货和电视购物在本质上真的一样么？



 

电视购物兴衰史

 

电视购物这种形式在1993年就正式进入中国，广东省的珠江频道开始播出中国大陆的第一个电视购物界面——“美的精品TV特惠店”。1996年，大陆第一个专业购物频道从北京电视台开播，从此电视购物开始崛起。

 

声嘶力竭的“不要998，只要98”，成了80后、90后两代人抹不去的童年阴影。各种减肥药、塑形内衣、按摩椅、背背佳，成为电视购物的常客，也收了一代人的“智商税”。


 

曾经疯狂的电视购物，最巅峰的时期，全国的电视购物节目足有2000多个。然而看似疯狂的表面之下，最辉煌的2015年，全国电视购物的销售额也不过只有400亿，同一年的天猫双十一，仅仅一年的销售额就达到了971亿。

 

2015年之后，移动互联网的发展速度加快，电视购物也正式走向了衰老的暮年阶段。到2017年，全国获得经营许可的电视台，只剩下34家。虽然每家电视台可以有多个不同的购物频道，但是也基本上相当于社会性死亡了。

 
尽管电视购物退出历史舞台，但是这种线上观看式的购物体验依然火爆，因为2015年是淘宝开启直播带货的元年。
 
线上直播的带货形式，也逐渐取代了电视购物的江湖地位。但是你有没有发现一个问题，从时间节点上看，电视购物刚刚开始走下坡路，直播带货紧跟着就诞生了。可是电视购物上那些**澎湃、表现力和感染力爆表的主持人，没有一个成为带货主播的，反而是崛起了李佳琦、薇娅、辛巴这些新人。
 
为什么会出现这样的情况呢？这个问题或许就要从直播带货和电视购物本质上的区别找原因了。

 

电视购物VS直播带货

 

其实，即便没有直播带货的出现，电视购物也难逃衰败的命运，这是由电视购物的本质决定的。
 
电视购物的核心是营销
 
电视购物的内容，都是精心制作好的节目。很多并不是直接介绍产品，而是会设计剧情，有些会做成访谈节目，甚至还有设计成综艺节目的。
 
在这些节目中，有人会扮演主持人，有人会扮演品牌方副总，所有的角色，都是演员扮演的。甚至就连打电话咨询的客户、各个领域的专家，都是演员。
 
比如几年前，有这么一位头发花白的老奶奶，活跃在各个电视购物节目里，今天是北大专家，明天是老中医，后天又是老蒙医，实际上也是一位专业的演员。

 
这些录制好的节目，也导致了一些必然会出现的问题。因为不能和观众进行实时互动，在拍摄节目时，只能按照节目组的想法介绍产品。
 
这样的模式决定了，电视购物是注重节目效果的营销活动。而且因为没办法即时收到用户对产品的反馈，所以营销成为了核心。当销售状况不好的时候，就会想办法优化节目，提升效果。在这种情况下，不可避免的出现了大量虚假宣传、过度渲染的情况。

比如有个最明显的例子，限时5分钟的特价活动，每次都说最后5分钟。然而节目是24小时滚动播出，那岂不是永远都是特价么？
 
而且虽然价格被压得很低，但是如果你去打电话订购，还会有手续费、运输费等各种乱七八糟的费用。

 
因为存在各种乱象，电视购物被迫整改。从2014年1月1日开始，播出时间、节目内容都受到了非常严格的限制，电视台对节目的审核也越来越严格。
 
或许正是因为这个原因，电视购物以营销为核心的策略，被迫调整为以产品为核心。只有真正的好产品，才能获得市场的认可。
 
但遗憾的是，当电视购物开始逐渐正规的时候，作为消费主力的年轻群体，已经习惯了网购。而且因为互联网的便利，现在年轻人不管是追剧，还是追综艺，都已经习惯了网络，打开电视的机会越来越少。想一想你有多久没打开过电视了？
 
所以如今的电视购物，虽然还没有彻底消失，但是只能针对还在看电视的老年人了。而直播带货，则是针对的年轻消费群体。
 
直播带货的核心是产品
 
不同于电视购物的节目形式，直播带货是即时性的，粉丝随时可以向主播提问。这就限制了，直播没办法向电视购物那样，提前设计好剧本。
 
拍摄节目，这一遍犯错了，或者表情不到位还可以重新拍一遍，直到导演满意为止。但是在直播的状态下，如果有一句话说错了，没有重新再来的机会。
 
所以直播带货，没有电视购物那样复杂的剧情，基本上都是在介绍产品，还要随时回答粉丝的问题。这也就是为什么，电视购物的演员，做不了直播带货的主播。

 
直播带货这种限制，决定了只能以产品为核心。如果像以前的电视购物一样以营销为核心，只注重销量，不重视产品，就相当于商家和主播同时在自毁前程。这种事情，也有真实发生过的案例。
 
比如曾经本山传媒旗下的演员赵丹（胖丫），因为在直播的时候销售虚假减肥药，被判有期徒刑3年。
 
直播带货的性质，决定了主播想要做出成绩，必须严格选品。产品质量决定了粉丝对主播的信任，信任度越高，带货能力就越强。

 

直播带货未来将何去何从？

 

虽然直播带货也曾出现过很多虚假宣传、以次充好的现象。不过在市场的筛选下，也终将会被淘汰。
 
央视主持人朱广权连线李佳琦共同直播带货，全国多地县长为当地农民直播带货，国内一些职业院校开设了直播专业。这些迹象也都透露出了直播带货的形式获得了更多的社会认可，规范化成为了必然的趋势。
 
但是也有一些不同的观点认为，直播带货往往会把商品价格压得很低，导致商家利润微薄，甚至是没有利润。如果长此以往，会对商家造成严重的伤害。
 
但其实换一个角度想，除了爱马仕、LV这样的顶尖奢侈品，其他很多大品牌将过季滞销的产品降价销售，本就是常规操作。
 
而对于电商领域的大小商家来说，产品体系里本身就包括引流产品、利润产品、高端产品。用低价的引流产品获得新增流量，后端再做好留存和二次转化，本身就是常规操作。比如9.9包邮，基本上都是在亏本赚流量，这部分的投入其实是为了获客。
 
而直播带货，不过是一个新的渠道。唯一不同的是，因为有了主播的把关，引流产品的品质也有不少提升，但价格也不再是9.9包邮了。最终的获客成本是增加了，还是降低了，就要商家根据留存结果，自己算账了。
 
当然直到现在，依然有很多商家把直播带货当成冲销量，并没有当成引流渠道，直播之后也没有进行留存操作。如何利用直播这个已经成熟，并且正在逐渐规范化的新渠道，已经成为商家的必修课。
 
电商的发展，是商品流通方式一次跨越时代的变革，它冲击的不是实体经济，而是传统的生意模式。
 
而现在的直播带货，冲击的也不是实体经济，而是生意模式的又一次迭代。错失机会的传统电商，或许会成为最先被颠覆的群体。

 

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