年销售额过百亿，英国生鲜电商Ocado的经营之道

各位村民  村长第108篇原创

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从早些年的本来生活到每日优鲜再到叮咚买菜，期间数千家企业的起起伏伏。

我一直没有写生鲜电商，包括去年一直很火热的社区生鲜电商的团购。

但接下来的这一两个月，我会基于我这段时间的了解，为大家分享一系列的相关文章。

有些内容算是带着大家看世界长见识，有些我会加入更多个人的思考和观点。

今天我们先不聊国内的，我们先把视角转向英国，看看国外的生鲜电商是怎么玩的，对我们有哪些启示。

01

服务过70%以上英国家庭

首先要介绍一下今天的主角——Ocado（奥凯多），它是英国著名的且最大的生鲜电商平台，当然也有人把它叫做食品杂货零售商。

Ocado成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。

迄今为止，Ocado已经为英国74%的家庭送过货，每周出货超过32.5万份订单，客单价在100多英镑。

截止2019年末，Ocado年销售额达17亿英镑，年活跃用户超过700万。

那么到底是哪些因素，能让Ocado历经20年不倒。

接下来，我会从获客、供应链、仓储、物流、运营等多个角度和大家一起去了解。

02

持续的全域获客

1、在线优惠获客  

和国内电商一样针对新老用户，Ocado都有相应的优惠措施的。

如针对新户有首单减免30%，满80-20，满60享75折等等，当然这些优惠并不是固定的。

为了获取一些中高端的优惠，Ocado还会专门联合一起美妆网站/杂志，这些平台偶尔也会向新用户发送Ocado的新人券。

是不是感觉有点像国内的CPS？

另外，老用户也可以邀请新用户注册下单，双方会各自收到一张购物券。

或是老用户当消费到一定额度时，还可以获得额外的优惠。

2、线下摆摊获客  

Ocado几乎每周都会去到公园、小区等一些公共场所，做些试吃的活动，类似国内的流动餐车。

3、商城体验获客  

Ocado会在一些重要的商场、写字楼内安装一台42寸的触摸屏显示器，用于吸引潜在消费者进行体验下单。

4、广告体验获客  

Ocado在各种交通枢纽，比如公交站、地铁站等场所，设置虚拟的广告橱窗，用户只要扫码就可以进行在线下单。

5、线下门店引流  

Ocado是没有属于自己的线下超市，但Ocado联手了英国著名的中高端超市超市品牌Waitrose。

用户在Ocado也可以轻松买到Waitrose超市的商品，Ocado帮助Waitrose在网上杂货的销售增加了54%，这为Ocado也带来了Waitrose的客户流量。

当然Ocado的获客渠道远不止于此，比如Ocado的配送车，就是线下流动的广告资源。

03

丰富的供应链

1、扁平化供应链  

供应商直接把商品运输至Ocado的运营中心CFC，然后根据订单直接配送到用户家中。

2、不断扩充品类  

Ocado采用自营+第三方联合供货的全品类模式，包含了食品、生鲜、家庭日用品等58000个SKU。

从2015年至今，Ocado新增SKU超过10000个，SKU的丰富，也为Ocado拉新和销售带来了提升。

04

智能冷链物流技术

第四个部分，我认为才是Ocado最核心优势，Ocado也借此技术能力的输出与赋能，让自己扭亏为盈。

1、便捷的物流中心  

Ocado把自己的物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。

目前Ocado在英国全国已经建立了近20个配送站，大大提升了订单送达的效率，95%的订单能在次日指定的时间内提前完成。

2、智能分拣系统   

传统的商品分拣是人找货的货架模式，分拣员需要骑车到指定的架位进行挑选。

对于少则千百，多则上万的SKU，这不仅耗时，还会容易犯错。

Ocado一直致力于如何利用机器人，提高商品的分拣效率，推出货找人的模式。

建于2016年的Andover仓库就部署了最新的智能仓储技术，在这个智能仓库里，有个神奇的立体分拣仓。

它像蜂巢一样，每个商品都有一个垂直的发射井网格。

在仓库的顶部是纵横交错的轨道和分拣机器人，这些机器人通过4G网络接收分拣指令。

机器人在立体仓库里找到指定的商品篮，然后把商品蓝送到分拣员手中，再由分拣员进行挑选核对数量，最后再把商品篮送回货架网格。

当然机器人并不一定要把商品篮送回原来的位置，它会根据当前商品的热销程度选择合适的位置。

这些机器人的最快运行速度达到了4m/s，可以瞬时加速或减速。

也不用担心电量问题，半小时充满电能跑几个小时。

而且，就算有机器临时出现故障，也不会对其他机器的分拣造成影响。

数据显示，目前一台机器在5分钟内，至少能挑选出50个订单商品，相比于员工到货架分拣的效率肯定是高很多的。

这些机器人不仅承担着分拣的功能，它还承担着入库补库的作用。

Ocado在自动化方面进行了大量的资金投入，同时也把自己这项成熟先进的物流技术开放给了其他的零售商。

这使得Ocado的资产利用率得到了大幅提升，股价也随之增长，多方面的收益让Ocado在2014年实现了盈利。

2015年，Ocado实现营业收入11.1亿英镑，在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长，净利润1180万英镑，同比增速高达62%。

而今年的疫情，再次让Ocado的订单量猛增，股价上涨了30%多，市值突破100亿英镑！

3、精准控温方案  

生鲜食品是最容易损耗的，其中有常温保鲜，还有冷冻、冷藏的商品。

如何在长距离的运输中依然保鲜成了所有电商面临的问题。

Ocado能够根据不同的生鲜食品要求，对商品按照单独的箱体进行存放。

甚至还可以根据用户某个特定的温度需求送达到顾客手中。

这极大减少了商品的损耗，而在中国每年有一亿吨的果蔬烂在路上，直接造成的经济损失超过千亿。

国内一般生鲜的损耗率是20%-35%，而发达国家才5%，Ocado的损耗不到1%。

4、极具辨识度的配送车  

Ocado的配送车极具辨识度，所有的配送运输统一使用奔驰，每辆车都有不同的车身颜色。

比如苹果、香蕉、橘子等图案的车身，格外引人瞩目。

在配送消费者的车辆内部，还设置了货架，让配载空间得以高效的利用。

同时，Ocado早就在无人车配送领域做了很多的尝试。

05

把用户当家人

除此外，Ocado还有各种运营小细节值得我们学习，做服务只有让用户惊喜和感动，才会留住用户。

1、省钱提示  

当用户进行下单时，Ocado会告诉用户这次消费帮助它节省了多少钱。

如果有些商品有特价，用户没有进行选择，也会特地标注出来，让用户进行确认。

2、袋子回收  

服务和国内一样，在英国超市购物会对塑料袋收取5便士的手续费，线上的Ocado也不例外。

但Ocado向用户提供的袋子是可以回收的，其他超市的塑料袋他们也可以按照原价回收。

在配送员送货的时候把之前塑料袋交给配送员，这个袋子的钱就会自动退还到个人的账户中。

3、消息推送提醒  

在开始配送的时候，Ocado会向客户提前发送短信，告知司机具体会将在什么时候进行配送。

信息里不仅包含了司机的个人信息，还包含了车辆的颜色。

因为上面提到了，Ocado的配送车身上喷涂了不同的水果图案。

4、食物储藏提醒  

因为用户买的大部分是生鲜食品，所以在单据上，Ocado会表明哪些商品应该放在冷冻层，哪些应该放在冷藏，哪些可以放在橱柜中。

最重要的是，它会提前帮你按照商品的保质期进行排序，极大方面了用户日常的烹煮食用。

但在国内，几乎是不会有商家主动告诉你这个酸奶还有几天到期，这个面包多久要吃完。

5、菜谱查询和推荐  

你可以在Ocado上搜索相关的菜谱，当然在你下单的时候，也有菜谱的推荐。这个看到国内的一些生鲜电商也在借鉴。

6、售后无忧  

如果你在购物过程中发生不愉快的体验，或是收到货的时候，商品出现了破损。

你通过邮件和电话都可以进行投诉，售后的服务态度很好，退款补偿都相当及时。

而在国内的个别平台，一般得到的答复是：先生我们这个XX，是不支持的，是不允许的，是不能退的，是不补偿的等等。

以上是关于Ocado的运营分享，希望对各位村民有所启发！

我还会在下期和大家聊聊，Ocado另一项新的模式布局，看看它是如何锁定一个家庭的餐桌的。