文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
说起京剧
从前是爷爷奶奶辈迷恋的曲调
是仰之弥高的国粹艺术
现在是年轻人的潮流爱好
也是国货们营销创新的新支点
在国潮当道的今天
借京剧来玩转营销已不是新鲜事
但看过安慕希最新的京剧TVC视频后
文案君还是发现了不少亮点
01
先说内容
当老派文化遇上潮范儿的野心
安慕希在TVC中选定了一位自带颠覆气质的艺术家——裘继戎。
这里有必要给大家科普下，梨园行里，裘家可是声名显赫，裘继戎是裘派京剧第四代嫡传弟子，他的爷爷是当年与梅兰芳齐名的一代宗师裘盛戎。尽管全家人都希望裘继戎继承爷爷衣钵，但他本人很拒绝荒腔走板的人生，这不，在TVC里，他和安慕希共同讲了一个破旧立新的故事。
以“戎”为“融”，裘继戎既继承了传统文化的精髓，又融入了现代的舞蹈艺术，将曲高和寡变为流行的视觉创意，演绎新国潮，传承新品质，正如视频文案所点题的：“新旧之间的博弈，以融合创造新生”。
这样颠覆的意义何在？其实是安慕希即将推出新品勺吃，这款新品既继承了传统大酸奶品类的经典形式（低温酸奶大多是用勺子吃），同时它也是一个工艺和包装的颠覆之作，作为全球首创常温凝酪型酸奶，它融合了希腊圣托里尼蓝顶房子的包装和高脚杯，集合36 步创新工艺，含有5g高蛋白质，卡路里还超低，真真和裘继戎本人一样，都是糅合了传统与颠覆的典范。
用创新的产品，打造创新的营销，安慕希新品勺吃和广告创意高度契合，底层链路连接严丝合缝，也难怪能吸引到当代审美多元的年轻用户“路转粉”。
找到一个城市中最具代表性的文化并不难，就像提到北京，很多人都会轻而易举地想到京剧、胡同、鸟笼……但是安慕希不满足于营销的地域营销的“脸谱化”，而是有根据不同城市的独特精神和消费者洞察，提出因地制宜的品牌宣传主张。
首先，“一起有范儿，反倒有型”的主张，结合了北京话中，”有范儿=厉害“的惯常表达，并且融合了品牌鲜明的态度。就像之前Nike在北京地域营销时提出的“甭信我，服我”一样，优秀的品牌都能挖掘到地域文化贴近现代生活的亮点，看到在北京一线生活的人群在骨子里对“有型”“起范儿”的向往和追求。
另外，在品牌城市理念方面，安慕希也做到了理念和产品高度挂钩，不管是包装创新，还是品质创新，处处都流露出“高端”的特色。安慕希要致力打造产品区域化的网红单品，而产品的实力足，让品牌的理念也有了夯实根基。“乾坤既济盛世宏，与君同享安慕希”，这样掷地有声的文案，凸显了品牌和文化的深度融合。
03
再说品牌
用户圈层漏斗的持续扩大
说起希腊酸奶，相信有越来越多的人想起安慕希。但是，安慕希已经不满足于“希腊风味”，而是向着“安慕希品牌”大步转变。
不管是在今年年初玩转瓶身营销，还是推出限量款盲盒，或者是和Dice Kayek 进行时尚跨界……其实安慕希一直在聚集崛起的Z世代的消费场景、洞察他们的喜好。这次的京剧创新演绎，除了能打动爱好京剧的年轻人，也让老一辈的京剧爱好者看到了创新的可能性。经典的也是流行的，传统的也是创新的，安慕希在营销中显然深谙其道。
每个优秀的营销的背后，都有着优秀的产品作为支撑。2019年，安慕希的单品销售额已经突破 200亿大关，这也创造了酸奶品类的历史记录。在消费群体愈发壮大的背景下，安慕希跳出“口味”的局限，不断扩大自己的营销圈层，提升产品的包容性，也是必然之举。
最后再说几句
改编国粹不难、文化跨界也不难
但是能让创意植根于产品，和产品紧密结合
最后又回归到产品上，才是最难得的
安慕希的这一点值得所有品牌学习
对于我们广告人来说
好的创意其实就是颠覆
对于产品实力够硬的安慕希来说
敢于颠覆就已经离出圈不远了
未来的它会不会更潮更时尚，我们拭目以待
—— END ——
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