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作者｜季星  编辑｜YH、韩俊杰
来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」
新媒体，如今已经成为企业的标配。但是能做好新媒体的企业，并不多。
花了很多钱，却没有带来任何回报；费了九牛二虎之力写出一篇文章，阅读量却两位数都没有超过；为了完成老板的KPI，小编不得不自己贴钱去买粉刷阅读量……这种事情，在新媒体行业里，已经屡见不鲜。
 
为什么大多数企业都做不好新媒体？他们都陷入了哪些误区？企业又该如何做新媒体？馒头商学院新媒体中级班导师季星，曾就这个问题做过深入解读。
      
 
以下内容节选自馒头商学院《新媒体运营（中级）证书班》课程，希望能为大家带来参考。
企业做新媒体
最容易犯的4大误区
 
众所周知，如今企业公众号真的不好做。企鹅智库发布的自媒体读者行为调查报告显示，将近有80%的用户，高频关注或者置顶的公众号不超过5个。
 
这意味着，运营者其实是在5个公众号的地盘里，争夺用户的注意力与时间，即用户的心智。 
 
一边是每家企业都在做新媒体，一边是争夺用户的注意力，在这样的机遇与厮杀之下，企业做新媒体，如果用力过猛，特别容易变形。
 
对此，我总结了企业做新媒体最容易犯的4个误区，看看有没有戳中你。
 

1、ROI控制不住，结果亏得一塌糊涂

 
第一个误区，就是做新媒体亏得一塌糊涂，这也是我觉得最要命的。
 
这几年，我看到很多企业主在微信号上，都投入了超多的资源。
 
小康水平的公司，通常一年会花费几十万，找个外包团队来做新媒体。
 
中产以上水平的公司，会自建团队运营，换着花样烧钱。撒现金、红包互动、或是烧钱做线下流量，比如娃娃机、照片打印机、商场KTV，有些连医院的流量也不放过。 但效果真的好吗？
 
送红包虽然是最“懒”的互动方式，也能让数据看起来非常不错。但实际上，只会让运营者招来一大堆职业羊毛党。
 
企业投放一个月腾讯广告大概要花费500万，而用户却是“来也匆匆，去也匆匆”，一年清算下来，带来的业绩远不及成本。
 
“难听”地说，投入一两千万，卖货还没卖出100万的，大有人在。获客成本其实没有企业和运营者想象得那么低。
              
至于线下流量，其实也不太聚焦，折算成有效粉丝，单价也是挺高的。
 
你可能看到或听说过有些新媒体号，没投入多少钱就做出来了。但你并没有看到，这些媒体号背后的内容团队有多出色。
 
神级大师写出来的文案和内容，平时来个10万+也不在话下，相应的，神级团队的工资，也是很高的。
 
所以，企业想做一个优秀的公众号，不比做一款优秀的APP来的容易。 
 

2、销售思维展占先，内容都是企业自嗨

 
你应该见到过这样一些企业新媒体，全篇内容都是我们又被评为最佳企业，我们是500强，我们拿了创新奖，某某领导来我们这视察了等等。
             
但你点进去，他们的阅读量都是三位数。
 
千万别以为开个公众号，就能跟世界接轨了。大多数企业的新媒体，连自己公司的员工都没有欲望去点击，更何况与这家公司毫不相关的路人呢？ 
 
内容营销的背景之下，纯硬广这招已经不怎么管用了。
 
在信息过载的今天，人们对于广告的识别是非常精明的，谁先占据用户心智的有利位置，谁就掌握了核心竞争力。
 
如果一家企业，每天只做硬广的话，是占领不了用户心智的。你的用户不关心你，他们只关心自己。
 
哪怕是一家To B型的企业，你的用户要关注你的公众号，他也不是为了天天光看你打广告的，他也是有内容需求的。
 
稍微有点互联网思维的老板，他可以接受企业新媒体搞一搞人设，跟用户拉近一点距离。但是如果每篇文章末尾，不推销个自家的产品，不卖货，老板多半都会心里很难受，就感觉亏得慌。
 
说白了，这样的思维还是销售思维。文末带广告不是不行，但是每篇文章都要带广告，而且带的广告和内容没有任何关系也要硬带，这样的方式并不可取。
 
既然决定要做新媒体了，就要明白什么是内容营销。如果你还在不停地推送阅读率很低的硬广，肯定是没人看的。你只会让你的用户和潜在购买者，离你越来越远。
 

3、定位不清晰甚至是没有定位，没有明确的计划，KPI乱来

 
比较极致的例子，就是一些没有什么想法的企业主，看到大家都在做公众号，就匆匆忙忙觉得自己也要开个公众号，然后就要找一个员工运营。
 
具体新媒体是用来干嘛的？目的是什么？定位是什么？关注者是谁？一概没有想清楚。
 
我经常看到一些老板，动不动对他的新媒体负责人说，“啊，我要10万+，10万+牛掰”，这其中有些，企业公众号的粉丝可能才2000左右。
但这些老板就觉得，有一篇10万+，就可以证明我的公司很牛掰，我的公司很牛掰，就是我很牛掰。
 
然后，就有公司的新媒体负责人，来找我诉苦，说“老板根本就没想清楚新媒体是用来干嘛的”。所以我希望，如果各位有自己当老板的，在做新媒体时，能够想明白这件事。
 
如果各位不是老板，至少能告诉你的老板这个道理：没有计划的任何商业行为，都是在作死。
 
面对老板硬要10万+的要求，有一些新媒体负责人，就开始想办法。
 
上有政策下有对策，既然推自己公司的新闻没人关心，那我就开始推明星八卦、旅游胜地、邻里纠纷、银行卡盗刷等这类娱乐、民生新闻，数据果然“噌噌噌”地上去了。 
 
但如此大众化、甚至是很水的内容，账号里的粉丝留着有什么用呢？
 
至于涨粉，大部分的新媒体负责人、品牌总监都会用撒红包等各种活动，通过各种渠道来加粉。
 
渠道五花八门，进来的人也就千奇百怪，你可能觉得渠道成本挺低的，而且只要完成老板设定的KPI就行了。结果账号新增的粉丝，和你真正想要的精准粉丝，差了十万八千里。
 
渐渐地到最后就变成了，新媒体人什么也都不敢推了，也懵了，只能产出最水的、最大众化的内容。因为你会发现，只有这样阅读量才能好些，最起码老板看你的脸色能好一些。
 
有一句话叫“没有方向的船，什么风都是逆风”。我想说的是：没有方向的新媒体，里面的粉丝，都是无效粉丝。 
 
除了10万+的迷思，还有一个现象就是，有些老板不仅想要10万+，还喜欢让自己的公众号日更。有些新媒体的负责人，自己也觉得团队不日更不行。
 
事实上，频繁无价值的推送，只会提高你用户的流失。不更新还好，一更新一篇烂文章，反而是提醒用户赶紧取关你。
 
用户对你的内容，他是有期待的。今天你推了一篇很戳用户的文章，他感觉你很棒，留着你，明天你更新了一篇，里面是你的老板在某个会议现场剪彩的照片，用户一看“天啊，这是啥？”，果断取关。
 
信息爆炸的时代，难的就是占领用户心智，千万不要考验用户的耐心。 
 

4、执迷于用户数量

 
粉丝数量是新媒体的怪圈。我在VC（风投）工作的时候，不少投资经理，是直接以粉丝数量，来估算一个项目的价值大小的。
 
但事实上，这个圈层的价值大小，分为付费能力大小和影响能力大小，它绝对不是按照粉丝数量这么一个简单的KPI来看的。
 
很多企业的新媒体运营者，都会面临这样的问题：能不能多拉一些人进来，粉丝能不能多一点。
 
于是你就去微信群发红包，去各个群转悠，求爷爷告奶奶，希望别人关注。 
 
还有些小编，倒贴了自己可怜巴巴的工资去买粉，而且还是那种不太好的僵尸粉，没头像，也不会互动。这些乱七八糟的粉丝，只会毁掉一个公众号。 
 
在我看来，用户数量，并不是新媒体人的终极目标。你的种子用户，还有你种子用户的质量与影响力，这才是目标。 
 
以知乎为例，知乎初期启动的时候，种子用户都是精挑细选的，正因如此，才有了后来的知乎。
            
小米其实也是这样，小米算是一个够To C，够大众化的品牌。最早的100名忠诚用户，小米说他们的贡献是尤为重要的，甚至拍了《100个梦想的赞助商》这部微电影。
             
除此之外，我还想说的是，有些公众号虽然粉丝数量多，但是它能不能带货，差别也是挺大的。
 
比如公众号「连岳」带货能力就非常好，他的公众号活跃粉不仅多，而且忠诚度以及购买力极其高。
 
但是有些号，哪怕粉丝数量再大，也是带不了货的，只能依靠粉丝量，吸引品牌商卖广告赚钱。
 
为什么？因为这些号对用户的影响力很低，核心粉丝量级非常小。大家看这一类公众号就是图个乐呵，看篇文章热闹一下。
 
所以，一定要正确看待用户数量，不能过于执迷。
 
如果一些企业老板或者新媒体负责人，把员工的KPI设为粉丝数量，你要不然是不懂媒体，要不然就是偷懒，用最粗暴的方式，去衡量员工的工作。
 
这样做的结果，就是手底下的员工，也会用最“粗暴”的方式来解决自己的工作，走投无路时，他一定会拿自己的工资去买僵尸粉的。这样做其实毫无意义。
 
以上就是我总结的企业做新媒体的4大误区，你想想你有中招了吗？
 

企业如何做好新媒体？

 

1、一个公式，4C理论

 
如今，很多人在谈论企业做新媒体时，通常会以某一种企业新媒体为案例，或者是一个企业在做的其中一个新媒体。相对来说，会比较片面。
 
首先，企业生意的类型是不同的。
           
有偏消费的To C型企业，比如母婴、游戏、艺术、文化等；也有偏To B或技术型企业，比如气象、数据、金融、科技、航空等；还有一类介于二者之间的，虽然是消费型，但又存在专业门槛的企业，比如日化类。
 
不同类型的企业，在做新媒体时的做法，不能一概而论。
 
其次，每个企业，想要通过新媒体实现的目标是不同的。
 
有些企业想要通过新媒体，实现品牌传播的目的；有些企业则是想借助新媒体，实现带货和流量的目标。
 
目标不一样，新媒体的搭建方式自然完全不一样。
 
因此，我想用一个简单的公式，来解释企业做新媒体的逻辑，以及在此逻辑之下，包含的元素。
 

在了解这个公式与逻辑后，新媒体人可以通过分析企业的特质、做新媒体的目的，从而得出做好企业新媒体的路径，也更懂商业本身。

 

对企业来讲，商业逻辑其实从未改变过，真正改变的是传播路径。

 
以宝洁为例，宝洁与现在任何一个互联网电商或消费型企业，在盈利逻辑、生意本质上都是一样的，只是采用了不同的传播渠道。
 
以前我在宝洁时，会用到一个公式——4C理论。4C理论是讲，消费者如何通过4个“C”，参与到市场营销之中。
 
4C是什么？就是Catch、Connect、Close、Continue。
  
 
Catch的意思，是吸引关注；Connect的意思，是用户主动搜索你的产品和公司；Close的意思，是用户采取行动来购买，结束购买的环节；Continue的意思，是用户在购买后，企业用什么方式刺激用户分享，进行传播。
 

2、4C理论的实际运用

 
传统媒体时代，4C理论是如何做的呢？
 
首先，消费者先是看到企业在各大媒体渠道投放的广告，比如看到了脑白金的广告、玉兰油的广告，然后被产品吸引，继而产生兴趣。这一环节，是Catch。
 
当消费者看到广告，被吸引之后，他可能就去找企业官网，找垂直论坛，搜集与产品有关的信息。这是第二环节，Connect。
 
到了第三环节，Close，消费者觉得产品很靠谱，会转到电商平台，或到线下门店进行购买。
 
最后一步，当消费者已经购买并体验过产品，他会到大众点评、小红书或其他APP、社交空间中，分享他对产品的感受与评价。这个环节，就是Continue。
 
可以看到，消费者在4个环节里，整个消费的过程是割裂的，要分散在多个平台上进行。
 
然而，如我们所知，由于认知障碍与信任障碍的存在，消费者在每转一个平台的过程中，都会存在相应的流失。
 
如今，到了新媒体时代，4C理论中的4个环节，已经可以完美无缺地在一个平台上实现，也就是企业自建的新媒体。
            
企业搭建的新媒体，可以很好解决消费者转换平台造成的流失问题，并在一个系统内，为消费者的整个消费和购买过程提供支持。
 
企业在微信公众号发布有理有据且有用的内容，就会吸引消费者的关注，并对产品产生兴趣；
对于主动搜索产品相关信息的消费者，企业的微信公众号又可以提供产品和品牌的相关信息；
微信公众号内嵌的微商城，又可以直接让用户不离开微信，就能快速下单；
而公众号名片、文章链接、评论区留言等，都可以快速刺激用户进行分享；
企业新媒体扮演了以前媒体、官网、论坛、电商4个角色，是一个综**。4C理论中的4个环节，企业新媒体要承担哪几个环节，与企业需要在新媒体里实现的功能与目标相关。
 
所以，这就是为什么新媒体时代的企业，变得与过去的传统媒体时代的企业不一样。也是如今传统企业与互联网企业存在的本质区别。
 

用4C理论
拆解企业新媒体的逻辑

 
4C理论中的4个环节，企业在新媒体时代应该如何去做？如何做好？
 

1、Catch

 
Catch的环节，企业可以在自己的新媒体平台投放广告和内容，起到引流，吸引新老用户的作用。
 
什么样的投放内容消费者会看？
 
首先，是能引起并满足用户好奇心的；其次是能够让用户表达自己，获得身份标签，产生社交共享。其中，社交共享又分为内容共享、话题参与。
 
基于此，我们可以把企业新媒体的内容分为两种：一种是偏情感类，比如情感故事、搞笑段子；另一种是干货类，比如新闻资讯、知识信息、具体问题的解决方案。
 
偏消费型的企业，在内容上可以多用情感类内容；To B或技术型企业，在内容上可以多用干货类内容；介于二者之间的，也可以多用干货类内容，尤其是解决方案。当用户认为你的产品是解决某种问题的最佳方案，用户才会去购买。
 
以前我在做理财矩阵号时，最终目的也是为了变现，通过售卖金融产品实现盈利。但我并不会在自己的新媒体内容中，直接出现自己的产品，这样容易引起消费者的反感。
 
我给内容的定位，是用户理财以及相关生活问题的解决方案提供者，会很中性地做各类理财产品的评测，以及财商教育。通过这样的内容，获取用户的信任感，吸引用户购买产品。
 
这样的做法，行业内外都很常见。比如，提供变美方案的公众号“女神进化论”，提供海淘解决方案的App小红书，提供育儿解决方案的公众号“年糕妈妈”等。
 
以名创优品为例，名创优品其实是一家线下售卖百货商品的企业，但它的公众号几乎篇篇阅读量10万+，爆款是家常便饭。
       
这家企业的微信公众号，是选择将一些生活常识和实用的生活技巧作为内容。这样的内容，非常适合收藏和朋友圈转发。
 
名创优品的运营，在一次采访中曾提到，名创优品的公众号和其他企业不同，不会向粉丝推太多产品内容，更倾向做粉丝的朋友，推荐粉丝感兴趣的，对他们的生活起到一定帮助的解决方案式的内容。
 
因此，在微信公众号，名创优品提供的更多是服务，通过话题互动来带活跃量，最后再卖自建商城中的产品。
 

2、Connect

 
Connect的环节，企业新媒体在推送内容时，偶尔也会有几天扮演“官方网站”的角色，提供产品或企业介绍，与用户建立连接，提供产品方面的认知，让用户更加了解品牌与产品，说服用户下单。
 
但需要注意的是，产品和品牌，是存在一些细微区别的。产品的物质价值，是客观质量、用料、便利程度；品牌则指的是用户心理的附加值 ，情感与认同感。
 
对于新企业来说，做企业新媒体，我们主打产品还是品牌价值，还是都作为主打，要根据企业的生意领域与阶段性而定。
 
好色派沙拉在微信公众号，就是主打产品价值。一半内容充当媒体，一半内容充当官网。在充当官网主打产品时，好色派沙拉的排版很精美，食材的拍摄蕴藏创意，标题也比较有趣，不会让用户心生厌烦，反而会产生视觉享受感，提升购买欲望。
             
江小白，则是在微信公众号主打品牌价值。江小白的营销策略，就是围绕青春、酒文化、人生等内容，巩固江小白青春小酒形象，做心理附加价值和场景。早期，江小白的公众号，一直推送的都是自己的连载漫画；后期，也会结合一些热点来做营销，先推出场景，再出现产品，引导用户购买。
              

3、Close

 
Close的环节，企业新媒体扮演的角色是销售，目的是刺激用户购买，给用户提供服务。这一环节，有的企业会大做特做，比如电商类、App类；有的企业，只会顺带一笔。
 
电商类企业，会在企业新媒体（服务号）内嵌商城，用户可以一次性下单。因为，服务号有CRM系统，并能强迫给用户去推送。因此，通常情况下，企业会在订阅号上完成Catch、Connect两个环节，把Close放在服务号来完成。
 
带货新媒体与不能带货的新媒体，在内容上是截然不同的做法，因此最好是做成两个号。
 
服务型的App类企业，我相信它们的企业微信公众号号，大家都关注过几个，比如招商银行、航旅纵横。用户通过关注公众号，来使用某种功能。比如，在招商银行公众号上可以查账单，在航旅纵横公众号上可以查询航班。
       
这一点给企业新媒体的启示，是没有谁的文章可以永远套牢粉丝，但如果工具做得足够好，却可以。
 
另外，如果是To B的企业，或是需要销售人员一对一推进购买的企业，在Close这一环节，往往是一笔带过的做，在企业新媒体留下链接或销售的联系方式，目的是降低销售的沟通成本，促进用户在线下或其他平台购买。
 

4、Continue

 
Continue的环节，企业新媒体扮演的是运营的角色，通过刺激购买过的老用户进行后续分享、测评与传播，挖掘潜在用户，扩大自己的用户群，这也是企业生意越来越好的秘诀。
 
盘活老用户，让老用户进行复购，甚至是带来新用户，这一步是非常重要的。换句话说，维护企业的核心客群，与用户互动这一步很重要，反映在企业新媒体，就是我一直强调的用户思维，从用户中来到用户中去。
只有维护好核心粉丝，为核心粉丝推送他们想要的内容与产品，商业模式才会变成一潭“活水”。
 
那么，企业新媒体如何刺激新老用户参与进来呢？
 
我想和大家分享两个方法：故事、福利。
 
故事非常的生动形象，容易引起人们的好感和共鸣，从而刺激话题讨论与以及用户的内容共享。滴滴出行的官方公众号，就曾将司机和乘客的故事集结起来，写成专题推文，成功地获得了高于平均阅读的数据。
            
福利的话，有很多形式，但不要只是简单地撒点红包，这是无效的。要结合企业本身的优势，以及产品最吸引用户的点，推出核心用户最看重的“福利”，这样做一定能黏住他们。

结语

 
新媒体时代的企业，想做1个新媒体账号，有时需要承担4个角色，有时可能只需要扮演1-2个角色。
 
借助新媒体做品牌的企业，会更关注Catch环节；To B型企业，更重视Conncet环节；电商类、服务型APP类企业，更需要做Close环节；而所有的企业，我认为都要做Continue环节。
 
在做企业新媒体之前，运营者要先考虑清楚，新媒体充当的主要角色是4C理论中哪一个，再根据特定角色定位，来定制相应的内容。
 
简单来说，就是要思考，要计划，不要犯我前文提到的，企业做新媒体最容易犯的4大误区。不计划不思考，没有计划的任何商业行为都是在作死。 
 
-End-

作者：季星
图文编辑：YH
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