文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

7月23日，中国航天上演了令人激动的一幕——“天问一号”火星探测器成功发射。


随之，营销圈内刮起一股“火星热”，不少品牌踩准节点，也燃烧起对星辰大海的渴望，开展各种借势动作，希望能搭上这次星际旅程的东风。

就文案君看到的案例来说，在品牌精神和火星探索结合方面，百度联合中国行星探测工程、我们的太空等数十家权威媒体打造的一支致敬短片，值得细细品味。


它提炼出了一个共通的关键词汇——好奇，并且将之深化为品牌精神内核。同时，作为中国火星探测工程的全球独家合作平台，百度在整支短片中也展现出了不一般的品牌态度和格局，值得记上一笔。
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  • 文案：以提问诠释主题


短片主题是“用好奇抵达远方”，在诠释这个有些抽象的概念时，文案采用提问的方式，并且，提出的问题所遵循的逻辑线关联着航天科技发展的时间线。

比如，最先抛出的三组疑问——


苹果为什么会砸向地面？
地球会是一颗更大的苹果吗？
光速是最快的速度吗？
如果我们跑的比光还快，
是不是就能看到过去时光中的自己？
薛定谔的猫还活着吗？
我们又活在多少个时空之中？


与每个提问同步出现的百度搜索框里，还有“1666年 万有引力”“1905年 相对论”“1925年 量子力学”的关键词搜索。

三组提问按照时间顺序，逐一对应近现代物理学三大理论——牛顿的万有引力，爱因斯坦的相对论，以及哥本哈根派的量子力学，它们共同奠定了现代航天发展的理论根基。人类也是在这些理论的指导下，从地球上抬起头来，看见星空闪耀，迈向辽阔宇宙。

接着，问题又向宇宙和未来迈进，百度搜索框内也出现相应名词，分别对应着霍金提出的几大尚未被现代科学证实的猜想——


宇宙能听到我们的声音吗？

人工智能会是更高的智慧吗？
它会带领我们走向哪里？
离开地球，我们可以去哪里流浪？
那里也能看到日出吗？
遇到外星人怎么办？
他们会把我们当成敌人，还是朋友？
不小心被****怎么办？
我们能活着回到地球吗？


这些提问文案，与火星探测器“天问一号”名称中带有的“宇宙之问”含义是契合的，一脉相承地延续了“好奇精神”，也揭示了“好奇心抵达远方”的第一层内涵——好奇心让我们关注太空的更深处，渴望看见宇宙的更远方。

而且，从用户角度来看，不断提问也能调动好奇心和求知欲，提高人们对“科普教育”的接受度。

  • 画面：以科幻纪录片展示主题


画面上，将地心引力、薛定谔的猫、超光速这些十分抽象的理论通过宇宙的视角巧妙呈现，又让短片拥有了更多“科技质感”。比如，躲在小行星带中间的，如同害羞少女般的粉色星球。

悬浮在时空中的房间。

似乎陷入**的宇航员。

以及，壮美到令人窒息的浩瀚太空。

同时，还有一些中国航天史上重大事件实地实景的真实记录，透过镜头，也会因为每一个重大进步深感激动和自豪。

比如，1970年中国第一颗人造卫星东方红一号。
1975年中国第一颗返回式卫星，1981年首次一箭三星发射成功。


2003年第一艘载人飞船神舟五号，2011年第一次空间交会对接天宫一号。


2013年首次天体软着陆嫦娥三号，2016年第一枚大型运输火箭长征五号，等等。

如果说前半段的“科幻片”给予了受众视觉冲击与享受，那么后半段的“纪录片”则带给受众深深振奋和民族自豪感。它们共同展现出了“好奇心抵达远方”的第二层内涵——好奇心让我们勇于钻研前沿科技，助力探索未知远方。

  • 配音：全新尝试 15位大咖联袂声音出演


群像声音出演给百度这支片子带来了令人惊喜的亮点，不知道有多少人和文案君一样，看第一遍就被各路大咖的声音吸引。


杨利伟、易烊千玺、成龙、何炅、朗朗、翟志刚、刘洋、王亚平、丁俊晖、郝景芳、刘继忠、沈抖、@老师好我叫何同学、@燃烧的陀螺仪等15位不同领域的大咖联袂声音出演，可以说开启了一种全新的尝试方向。

以群像声音出演的方式参与品牌广告片，在文案君的印象中还是第一次。之前，这种形式更多出现在国家形象或者公益宣传片中，代表一种号召力和公信力。可见，百度这次称得上良苦用心，也占尽天时地利人和。

针对这支短片想深一点的话，它可能还渗透出了一个信息点：驱动航天事业发展的“好奇心”，可以普遍影响各行各业各个领域，感染各种不同职业不同身份的人。

换句话说，这也是“好奇心抵达远方”的第三层内涵——让“好奇心”的种子，流传到更远处，在更多人心中萌芽。


  • 传播：党政媒体首发 带动全网自来水


作为致敬短片，百度在传播方面得到了央媒党媒的强力支持。

天问一号发射成功的第一时间，百度及新华社、中青网、光明网、环球网、中国网、大公文汇等19家党政媒体齐齐首发，共同为短片背书，抢占网友情绪高点，呈现官方刷屏之势。

接着，公检法系统、学校共青团系统等跟进转发，纷纷致敬，助力热度不断攀升。很快掀起了关注热潮，量级网友自发扩散。一时间几乎刷屏全网，形成合围之势，达到传播效果最大化。


▼

百度这次致敬，不仅完成了品牌内核的定位，也彰显出品牌的态度与格局：

01 
绑定“好奇”标签  为品牌找准内核

百度搜索，本身就是一个人们“产生好奇—提出问题—搜索问题—解决问题”的过程，每一步都基于最初的“好奇”而来。可以说，“好奇”就是百度搜索的核心基因。

短片的主题是“用好奇抵达远方”，“好奇”牵引着人类涌动不止，探索太空，追求真理。它既是中国航天事业太空探索态度的一种凝练式表达，也是结合了百度搜索的品牌内核。

短片将百度的品牌内核与航天的“好奇”探索精神打通，不仅让“好奇”鲜明地成为百度品牌的精神内核，也表达了一种百度以见证者、“好奇”精神提倡者的身份，参与到航天事业的进程中来，助力航天事业的发展。


02 
深度连接受众  沉淀品牌价值

好奇是我们探索未知的原动力，驱使着我们不断寻找答案。

作为中国最大的知识和信息平台，百度可以满足受众关于航天的各种“好奇”需求，提供关于航天的海量答案，将用户的“好奇”情感与“搜索”答案直接相连，通过每一次搜索结果，不断助力受众获得更多知识，迈向更远的地方。

从“好奇”的情感触动，到落实“搜索答案”行为的需求过程中，百度也结合产品功用与用户建立起了一种更加深度的、更加长久的情感连接。

同时，伴随“好奇”的品牌内核与“搜索”答案的品牌功用不断深入人心，百度的品牌也会不断得到强化，沉淀为一个更具正向价值观念和丰富价值内涵的厚重品牌。


▼

最后，短片的开头与结尾，还以王亚平女儿的提问形成了呼应式的小彩蛋——

开头，她想和“火星小朋友”一起玩

“妈妈，我们能跟小火星上的小朋友们一起玩吗？

可以呀。”


结尾，原来这位“火星小朋友”就是火星车呀

“Hi，你叫什么名字呀？”
“Hi，你叫什么名字呀？”

这一句充满儿童天真气息的打招呼，实际上，也是在传递一个全宇宙独家活动信息——中国第一辆火星车还没有名字，现在上百度APP搜索火星车，就可以参与命名活动。

另外，小女孩在开头结尾处的两次提问，应该也是百度的用心所在——
当我们这个星球上的孩子都能拥有永不停歇的好奇心，我们这个星球，也一定会走得更远。

——  END ——

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