2020年年初，听得最多的词就是“保持距离”，每个人的生活里都曾充斥过“聚不能得”的无奈瞬间。不能和家人团聚、和朋友聚会、和异地的恋人相聚。

但也正是在疫情期间，我们积累了许多平常难以体会到的情绪，互相之间的关心、体谅、珍惜、耐心，以及凝聚在一起的力量感。

前两天看到了民生信用卡15周年的新广告TVC，运用社会化的主题洞察，重新阐释了“聚”的概念，这些天北京还处在战“疫”的关键阶段，仍然需要同心协力，共同抗疫。在这个时候，这支广告洞察捕捉到了当下的这些情绪。
先来看片，以下分析配合广告片共同食用效果更佳！⬇️

看完之后，居然感觉没看够，这要是某个院线电影的预告片，我一定马不停蹄地去贡献票房。整个片子很燃， 很好哭！从片中的画面也能看得出，部分片段正是取材自真实疫情中的场景。 因为真实所以更动人。


广告片中脸上满是勒痕的护士


隔着玻璃喊等你回家的护士家属

解构式情绪洞察

广告片能够击中人心甚至刷屏，首先要找到一个情感洞察点。这个洞察点需要暗合某种全民情绪，还需要具有能够引发话题讨论的爆破力。
 
疫情期间大多数人所压抑着的情绪，需要一个释放点，民生信用卡的15周年宣传片解构了这些混合着的情绪，提出一个“聚”字。尽管久别，终会相聚，洞悉时下关于人心重聚的话题，记录普通人物“凝聚”的巨大力量。
 
等疫情完全过去，虽然不一定记得自己在家煮的奶茶什么味儿，但是我们第一次走出隔离房门见到分别已久的父母，第一顿儿和朋友扎堆儿相聚吃的饭，第一回在夏天的晚上和恋人逛街不用戴口罩，站在外头大口呼吸空气里呼吸的自由。这些感觉，可能会记得很久，因为这是属于我们每个人的特殊时刻，尽管每个个体的记忆是独立的，但我们的高光时刻又总是和他人紧密关联着。
 
这支广告片对于2020年上半年的情绪洞察是精准的：“聚而不得”的无奈是大多数人面临过或正在面临的处境。抓住情绪的基础上进一步延展，尽管我们作为独立的个体能够靠自己生活的不错，但总有一些时刻，单凭个体的力量不够，我们需要他人，群体的力量能够更好的克服难关，创造可能。

场景化叙事

打动人心的剧本藏在生活里。广告片中场景化的叙事手法，更接近电影。
 
经过了较长一段时间人与人之间保持距离的状态，我们作为独立个体的时刻变多了。但随着疫情的好转，我们逐渐恢复到正常的生活状态，人心与人心之间还能够迅速“聚”起来么？
 
 

创业路上，常常说分开，却没有被打散过。

哪怕教室只有一个人，坚守着，

总有一天会等来一群人。


特殊时期，有一群人，义无反顾，为了更多人。

聚在一起，会变得了不起。

 
这些最为日常但却不寻常的场景，真的燃爆了！每看一遍就能够感受到一次即将跃出屏幕的力量感。

打通受众圈层

民生信用卡15周年的品牌片中的众生相，覆盖了多元的年龄层，从年幼的小孩，到正值青春的奋斗者，为了他人而坚守在自己岗位上的护士们、乡村教师，还有更多普普通通的人。
 
剧本选择的不是具体的某个人物故事，而是聚焦不同身份和职业的小人物们的生活碎片，契诃夫式的小人物叙事，每一个小人物都是自己的生活剧本里的主角。多主线穿插，围绕凝聚与信任的主题。通过这些片段，能够感受到他们的性格，情绪，他们正在经历的故事。
 
这些正面的力量，足以打动每一个年龄层的受众。与仅仅围绕某一个特定年龄层传播的B站《入海》共情策略就有不同，这种共情不一定是自己的感同身受，但每个年龄阶段的人都能够在片中的不同的点位上被戳中感动。这种聚焦社会议题的策略在打破受众圈层的同时，也能够为片子的二次传播甚至多级传播提供可能性。

品牌价值传递

从去年的父亲节的细腻洞察，到今年探讨个体与群体之间的凝聚，民生信用卡近两年延续着优质品牌价值主张的输出。
 
今年民生信用卡在延续去年“信任”的主题之上，品牌价值主张又增加了新的含义——凝聚的力量，因为信任所以相聚。
“凝聚”的精神本就根植于我们的民族情怀之中，意味着群体的力量创造了可能。从这个层面来看，民生信用卡这次的片子更像是一次年度告白，为那些各个行业坚守着、努力着的个体，为那些聚合起来形成强大力量的群体告白：致敬聚合起来形成改变的人们。

片子结尾的一句“聚无不胜”则巧妙的引申回品牌价值主张，相聚前行，信任长在。由“聚”的主题延伸到线下，民生信用卡开展了“聚惠民生日”，聚惠于民，推出一系列优惠活动，为大家的美好生活聚一份力，助力经济的回暖。

小结

民生信用卡15周年的宣传片或许也给其他品牌传播思路上的一种参考，一个社会议题如何能够小角度的切入，以品牌价值主张为内核，做出源于生活而高于生活的电影级别宣传片。
 
TVC当中无论是从拍摄手法或是叙事节奏上看，都突破了大家对于金融类广告主题的固有想象，在近乎严苛的精良制作和细腻的情节铺设之上，传达出一种文化，一种品牌的精神内核 “聚无不胜”。
 

在这支广告里，我们不仅看到了影像力量，更看到了来自中国人生活里由微小汇聚起来的力量所在。

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