作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）


淘宝台湾版APP上线
忙着双11的淘宝这两天又皮了
为推广「淘宝台湾」上线
拍了支洗脑广告「不信，你下来看看」
笑点满满，梗也玩得非常溜
不信你看看
▼
 

虽然是一支广告，画面效果称不上「大片」，但同行很多人看完了，都表示还想再看12345遍。
 
这究竟是为啥？

传播文案上
玩转“下载”文案梗
 
从直观感受上看，看完广告之后，就是记住了那句魔性的slogan——「不信？你下来看看」。
 
这支短片一共设计了两个小故事，没有跌宕起伏的情节，但全片用一个「下」字串起了笑点和产品，给人留下深刻的印象。
 
广告需要的不是追崇大故事，而是回归小生活！
 
短片正是捕捉了我们生活中两个熟悉场景，讲好了「下来」、「下载」的小故事，看点也正是这个「下」。
 
第一个故事，疑似大楼发生火灾，女孩正在纠结是否选择「跳下脱险」，男主给他一个温暖的承诺——「我会接住你」。
 

另一个故事，失恋的时候下雨，难道连老天爷也不喜欢这个失意的男孩吗？
 

本以为前者即将上演《火线任务》的故事，后者将表演《失恋33天》。
 
到头来发现，其实是淘宝入戏太深。
 
淘宝在故事的下半场，利用无厘头的情节反转——消防员向女孩安利淘宝app，失意男孩对着老天推销淘宝app，重复着「不信你下载看看」。
 
乱入的「种草」文案，虽让人猝不及防，却觉得不乏趣味。
 
从文案造梗去看，淘宝将生活中的「下来」片段搬进广告中，将场景化的「下来」与「下载」进行巧妙关联，让「下载」这个简单粗暴的文案，演变成戏剧化的文字游戏。
 

本来是一则出于用户拉新目的的广告，多却因为玩好了文字梗，让广告多了几分幽默的生活气息。用social的沟通方式拉近了淘宝与用户的距离，成功吸引了目标受众的注意力。
 
在这个沟通过程中，淘宝注重厘清「魔性洗脑」广告和「垃圾无脑」广告之间的界限，将标语重复把握得恰到好处，不至于让受众观看短片时产生反感。
 

广告诉求上

利益点简单直接

 
当然也有人说，淘宝这支广告有点无聊、有点尬。甚至认为如果真是这样，那做广告是不是太真的简单了？
 
那是因为你已经不是淘宝的目标人群，如果你把自己，代入新客户的角度去观看片子，或许看法就有点不一样了。
 
一个能出街的创意背后，都离不开洞察的精准。
 
这是阿里借势双11节点，推出购物平台「淘宝台湾」。而在台湾使用淘宝APP这一方面，台湾的用户仍需要被教育。淘宝产品品类认知还要增强，因此在当地淘宝app的知名度还有待提升。

在我看来，从高效沟通新用户的角度分析，淘宝的广告确实遵循了新品广告诉求的原则：简单不要绕。
 
要是一个诉求，还需要花费十几分钟去解释，那得花掉多少传播成本？
 
好的广告创意，少就是多，诉求点要十分清晰，文案直接了当。
 
就好像这支片子，淘宝并没有过多赘述下载淘宝app的优势，而是直接沟通利益点，即：“轻松走到超商取货付款”，“简单退货好安心”。

将这几大卖点，讨巧融入到两个故事中，一个卖点对应一个故事场景，把淘宝「取货」和「退货」的产品诉求表达明确。
 

不仅如此，结尾的下载诉求传递也很直接，「不信你下载看看」本身就是一句再熟悉不过的日常对话，打破了大众对于产品体验的顾虑，看了瞬间就产生行动的欲望。

这样的直接沟通，有利于刺激目标受众下载，提高营销的转化效率，达到淘宝在台湾市场用户拉新的推广目标。在受众心里建立起生动的功能认知，也让品牌成功收获了消费者心智。
 

 
所以说，一则产品的重复式广告， 一定非得精神污染吗？一定非得强制植入吗？
 
很显然不是。

本土化沟通上
营造台湾生活氛围
 
最后再说一下广告画风。
 
淘宝也注意做好本土化的沟通策略，将台湾原汁原味的元素融入其中，展开一场「入乡随俗式」的营销。
 
本土营销的关键点是，先讲好本土故事，再进行产品的本土化。
 
比如说广告主角人物，说话的时候就带着台湾腔的口音，以本土化语言诠释产品。这样的方言很接地气，让人容易感知到品牌亲和力。

又比如剧情，初看这则广告，觉得创意略显老套。
 
但仔细琢磨，从消防员救人到失恋自暴自弃等，整体充斥着台湾过去言情偶像剧的场景，很有台湾风味。

所以说，淘宝运用了熟悉的偶像剧情节，把广告加在剧中，带着用户快速进入场景，降低品牌与本土的沟通成本。
 
还有不得不提的便利店。在台湾有无处不在的7-11和全家，便利店堪称是台湾的「另一特产」，是台湾消费者生活的一部分。
 
从本土化沟通层面去看，淘宝显然不叫人失望。不管是广告主角、拍摄场景还是剧情演绎，都深刻洞察台湾本土文化的典型。

用熟悉的符号沟通，以此缩短「淘宝台湾」触达受众的路径，并引起强烈的情感共鸣。
 
当然，做好台湾本土化营销，淘宝早已是驾轻就熟，此前几个案例就在行业刷屏，最经典的莫过于「淘宝折学」文案。
 

<>


今年618淘宝就为台湾写了一波「淘宝折学」的文案，从街头小巷到夜市摊位，处处弥漫着市井里的烟火气息，用富有生活化的方式表达了淘宝购物的欲望，同样契合了台湾的生活日常。
 

结语

抛去本土化营销的目的分析，这次淘宝用一支洗脑广告，一边展现着品牌亲和力，一边赚足了下载量。
 
对于品牌方来说，你的广告沟通内容越简单，就能将品牌触达到更多的受众，沟通效果自然也就越好。

往期热门文章

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。