文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

nss、cqy、zqsg、xswl……是千禧一代才懂的黑话；

C++、HTML、CSS、JS是每一个抵抗秃头的程序员才懂的梗；

古代读书人的世界里，邻里皆鸿儒、往来无白丁；

现代饭圈女孩的世界中，阿中哥哥、彩虹屁、磕CP糖是日常……

所谓一个圈子一个文化，人在圈外，总有一些梗你很难get到。但是，在中国，有一个梗，每个人都有代入感和发言权，没错它就是——南北差异。不管从气候、饮食、方言、穿搭……南方人和北方人的PK都永无止境。


正如那句话所说，世界上最远的距离，就是你在秦岭以北，而我在淮河以南，有时候跨过一条线，就是另一个世界。南北大战谁赢谁输，这么多年一直没有答案，直到……


此次由聚划算发起的99划算节，以#南北欢聚#为话题，掀起了城市购物的PK战，强势占领了消费者的划算心智。视频采用了Old School的解法，将邵氏武侠片、说唱battle、招亲大会等经典的对决桥段融入99划算节的各个会场里，传递出“聚划算，才是真的划算心智”的态度。最后，每一场看似无解的对决，都变成上聚划算一起狂欢的理由。
说起电商购物狂欢节，人们耳熟能详的无非是双11、618，但从今年来看，99划算节将成为比肩这两大狂欢节的、阿里巴巴第三个狂欢节，未来的聚划算，也势必会成为天猫大促的流量和盈利担当。

接下来，我们就来剖析下聚划算99营销的“道”与“术”。

“道”——借南北话题，实现拉新和地域下沉

首先来说说，用户为什么纷纷加入到#南北欢聚#话题讨论中？
01
角色代入感
不管是赵雷的南方姑娘，还是尧十三的北方女王；不管是东北的精神小伙，还是魔都的精致男孩，在谈到“南北差异”的时候，都会不自觉地带入自己的感悟和体验。


很多时候，代入感不止是一个概念，更是一种脑神经科学的生理反应。#南北欢聚#在营销中的火爆，得益于话题本身自带爆的基因，虽可供讨论的维度盘根错节，但极富有生活感，聚划算由此用温度和情感抢占了用户的划算心智，感染并调动了用户的参与感。
图为99划算盛典X 第一财经商业数据中心推出的漫画“北鼻，我太南了”，结合网络流行语热点，揭晓了南北趣味数据榜单：

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02
发言参与权
#推荐家乡的魔鬼美食# #让你最想吐槽的气候# #南北方的穿搭差异# #给南北丰收点赞#……在#南北欢聚#的大话题下，聚划算还每天都抛出一个新话题，发起#南北饭圈#的PK战，用美食、服饰、路名等和南北差异关系密切的社会话题，给用户递话筒，引发用户自主创造内容。
聚划算的小心机在于，每个话题其实都与聚划算会场的品类无缝衔接，一天一个热门话题讨论和商品露出，从食品、酒水、汽车、家电家具、穿搭、农产品、美妆，一日一品类。

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现在的消费者越来越挑剔，面对海量商品仍然很难挑选到心头好，聚划算打出“南北欢聚、瓜分五亿”，用兼备高品质和低价的划算商品，快速点燃了他们的热情，帮助他们巩固划算心智，快速决策。

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03
划分身份需要
正如很多人选择用奢侈品进行自我认同和身份划分一样，用户总是会选择契合自己文化背景、凸显自我独特价值的产品，聚划算则提供了这样一个平台，供用户在讨论之余，选择各种符合自己生活背景和审美情趣的商品，喜欢“南北通吃“的，更是有各种令人耳目一新的跨界产品。

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比如：兰州拉面X沙县小吃推出的限量版T恤、全聚德烤鸭月饼、螺蛳粉搓澡香膏……挑战到你的想象力，才真正够潮够新鲜。


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回顾三大营销时代：
传统时代看见面数，互联网时代看流量，移动互联网时代看触点。但拳拳到肉，营销的根本无非是——与更多顾客连接。


这也正是聚划算营销的“道”所在，用创意的外壳和内容，抓住三四线城市和农村消费逆袭赶超的大潮，借机拉新，向消费者灌输划算心智，培育新的消费动能。
01
用户洞察和创意策略
一场精彩的营销，大众会献上掌声，但只有用户能带来价值。阿里巴巴最近一季的财报中，“下沉市场”被反复提及，如何吸引更多下沉市场的新用户，才是聚划算的永恒命题。
据Mob研究院的《2019中国移动互联网春季大报告》显示，三四五线城市到农村的用户群体释放的购买力空前庞大，小镇青年崛起是趋势，是蓝海，下沉市场相当广阔。


在中国，最庞大的消费群都是小城市和乡镇，庞大的市场孕育着无限商机，同时他们的消费意愿和消费潜力都在大幅度增长。基于这样的背景和用户洞察，聚划算用#南北欢聚#的社会话题吸引全民讨论，让他们买到品质好、价格实惠的商品，并在心里产生聚划算=巨划算的认知。

02
创意与商业模式的契合
真正在创意上做到“南北通吃”，还要依托于聚划算本身的商业模式。大卫·奥格威曾经就说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。

就聚划算来说，今年以来，聚划算重新定位的业务核心，都围绕着“价格力”展开。所谓的“价格力”，是用来衡量商品给到消费者的优惠程度的指标。如果综合一个品牌在聚划算的报名价及优惠玩法，能给消费者的优惠越高，那它的价格力就越高，而价格力高的商品，会优先获得聚划算的资源流量分配。所以价格力本身，对用户来说，就意味着巨划算。

今年的99划算节，聚划算在汇聚价格力高的商品之外，还抛出了“瓜分5亿”的大额利诱，在促销玩法上玩的花样百出。区别于天猫和淘宝的常态日销，聚划算凭借其独特的特卖模式，加上红包雨、打折神券、跨店满减……这些在价格上对新用户、尤其下沉用户极其具有吸引力，但同时，聚划算将“低价格”和“高性价比”进行了绑定，实际上是给下沉市场带来一次品牌升级，让用户真正感觉到“聚划算，才是真的划算心智”。

虽说小镇青年们代表着广阔的下沉市场，但是下沉市场并不等于低端。聚划算高质低价的底层逻辑，就是将用户和创意进行深度绑定，抓住更多下沉市场的新用户，让更多划算、高性价比的品质好货触达更广阔的市场，从而打造C端裂变。
说完“道”，我们接下来来剖析下99划算节的“术”，整体来看，主要有三点：打造创作者生态圈、引爆全流量入口、在不同阶段输出不同的创意卖点。
01
以KOL为主体的创作者生态圈，形成了聚划算与品牌的共生土壤
99划算节期间，聚划算还邀请了大量的KOL，形成了一个连接品牌和用户的创作者生态圈。比如papi酱、密子君、办公室小野、优里娜……他们凭借自身创作才华，深度参与#南北欢聚#，花样种草好物、划算清单，购物攻略，为品牌带来流量和收益的狂欢。就拿优里娜来说，用粉丝最爱的“开箱”短视频形式，将99划算节跨界商品排行榜的任务交给他们，瞬间引发了一片“ all in ”的呼声。

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短视频的魅力已众人皆知，这些垂直大V形成的创作生态圈，对品牌的传统线上营销带来了巨大改变。营销学中有一个长尾理论，即社会文化和经济在快速转变，经济的重心正在从较少的主流产品，转移至数量巨大的利基产品和市场。在这个理论下，邀请有态度、有观点的大V来作为“划算官”，为聚划算和品牌发声，的确会对聚划算的下沉市场的用户有很强吸引力。

KOL不仅通过口碑传播影响粉丝行为，更能从认知的角度让消费者加深对聚划算的认可，逐渐形成新的印象。这不是饮鸩止渴的透支消费力，而是对市场的深入挖掘和对消费者观念的改变。对于消费者来说，传播“聚划算，才是真的划算心智”，达到“真粉丝+真销量”的促销实效，这也打通了品牌和用户沟通的重要一环。
02
强卡司的明星晚会，借狂欢仪式感让全流量入口大爆发

霸屏微信、微博、淘宝APP、各大头部APP，各大社交媒体平台……这些还不够，和双11一样，99划算节走的也是全流量入口，和江苏卫视合作，利用明星晚会，覆盖关注媒体，营造全民欢聚的仪式感，感受“真划算”的全民狂欢，以此获得全流量入口的大爆发。

张杰、李宇春、张碧晨、薛之谦、SNH48、欧阳娜娜……这些来自南方和北方的明星，从前期在微博上划分阵营，到99盛典中现场Battle，盛况吸引了众多三四线城市消费者的目光。有趣的是，99盛典举办前，“南北阵营”中选择哪两位明星PK的权利被交给了观众，观众通过在线联动决定支持哪一边，就有机会获得99盛典现场门票，而支持率高的队伍，将会获得红包福利的互动特权。

同台battle、南北混搭、互换唱腔……明星们的花样玩法让舞台迸发了无穷的惊喜，但更惊喜的是，聚划算还壕气让大家瓜分5亿，并get各种抽奖福利，为人们的视听狂欢和消费氛围加火。对消费者来说，馅饼不会从天而降，瓜分5亿却是人心所向，真真体验了“一年忙到头，还是99盛典瓜分5亿最上头”，聚划算由此让所有的用户都能在平常生活的精打细算、左右盘算之后，在99划算节放下心来，享受最划算的购物体验。

这样一个电商+电视互动的狂欢夜，聚划算用“情景”连接顾客，玩转眼球经济和情感经济，通过反复提及“划算”字眼，突出主题。凭借传统晚会和电视购物的新结合，实现了各使用场景切换的无缝对接，成功攻占了用户的划算心智，也赢得他们的围观、动情和参与。

03
在不同阶段输出不同的创意卖点，营销效率高

对电商大促节营销来说，最难的就是把浩瀚如海的信息和卖点，有节奏有重点地传递给用户，培养用户的划算心智。

回顾99划算节的营销节奏，从老干妈X 王致和掀起国民酱料之争、兰州拉面VS沙县小吃，启动南北话题；接着南北方言引爆全网讨论；通过已有的南北氛围，深度发酵热点话题；引出会场信息；再根据食品、酒水、汽车、家电家居、服饰、农产品、美妆一日一品类，以南北每天的话题引流聚划算会场。辅以大V和蓝V的动作，步步为营，渐入佳境，引领了一场空前浩大的狂欢。

在连接更多用户之后，用花样的玩法、全面的攻心战让用户成瘾，真正把“聚划算，才是真的划算心智”的理念植入到了用户的头脑里。


8.19聚划算官宣前，99划算节还只是一个电商大促节点，但接下来的二十多天，连行外人都能窥探出，未来的99划算节，将丝毫不逊色于双11和618。


整场营销中，每一个阶段，都有不同的侧重点，带动营销效率大大提高，不仅将划算的概念阐释地**极致，也带动天猫的大促量级爆发，为品牌输送长远价值交上了满分答案。

总结：
当下营销环境下，流量成本不断提升，消费者需求高速变化，注意力高度碎片化。虽说大促节点单客流量大，转化率高，但只有能够同时满足不同类型、不同人群、不同价格带的不同需求的“万能”平台，才能够真正地成为市场竞逐中的胜出者。


聚划算作为阿里营销的一把利刃，如能更好地为下沉市场带来品质升级，培养用户全新的划算心智，那无疑，秋风有信，未来可期。

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