文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

高考，一向是各大教育教辅品牌轮番表演的营销主场。
 
但今年，独占C位的居然是网易云音乐，一个音乐类产品品牌。
 
不仅收获全网关注，还惹哭了数百万学子，评论区都被激动到泪眼模糊的考生集体攻占。

其中，一位高三考生的留言最戳人泪点。


这种催泪功夫，到底如何练就？文案君一番了解发现，事情还要从高考前几天说起。

当时，这些考生一打开网易云音乐app，都会看见一幅带有自己用户名的个性化定制开屏页。红色的鲤鱼一跃而起，带出波光粼粼的水纹，高考必胜四个祝福大字直入眼帘，强烈的专属感扑面而来，引发不少考生疑惑：网易云音乐怎么知道我要高考呢？


点击后会跳转到一支对考生而言充满意外惊喜的专属H5——考生曾经在网易云音乐的评论区里留下过的高考相关评论，竟然在此刻重现了。

说来令人难以置信，这些高考留言，居然是由网易云音乐从2019年9月至2020年7月2日间，数百万条高考相关用户评论中，一条一条人工筛选出来的……
当考生带着小小触动继续下滑H5时，会听到几条来自网易云音乐员工、知名音乐人以及往届考生的走心祝福语音。

上下滑动查看全部

当考生滑动到H5底部还会发现，H5的背景音乐是一首网易云音乐为高考特别定制的纯音乐——《银河赴约》。舒缓的乐声轻轻流淌，暖暖地浸润着每个考生的心。

更暖的是，同步显示的歌词，其实是一封网易云音乐以第一人称的亲切口吻写给考生的信。



读完这封信的感觉，就像你不经意说出口的话，被朋友默默牢记，在你意料不到的时刻重温你心，给了你极大的慰藉与力量——原来他一直在关注你陪伴你。如果朋友站在你眼前，你一定会冲上去来一个狠狠的拥抱。


当你想在评论区对这位亲密的朋友说些什么，还会发现一个贴心小设计——这是网易云音乐全平台唯一一首有孔明灯图标的歌曲，承载着祈福的寓意，加持着考生的好运。


这也就不难理解，为什么评论区几乎70%的评论都在表达惊喜与感动。被人悉心妥帖地如此重视，谁能忍住涌上心头的汹涌情绪。


当然，大家也不用后悔之前没有在网易云音乐评论区留言高考心愿，以至于错过这么温暖人心的H5。现在只要在网易云音乐《银河赴约》的评论区发布评论，也能点击私信或者评论下方的“网易云音乐高考助力buff”收到活动H5链接，感受这份朋友般的暖意。

值得一提的是，在7月7日17点，第一天高考结束后，为了缓解考生疲惫、助力迎战第二天，H5还紧急迭代推出第二版。

如果说第一版的H5是一种对考生留言的“回应”，那么第二版的H5则可以看作一种对考生心灵的“陪伴”——以一种“别怕、别担心，有我陪你”的姿态，在当时铺天盖地的“黄山大水”“贵州公交坠河”“数学题太难了”这样紧张又沮丧的舆论环境中，关怀考生“好好睡一觉，明天山顶见”，不仅让很多考生平静下来，也成为安抚他们心灵的一剂良方。

上下滑动查看全部


整体体验下来，别说考生，就连文案君的心都被网易云音乐柔软地触摸了一下，有一种细微却深刻的感动，久久萦绕。

▼

《银河赴约》这首纯音乐的热度持续走高。7月2日上线，24小时评论破4W；48小时评论破5W；72小时评论破8W；在高考前夕已经突破10W+；目前还在持续攀升。

7月4日，《银河赴约》荣登站内歌曲飙升榜第1位，热搜榜第9位。

左右滑动查看更多

收获如此不俗的数据成绩，是《银河赴约》所传递的温暖，在更多人群中流动、引起感动。当然，更离不开网易云音乐在营销层面的发力。具体来说，有几个方面值得大家参考品鉴：
01 
精准洞察，直击考生痛点
社会舆论普遍认为“今年是史上最难高考年”，疫情导致的高考延迟加倍放大了考生们的临考焦虑情绪。网易云音乐评论区也收到了数十万条来自考生的许愿留言，数量比往届大幅激增。从这些高考相关留言中可以感知到，考生比以往更渴望得到安慰和鼓励。
网易云音乐精准洞察了考生这一情绪痛点，积极对考生留言作出正向回应，给予考生鼓励和祝福，精准地打进考生心智。


02  
巧妙创意，精心设计H5
H5的创意构思十分巧妙，处处都在强化着网易云音乐的品牌理念。

无论是大方向上的契合社会舆论环境、考试进程及考生心理状态变化适时推出的两版迭代H5；还是小细节上的开屏页用户名设计强化专属感、别出心裁的孔明灯评论图标设计传递祝福感；无论是选定能平复考生情绪、陪伴考生学习复习、睡眠放松的纯音乐，而非一味挑动考生情绪的励志鸡血歌曲；还是设置契合纯音乐同步展示的书信式歌词，娓娓道来鼓励与支持……这些足见网易云音乐尽可能地向考生传递了温暖与力量，成为打动考生的诚意所在。


03  
深耕评论区，释放营销势能

众所周知，网易云音乐的评论区一向是宝藏区，这次也不例外。先是从评论区留言中洞察考生情绪痛点，接着从百万条留言中人工筛选考生用户，极具针对性地展开定向专属操作，最后又在评论区再度收获大波优质留言。

如此重视用户声音的网易云音乐，在持续不断地耕耘评论区中与用户达成了良性循环互动，并打造出品牌特色自留地，最大化释放营销势能，使之成为营销动作的灵感源泉和营销效果的检测基地。


04  
传递温暖，塑造品牌形象

对用户而言，当他们不经意间留下的文字、许下的小心愿，被网易云音乐看到、重视，还得到回应与祝福，势必会感受到品牌温度，拉近品牌距离，甚至转化为品牌的忠实用户。

对网易云音乐而言，从2017年启用“音乐的力量”作为全新slogan以后，就通过一次又一次这样正向温暖的营销动作，传递温度与力度，让自己明显区别于竞品“冰冷的音乐播放app”刻板印象。

正如网易云音乐副总裁李茵所说，“音乐的力量”想传达的其实是人与人之间情感的力量，而音乐则是传递美好事物的介质。

随着网易云音乐不断加码品牌温度、持续塑造品牌形象、提升品牌影响力，也有越来越多的人感受到了人与人之间的温暖、看见了世界的美好。这或许，就是音乐真正的力量。



——  END ——

文案君精选推荐RIVIEW PAST

蒙什么都牛的蒙牛，出了款高考押题奶

一句话揭开成年人的真实日常
2020新广告法禁用词50例
文案到底是什么？这里有100个答案
就算你不是专业文案，用好这些技巧也能写出1000条好文案！
注完来源和文末附上以下二维码，未经授权转载，统统关小黑屋啦


关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全……

新 浪 微 博：@ 文 案 君-

投稿  ▏商 业  ▏文 案 合 作

（Wechat ID: wenanjun001）请备注合作

 点击阅读原文，线上广告营销干货学习资料库平台HAOAD广告情报局，收藏10000+广告营销干货

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。