作者 ｜韩俊杰、YH、MS

来源 ｜馒头商学院「ID：mantousxy」

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近几年，咖啡已然成为市场与资本青睐的又一饮品。许多新品牌试图在咖啡市场中抢占一席之地。

其中，创立于2015年的三顿半，迎着新消费的浪潮，在一众品牌中脱颖而出，成为咖啡界当之无愧的黑马选手：

2019年天猫双11，三顿半开启预售的第一个小时卖出60万颗，双11当天销售额超2018年全年，打败稳居NO.1长达10年的雀巢，登上天猫咖啡类目榜首，也是首个登上榜首的国货咖啡品牌。

今年天猫618期间，三顿半跃居天猫618冲调大类销量NO.1，雀巢、星巴克均排在其后……

9月2日，据36氪报道，三顿半完成过亿元B轮融资。

一个成立不到5年，尚且还算小众的新消费品牌，为何发展如何之快，又是如何得到消费者宠爱的呢？

做对品类差异化

在三顿半出现以前，中国咖啡市场，按单杯售价划分区间，咖啡大概可分为以下5类：

精品咖啡，主打现磨，单杯均价40元左右，门店少，价格偏贵；

连锁咖啡，以星巴克为代表，单杯均价30-35元左右，价格略贵；

品牌外送咖啡，以瑞幸、麦当劳的McCafe为代表，15-20元左右；

便利店、自助机咖啡，以711、便利蜂为代表，10元左右，口感偏差；

速溶咖啡，以雀巢为代表，2元左右，口感偏差，糖分高，不精致；

优质的现磨咖啡，即便口感上乘，但受制于略昂贵的价格与门店距离，始终无法让其将口感的优势发挥到最大，实现快速裂变，占领更多市场份额。不仅主观感受如此，客观数据更是直接证明。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到，中国速溶咖啡市场占比高达72%，其次才是占比不过18%的现磨咖啡市场。

而速溶咖啡，尽管足够便宜，市场庞大，却又无法满足消费者对精致、口感与情感共鸣等方面的追求。

在产品定位上，三顿半填补了速溶与现磨之间的定位空白，从咖啡品质与便捷度入手，主打“精品速溶咖啡”的品类。

三顿半创立于2015年4月，是湖南长沙的一家公司。一开始，三顿半将销售渠道放在线上，在网店卖挂耳咖啡。但是因为产品没有什么特色，所以销量表现一般。

同年10月，三顿半推出第一代产品“挂耳咖啡大满贯套装”，包含手冲壶、马克杯和8包挂耳，上线一个月就在网上卖出3000套。

2016年夏季，因为天气炎热，热水冲泡的挂耳咖啡销量增长趋缓。三顿半随后推出第二代产品“冷萃滤泡咖啡”。不过因为需要冷藏，须得等待10个小时以上。

推出挂耳咖啡大满贯套装和冷萃泡咖啡后，三顿半的销量有所提升，但是这些并不足以形成产品的护城河。很快，市场上就出现了许多同类产品。

亟需建立产品护城河的三顿半，不断进行产品的迭代升级，2018年，推出明星产品“超即溶咖啡”，一炮走红。

据官方介绍，这款超即溶咖啡，是由其研发的LABS无损风味萃炼系统，将精品咖啡萃炼成粉末状而成。这种提取方式，能够最大程度保留咖啡原有的风味，区别于传统速溶，口感更接近现磨。

并且，在热水、冷水、牛奶、苏打水等任何液体中，这款咖啡都能实现3秒速溶，这打破了传统速溶只能搭配热水的限制，同时又比传统冲泡更节省时间。

在定价策略上，三顿半将咖啡单品售价定在5-10元，与其他咖啡品牌做出差异化，刚好填补了当时咖啡市场价格区间的空白。

更低的单品价格，不打折的口感，更便捷的获取方式，刷新了公众对速溶咖啡的固有认知，也对消费者更有吸引力，从而实现了更快速的社交传播与营收增长。

品牌硬核创新力

1、产品创新

随着以90、00后为代表的年轻一代进入咖啡消费主战场，年轻消费者成为新品牌需要抓住的重点人群。

年轻群体追求的个性化、便捷、口感以及价值观方面的共鸣，让品牌必须采取与以往不同的新动作，做出产品差异化，才能应对消费需求的更迭变化。

觉察到年轻消费者的消费习惯趋于多元化和个性化，三顿半调整产品线，根据烘焙的深浅，推出6种不同口味的超即溶咖啡，标上1—6的编号。

尽管每款咖啡都可以添加任何饮料，但是三顿半还会为用户推荐每款咖啡搭配某种液体的喝法。用户可以根据官方推荐冲泡，也可以根据自己喜欢的口味自行搭配。

虽然6种口味已经比较丰富，不过时间长了，消费者也容易倦怠。因此在6种基础款之上，三顿半还推出了0号隐藏款咖啡。

0号咖啡主要是和咖啡师的合作款，或是其他品牌的联名款。这在无形中不断刺激着消费者进行购买。

此外，三顿半没有像其他速溶咖啡那样，添加奶精和糖等成分，饮用也比传统速溶咖啡更为健康。

2、设计创新

如果说在产品技术上，三顿半走出了一条新路，在设计包装上，三顿半同样别具风格。

一般的速溶咖啡，采用的都是塑料袋包装。三顿半并没有选择这种包装方式，它把咖啡粉放在像乐高一样的迷你小杯子中，杯身采用黑灰、淡红、亮黄等多种鲜艳吸晴的颜色，以此区分。

这些迷你杯可爱讨喜，风格清新，具有显著的辨识度。用户一眼看到，就知道这是三顿半，从而和其他品类的咖啡形成差异，加深用户的印象。

有些人可能觉得这种迷你杯看起来很简单，没有什么技术含量。但实际上，迷你杯的设计花费了三顿半半年的时间，并为此申请了外观专利。

这种高颜值的迷你杯，契合了当下年轻人的审美，在年轻人中间十分受欢迎，以至于有的年轻用户单纯只是为了包装而下单。

哪里有需求，哪里就有市场。在二手电商平台上，甚至还有专门卖三顿半的小空杯，用户专门购置用以收藏。

同时，视觉设计营造出的高级感，也很容易激发年轻消费者强烈的拍照欲望，让三顿半的“成图率”一路走高。

馒头商学院导师、新消费知名投资人黄海曾提出过“成图率”的概念：

“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

据报道，三顿半的成图率远高于一般公司，很多腰尾部KOL和素人都是主动拍照、拍视频分享至社交媒体上，可以看到很多关于三顿半的用户原创内容。

消费者的每一次拍照，每一次分享，都是在增加产品和用户之间的互动触点。这在无形中，也为三顿半带来了源源不断的自来水流量。

颜值吸引的不止是消费者，还有电商平台。2018年三顿半咖啡刚上市，三顿半的质感和美感就吸引了天猫团队的注意。

而据天猫工作人员分析，长期以雀巢为首的速溶咖啡市场，已有近6年没有出过新品。市场亟需新品的出现，满足多样化的需求，从而刺激并提升消费者的购买欲。

因此，天猫团队邀请三顿半加入天猫旗舰店，并给予了流量扶持。凭借出色的颜值和产品定位，三顿半，正是在这样的新风向与大环境下，迅速成长起来，成功占领了年轻消费者的心智。

3、玩法创新

让用户自发拍照并进行传播，颜值是一大因素，玩法同样也是动因之一。而玩法又主要分为两种：一种是新喝法，一种是迷你杯DIY。

前文提过，三顿半的即溶咖啡，可以搭配多种饮料。这就激发了许多年轻用户在生活中，充分发挥想象力和动手能力，自己去调制咖啡。

冲泡调制咖啡本身，对咖啡爱好者而言，是一件非常有趣的事情。用户亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感，促使他们会通过照片/短视频的方式记录动手制作咖啡的时刻，并发布到社交平台上，成为一次日常记录，一种社交符号。

年轻一代对于美好生活的想象，往往会借助于高颜值的产品来表达。因此，与其说是在晒咖啡，不如说是用户在晒自己的日常生活，表达自己对某种美好生活方式的偏好与追求。

除了创造新喝法，迷你杯DIY也同样成了用户乐于改造的物品，花式复用迷你杯成为一种别样的潮流。

把多肉栽进迷你杯里做成一个小盆栽，将杯子串起来做成钥匙链，给小孩当玩具，甚至是放在屋子里当摆设……用户大开脑洞，充分发挥想象力，创造出了多种多样的玩法。

而“玩”的过程与结果，自然也会被用户以拍照/拍视频的方式记录下来，分享到社交媒体平台。如今，在抖音、小红书、微信、微博等平台，可以看到各种三顿半的混搭DIY视频。

这种玩法在多个渠道被反复利用并被加以强化，进而影响到三顿半潜在消费者的购买决策。新用户在看到并下单购买后，又将有一部分人在社交平台进行新一轮晒图分享，如此循环，形成闭环营销。

4、消费场景创新

在使用的场景中， 三顿半会强调自己的场景主要集中在户外、登山、出差、旅游当中，而他们引导普通用户拍照，多是在户外进行。包括投放的KOL，也是以旅游博主为主。

因此，如果注意观察社交媒体平台上的三顿半晒图，你会发现，户外图片的比例通常比室内要高。这就和星巴克、Costa等咖啡店区分开来。

在中国消费者眼里，咖啡一般是在门店或办公室里饮用，很受空间、时间和门店距离的限制。

而三顿半，在使用场景上，填补了星巴克“第三空间”之外的空白场景，争夺居家、办公、旅行、野餐、出差等更多碎片式的场景，在各大社交平台上，为目标消费者营造，随时随地都可以享用的具象感觉。

三顿半的创始人吴骏曾在采访中表示，“随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，速溶咖啡似乎才是市场的主流渠道”。

如此一来，即便星巴克依然是许多消费者的心头好，雀巢依然是速溶咖啡界的品牌巨头， 也不妨碍另辟蹊径的三顿半在自己所属的品类中，争夺更多的市场份额。

寻找重要口碑传播者

1、下厨房app冷启动

2、寻找品牌领航员

    图 / 三顿半官网领航员相册

            

对线下场景的探索

              

图文编辑：YH

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