作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408） 

人有十二星座，其实品牌也有十二星座，就是我们常说的品牌人格。
提及品牌人格，就一定要分享“品牌原型”这个理论。这是美国学者玛格丽特.马克和卡罗.S皮尔森提出来的，他们核心的观点就是——能够持久存在的品牌，共性都是有人格的。
 
我们选择品牌的过程，就是跟品牌的原型在打交道。
 
有人说，不同的品牌原型背后，体现了不同原型角色的心理倾向和心里特征，给消费者传递的气质和性格也是不同。
 
所以如果用占卜的视角来看待品牌，你就会发现一切品牌的个性和特点都解释得通。玛格丽特.马克和卡罗.S皮尔森的“品牌原型”理论，将品牌原型一共分为12种，包括创造者、英雄、凡夫俗子、叛逆者等。
 

 
接下来，我们不妨结合每个品牌深入人心的创意或者slogan，给他们进行“不正经的分类”，看看它们到底属于一个品牌星座？
 

创造者

定义：用灵感创新，为创意注入活力
特点：拒绝模仿，这类品牌看重创造力，渴望创造价值的东西，绝不墨守成规。
品牌代表：喜茶、宜家、乐高、特斯拉、索尼、戴森、绝对伏特加

喜 茶

宜 家
乐 高

照顾者

定义：照顾别人
特点：追崇利他主义，对他人尽心尽力；想关怀、服务他人，因此总让人产生安全感。
品牌代表：京东、海底捞、宝洁、方太、网易云音乐、舒肤佳、999感冒灵、滴滴出行 
 
海底捞

饿了么
方 太
京 东

统治者

定义：展现领导力
特点：享受控制别人的领导力，给人高高在上的感觉，比如国企和一些在行业领导者。
品牌代表：华为、百度、阿里巴巴、京东、IBM、英特尔、字节跳动 
 
阿里巴巴

字节跳动
百百 度度
 

叛逆者

定义：离经叛道，叛逆使人快乐
特点：皮一下很开心，志在活在当下的品牌，一本正经和传统的做法，肯定不是他们想要的。
品牌代表：百事可乐、杜蕾斯、卫龙、海尔兄弟、霸王洗发水、天猫

杜蕾斯

海尔兄弟
卫 龙
百事可乐

凡夫俗子

定义：坚持做自己，追求自我
特点：典型的务实主义者，耐得住“十年磨一剑”的寂寞；追求脚踏实地，不眼高手低，一步一个脚印走。
品牌代表：椰树椰汁、海澜之家、劲霸、优衣库、良品铺子、百草味、王老吉、益力多

椰树椰汁

海澜之家
益力多

情 人

定义：发现爱营**，也善于关爱别人
特点：充满热情，性感和浪漫色彩，就好像时刻在撩你，想跟你谈恋爱。
品牌代表：卡地亚、 爱马仕、迪奥、Tiffany、江小白、满记甜品、德芙巧克力 

迪 奥

江小白
满记甜品

英 雄

定义：像英雄一样，有勇敢和担当
特点：有坚定的意志，相信有志者事竟成，也会鼓励你不怕困难勇往直前
品牌代表：耐克、阿迪达斯、keep、olay、自然堂
 
耐 克

keep
OLAY
 

冒险者

定义：为打破规则而生
特点：拒绝单一的生活，不被外界设限、颠覆自我；所以很有自己的想法，愿意去不断地尝鲜
品牌代表：苹果、b站、Supreme、老乡鸡

苹 果

B 站
Supreme

老乡鸡

魔法师

定义：蜕变，像变魔术一样
特点：拥有巨大能量，神奇、魔幻的力量；或者善于营造仪式感、文化感
品牌代表：星巴克、奥利奥、钟薛高、士力架、脉动、红牛、361°、特仑苏
 
星巴克

钟薛高
奥利奥
红牛

天真者

定义：天真无邪，保持和信仰某一种想象力。
特点：乐观、自信、善良，容易赢得无数消费者的好感
品牌代表：麦当劳、旺仔、娃哈哈、可口可乐、三只松鼠
 
麦当劳

可口可乐
旺 旺

探险家

定义：时刻保持独立
特点：如同探险家具有探索的精神，不安于现状，喜欢探索未知和挑战极限，追求不断超越自我
品牌代表：Timberland、华为、Jeep、蒙牛
 
华为

Timberland
Jeep

智 者

定义：沉浸在知识的深渊里
特点：一直勇敢探索真理，追求真知灼见的事实派，期望走近事实的真相
品牌代表：知乎、得到、分答、丁香医生、喜马拉雅FM、kindle
 
得 到
知 乎
丁香医生
“三岁定终身”，这句话有一定道理。
 
用在品牌身上同样合适，每一个注重品牌打造和长远发展的品牌，多数构建了自己独特的原型人格，就跟人的真实性格一样，有的是喜欢冒险，有的是喜欢脑洞大开，还有的喜欢走心……
 
而性格向来并无对错，也没有好坏优劣之分，但一定是独一无二。
 
在上述的十二种品牌“星座”当中，你的品牌又是属于哪个人格？欢迎对号入座。
或者还想到给什么其它品牌分类，一起在留言区分享。

本文参考资料：

1、幸凰，《关于十二种品牌人格，你的品牌属于哪一种？》，2020年3月11日

2、刘红菊，《化妆品品牌策划与创意》

3、寂静岭羊驼，《认同感：品牌故事塑造》，2020年2月12日

4、品牌营销笔记 ，《成功的品牌都在重复这12个原型》，2020月2月11日

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