作者｜MS
来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」
说到炸鸡，你会最先想到哪个品牌？
 
假如你在北上广深等一二线城市，肯德基、麦当劳、韩式炸鸡等等，各种繁复的品牌，你能数出一堆。
 
但若是在三四线及以下城市的下沉市场，除了你家隔壁和马路对面叫不出名字的炸鸡小店，相信很多人会说出一个共同的名字——正新鸡排。
 
如果你心生疑惑，说明你还不了解正新鸡排的“凶猛”。
 
2017年10月，正新鸡排官方宣布，门店突破1万家，成为中国首个“万店企业”。另一下沉市场巨头“蜜雪冰城”，在今年6月份门店才突破1万家，正新鸡排比它足足早了3年。
 
今年年中，正新鸡排全国门店数量达到了22030家，截至目前突破23000家。这一数字是肯德基中国的3倍，是麦当劳中国的7倍。
 
不仅如此，一块小小的鸡排，一年能卖7.2亿片，以单价10-12元左右计算，正新鸡排仅鸡排这一产品的年销就超过70亿元。
 
那么，正新鸡排为什么能在餐饮红海的厮杀中占地为王，脱颖而出？它又是如何一步步占领下沉市场的？

砍掉90%旧产品，聚焦单一产品线

 
正新鸡排创立于2000年，最初的雏形是其创始人陈传武在温州开的正新小吃店。
 
那时，陈传武的速冻食品公司，由于贷款和库存积压等问题，逐渐走向下坡路。所以当初开店的目的很简单，就是清库存，回流资金。
 
正新小吃店采用了当时先进的台湾街头小吃店模式，将很多单品类的小吃聚集在一起，比如汉堡、奶茶、包子、鸡排等。
 
虽然店铺不大，初入行经验不足，但开在车站前的地段，醒目的店铺招牌，加上当时少见的员工统一工服，正新小吃店很快吸引到一些年轻人的关注。
正新早期门店 图源 / 正新鸡排官网
随着生意越来越好，正新小吃店开始了第一轮扩张。新的门店覆盖了温州市内的各大公交站、学校、商场的城市中心地段，辐射不同类型的消费群体。
 
2004年，为了布局全国市场，正新小吃店将公司总部转移到上海。两年后的2006年，其全国已有上百家分店。
 
然而，当初为了消耗库存而诞生的小吃店，在门店扩张时，问题也随之出现。
 
产品种类繁多，供应链条复杂，加工存储难度大，过于臃肿的产品架构成为阻碍品牌高速发展的绊脚石。
 
随后，正新小吃店又开始了大刀阔斧的产品改革。
 
首先是简化产品线，砍掉90%的现有产品，以最受欢迎的鸡排作为主要产品，将名字从“正新小吃店”改为“正新鸡排”；然后又增加之前从未尝试过的新品类——烧烤，增加肉串、烤鱿鱼等新品；最后，为了中和鸡排较干的口感，保留了饮料。
 
至此，正新鸡排现有的三大产品体系：鸡排、烧烤和饮料，逐渐成型。
 
轻装上阵后，产品线单一聚焦，可复制性变强，门店扩张也变得高效起来。到2013年，正新鸡排的全国直营连锁店超过500家。
 
然而，好景不长。2013年3月，H7N9禽流感爆发，这对正新鸡排来说，是一次致命打击。
 
据当时报道显示，受禽流感影响，以禽类作为招牌菜的餐馆人气大跌，西式快餐肯德基、麦当劳等无一幸免，甚至有商家的生意减少4/5。
 
此时的正新鸡排，旗下500家直营店，生意几近寒冬。
 

以加盟代替直营，迅速在全国铺开

 
眼见同行或是关店，或是减少以鸡鸭鹅等禽类为主的菜品断臂自救。正新鸡排却在此时，做出了一个十分大胆的决定——开放加盟。
 
前文提到，为了更好布局全国市场，正新鸡排扎根上海，但上海恰恰是此次禽流感最先爆发的城市。
 
正新鸡排在此时开放加盟，是希望能在长三角以外，受流感病毒影响较轻的地区打开市场，从而降低禽流感对企业的正面打击。
 
本是破釜沉舟的放手一搏，没想到这个决定，让正新鸡排的门店数量迎来爆发式增长。
 
门店遍布全国 图源 / 正新鸡排官方微信 
据统计，2013年-2015年间，正新鸡排新增加盟门店分别为85家、249家和890家。不但帮助正新鸡排顺利度过禽流感危机，也为其日后在全球遍地开花，注入了基因。
 
2017年7月，正新鸡排全国门店突破10000家，平均每天新开13.7家新门店。
 
2019年，正新鸡排开启全国门店10万家的森林计划。11月22日，全国门店已达20000家。
 
即使今年疫情纠缠，正新鸡排也没有停止开疆拓土的脚步。仅今年4月，正新鸡排就开出了600家新门店，截至目前门店已达23000家。
 
在其百度贴吧，凌晨时分还在更新店铺加盟政策，而这样一篇帖子，跟帖回复通常可达几千条。
           
网友的提问，也从侧面印证了正新鸡排加盟的火爆。在知乎上，一个关于正新鸡排要投资多钱才能开起来的提问，被浏览了42万多次。
               
为什么正新鸡排的加盟会如此火爆？
 
第一，在产品端，由正新鸡排提供产品原料，加盟店只需进行简单加工，如裹粉、炸制即可出售。
 
正新鸡排还严格控制加盟店的产品种类，目前大部分门店的产品不会超过8类。操作简单，最大程度上降低了技术门槛，实现了产品标准化。
 
第二，在店铺端，正新鸡排拥有专门的装修团队和负责外卖收银板块业务的团队，确保店面装修样式和风格整齐统一，店内设备整齐完备。
 
如今，这两个原本隶属于正新旗下的团队，都已发展成独立运营的公司。
 
第三，在费用上，据其官网信息，除去租金和装修，投资前期费用为6.32万，包括加盟费3.5万，保证金1万，管理费1.32万，设计费5千元。
 图源 / 正新鸡排官网
由于正新鸡排多为10平米左右的小档口，即使在一线城市，租金压力也相对较小。
     
最后，正新鸡排还帮加盟者算了一笔账。单店每小时可以炸制鸡排100多片，每天工作10小时，销售额可达5000-8000元，利润率60%，很快就能收回成本。
 
因此，相较于其他餐饮加盟，如德克士、小龙坎、烤鱼等动辄几十万乃至上百万的前期投入，较低的成本和相对较高的利润，以及标准化低门槛的作业方式，才是正新鸡排加盟店迅速铺开的决定性因素。
 
而在其门店规模达到2万家后，扩张势头依然不减，能让消费者持续买账，则有赖于其始终不变的极低定价。

把便宜做到极致，深入到下沉市场

 
和蜜雪冰城类似，正新鸡排能在一众炸鸡品牌中脱颖而出，便宜是最重要的因素。
 
正新鸡排有多便宜？
 
以北京世贸天阶附近新开的一家店为例，鸡排15元，肉串、火爆鱿鱼都是12元/20串，鸭肠12元/30串，新店开业促销还全场10元。
       
图源 / 大众点评
国内市场中的其他连锁炸鸡品牌，以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐品牌，套餐单价在20-40元之间不等，华莱士等国产快餐的价格通常也都在20元以上。
 
相比之下，正新鸡排在价格上的优势显露无遗。
而且在品牌成立早期，正新鸡排最常主打的套餐促销策略是买鸡排送酸梅汤，“鸡排促销价10元，送5元酸梅汤”，这个价位更符合人们的心理预期，尤其在下沉市场。
 
要知道，那些客单价在30-40元的网红小吃、茶饮，其目标受众从来不是下沉市场的消费者。
即使喜茶、星巴克等品牌的跨界营销做得再棒，只价格这一因素，就会劝退很多人。而下沉市场消费者对价格更敏感的基因，也注定了正新鸡排会在下沉市场顺风顺水。
 
若说正新鸡排最初定价极低是为了消耗库存，不得已而为之，那么现在依然能保持低价，首先得益于其门店的经营形式。
 
前面说到，正新鸡排开店仅需要10平米左右的店面，因为它不提供堂食，消费者都是随买随走，门店投入成本和人工成本相对较低，附加到产品上的溢价自然不会很高。
 
其次，正新鸡排最主要的产品原料——鸡肉的供应链最为成熟。
 
在猪牛羊家禽水产等人们餐桌上常见的肉类养殖中，肉鸡具有饲养周期短、饲料转化率高等特点。生产周期较短，具有很强的抗波动性。
 
再加之鸡**有高蛋白、低脂肪、低热量、低胆固醇的“三低一高”营养特点，是人们喜欢的健康食品，巨大的市场需求也倒逼鸡肉供应链快速成长。
 
除此之外，进入中国市场30余载的肯德基、麦当劳等以鸡肉为主打产品的餐饮巨头，培养了大量专业的快餐管理人才，也逐步规范了鸡肉供给市场。
 
如今，我国的鸡肉供应链无论从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，都有着成熟的上下游链条。市场供给充足，自然有助于鸡肉价格的平稳。
 
另外，随着门店经营经验的积累，尤其是禽流感的爆发，正新鸡排认识到，当产品原料的采购、物流、存储等越来越复杂，如果没有自己的体系，企业的发展必将受制于人。
 
于是，2014年，正新鸡排开启了全产业链模式，涵盖食品研发、生产加工、包装印刷、物流供应链和连锁经营等领域，以保证产品的品质和安全。
 
正新鸡排先后在上海、山东、安徽和湖北等地投资兴建多个自主生产基地，截至目前，部署自有生产基地12个。
生产基地一角 图源 / 正新鸡排官方微信
 
针对仓配方面，还于2017年成立了“圆规物流”，依托7大中央库联接50多个遍布全国的前置仓配中心，为集团内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。
图源 / 正新鸡排官方微信
不但进一步提高传输效率，降低了运输成本，也间接稳定了产品售价，帮助正新鸡排将便宜进行到底。
 

果断的营销策略，扩大品牌影响力

 
前段时间，发生了好几起大公司被“碰瓷”的事件，闹得沸沸扬扬。
今日头条起诉今日油条，滴滴被滴滴打球“傍大款”，皆因背靠大树好乘凉，蹭大品牌的热度能使其在同品类中率先吸引到消费者的目光，有助于快速打开市场。
 
但以上这些还只是从名称上山寨，其所经营的业务实则并不重叠。正新鸡排在其品牌高速扩张的阶段，则遭遇了被同品类商家假冒和盗用商标，引得官方不得不出面“辟谣”。
 
2015年，正新鸡排在官方微信发布《正新鸡排，一直被模仿，从未被超越》一文，就列举了其在各大搜索引擎上被冒名顶替的现象，比如“正薪鸡排”、“正兴鸡排”、“正馨鸡排”、“正新小吃”等。
 
这些假冒品牌，很多打着正新鸡排XX分部，XX是正新鸡排代理品牌的旗号，误导消费者，有些搜索结果甚至排在官方店铺之前，稍不留神就会上当受骗。
 
在线下门店，这种假冒行为更是泛滥，从产品到门店装修，正新鸡排被山寨个遍。尤其在品牌意识相对薄弱的下沉市场，很多人消费更多是看商品是不是自己所需，而不是冲着商标。
 
被假冒品牌抢市场不说，如果出了事，脏水也全泼在正新鸡排上。不能坐以待毙，正新鸡排开启了品牌防卫战。
 
为提高品牌辨识度，2014年，正新鸡排重新设计了白底红字的门店形象。
 
2015年，邀请金马影帝黄渤成为其代言人，堪称正新鸡排成立以来最高调的一次营销。
图源 / 正新鸡排官网
 
当时综艺节目《极限挑战》第一季刚开播，黄渤凭借机智幽默的表现，国民度火速提升，正新鸡排邀其作为代言人，不仅提高了品牌自身的知名度，还成功与山寨和假冒品牌做了区分。
 
2016年，《极限挑战》第二季热播时，正新鸡排还和黄渤一起，出现在综艺节目里。其中一个环节是，大家偶遇黄渤代言的正新鸡排，集体上前蹭吃蹭喝，还笑称让黄渤买单。
图源 / 网络
 
这样一个节目环节，带来的传播效果是十分明显的。节目播出后，有网友发帖提问正新鸡排和黄渤的关系，甚至还有人认为黄渤是正新鸡排的老板。
 
和代言人黄渤强绑定，正新鸡排凭借品牌代言人独家形象，痛击各路山寨品牌。与此同时，黄渤的人气也为正新鸡排带来了更多消费者和加盟者。
 
不仅如此，正新鸡排还花费了大量物力和财力，在上海，广州，重庆，武汉，沈阳等城市中心投放了地铁广告。
 
并且每进入一个城市，正新鸡排都会基于本地化特色，做出相应的促销动作，尤其在下沉市场。下沉市场消费者对品牌的认知度不高，但若是促销举动得当，便能成功勾起他们消费欲望。
 
比如分享集赞送鸡排，这样的活动前几年在一线城市很受欢迎，现如今的吸引力已经变弱，因为很多人为了省事儿，宁愿直接消费，也不愿去打扰本就不常联系、分散在各地的朋友圈好友。
 
但在下沉市场，情况就完全不同了。因为顾客一般都有着和自己联系非常紧密的熟人圈子，像这种集赞的活动，一经发起，就会得到亲戚朋友的迅速响应。
 
并且他们互相之间的距离不会很远，很可能就住在附近小区，看到别人在”薅羊毛“，自己也很有可能跟风参与，这样的传播效率远比大规模投放广告来得高效。
 
一旦他们认为你的产品符合口味，即使不到店消费，在外卖的助力下，也会被牢牢圈住，成为你的忠实客户。
 

下沉市场的生意，应该怎么做？

 
从最初的小店面，到如今全国2w多家门店，正新鸡排在下沉市场堪称王者。仔细分析它的成长路径，我们或许能从中摸索出一套在下沉市场做生意的打法。
 
1、化繁为简，单点突破
 
产品改革，是正新鸡排发展历程中非常关键的一环。在这之前，当时名为正新小吃店的食物种类繁多，即使口味不错，能为消费者提供更多选择，却也削弱了品牌的独特性。在很多人的第一印象中，它只是一家中规中矩的小吃店。
 
将产品线简化，尤其将店名改为正新鸡排之后，主打产品突出，一来降低了消费者决定吃什么的时间成本，二来产品更容易标准化，加工手续也不复杂，有助于门店扩张。
 
这点无论在一二线城市还是下沉市场都适用，如果一个品牌想要快速破圈，爆品和极强的可复制性，是两大必不可少的要素。
 
2、以低价揽客，但绝不以低质迎人
 
对价格敏感，是下沉市场消费者的显著特征，但并不意味着，低价就能胜过一切。
 
调查显示，下沉市场出现了两极分化。一方面，小镇青年对奢侈品的购买力正在赶超一线城市，而另一方面，他们又非常喜欢低价尝鲜。这说明下沉市场的很多消费者，并非是经济实力决定他们只能选择价格较低的产品，而是更关注性价比。
 
回归到正新鸡排，划算的价格可能是吸引消费者的首要因素，但真正能让消费者愿意持续消费、持续买单的，必定是食物的品质。正新鸡排自建产品供应链和物流冷链，正是从源头保证产品安全。
 
同时，由集团总部为加盟店提供半成品原料的做法，也能在最大程度上去平衡产品的口感，确保每家店的口味在一定水准之上，保持相对统一。
 
价低质优，是正新鸡排占领下沉市场的第二个关键点。它的做法也启示我们，做产品需尽可能从源头把关质量，若有实力，一定要亲自去把控供应链和产品链。
 
3、营销是加速器，不是万金油
 
无论是正新鸡排、蜜雪冰城，还是华莱士，我们惊奇地发现，这些深扎在下沉市场的品牌，似乎并没有在产品营销上投入过多的精力，有的甚至连官方微博都找不到。
 
前面我们说到，正新鸡排做过最高调的一次营销是邀请黄渤做品牌代言人。为什么邀请黄渤，不是其他明星？主要是因为黄渤的草根形象深入人心，和正新鸡排的品牌调性相得益彰，就跟岳云鹏代言老乡鸡一个道理，十分接地气。
 
不过，较少做营销不代表不做营销。正新鸡排的营销更多基于本地，因为他们的目的即是打开本地市场，所以只要在他们想要的范围内，做到广而告之，就是效果最好的营销。
 
所以第三个非常重要的关键是，在做好产品之后，不要急于大包大揽。需要去圈定目标消费群，根据他们的特点，制定和实施最适合的营销方式。
 
拼多多的崛起，让下沉市场成为兵家必争之地。
 
下沉市场生意难做吗？我们看到很多大品牌想要下沉，然而却总是欠一点火候。
 
那下沉市场生意好做吗？
 
从正新鸡排到蜜雪冰城，我们看到了下沉市场的消费潜力。摸清其中的门道，还是能占有一席之地。但这门道究竟是什么，还需品牌结合自己的产品特点、品牌特点，去深耕和探索。
参考资料：
1、《一块鸡排开出2万家店，它比肯德基更懂下沉市场丨隐形巨头》，36氪，杨亚飞 乔芊
2、《正新鸡排，商界最强游击队》， 青年横财发展会，鸡神
3、《正新的逆袭：鸡排一年卖出70亿元》，21世纪商业评论，李惠琳
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今日话题

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