作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）


现在的品牌，不打环保牌，都不好意思做营销了！
 
比如说星巴克每年的地球日，都会推出一些免费送咖啡活动。

闲鱼今年把草莓音乐节的现场垃圾回收，做成了潮包。

还有不久前可口可乐打造由海洋回收废塑料制成再生瓶，无一不是在「兜售」环保概念。
 
这股环保风最近还吹到了外卖行业，最近，美团外卖青山计划就联手喜茶进军时尚界，居然卖起环保潮流袋子，这次美团开的脑洞有多大？

美团外卖X喜茶
 联合卖环保包包！
 
说到美团外卖青山计划X喜茶的合作，双方主要是通过回收弃置的喜茶塑料PP杯、茶叶渣等，将塑料和茶叶混合制作成周边，实现「变废为宝」。
 
美团这次联合喜茶的联名款有手机壳、白色环保袋，而据说每一个手机壳含有0.5个回收喜茶杯，环保袋内约含有0.33个回收的喜茶杯，垃圾回收价值可见一斑。
 
官方还放出了几组海报和动图，生动演示了美团外卖如何将回收的喜茶如何「秒变」环保袋，让受众直观看到变废为宝的奇妙力量。
 
一个融有美团品牌色黄色球
正在粉碎塑料杯

 
接着是清洗杯子碎片
热熔造粒
 

注塑成型-拉丝编织-加热

 
最后就是我们现在看到的成品
 

 
虽然是将垃圾变废为宝，但就环保袋的设计造型来看，创意和颜值均在线。
 
我们可以看到不少调皮的文案，比如环保购物袋上印有喜茶订单字样——芝芝霉霉和金凤茶王的价格，还一本正经写上了环保宣言——「备注：不打包」。
 

不仅如此，环保袋还加入环保袋的诞生故事——「本环保袋内含有约0.33个回收的喜茶杯」，看得见的「回收」，让大家对于环保价值有了更直观的认识。细节之处，皆营造了一种环保色彩的氛围感。
 
总而言之，环保袋整体设计颇为social，契合了现在年轻人喜欢的个性化表达。而喜茶元素的自然融入，也让人产生现场喝喜茶的亲切感。
 

美团进军时尚界：
抓住胃，更抓住心
 
美团外卖突然联合起喜茶玩跨界，看似在搞话题噱头，其实里面还有很多美团对于业务、品牌形象等深层次的思考。
 
其一，借助重塑垃圾话题，制造产品「价值感」
 
时下年轻消费者，他们有着极高的娱乐社交需求和个性化需求， 还拥有正能量的生活态度。
 

美团外卖的操作，显然是在向年轻人的喜好靠拢。
 
环保手机壳、环保袋拥有特定「重塑」寓意的限量包，本身融入了环保的正能量。
 
作为跨界的限定款，无形中赋予了普通的环保袋，更多「网红」「独一无二」的产品附加价值，增加产品的用户谈资，也会吸引年轻人更愿意为这份「正能量」买单。
其二，外卖垃圾问题严重，践行「青山计划」环保理念

现在点外卖所造成的一次性外卖餐盒，积少成多，给环境和社会造成一定的危害。
 
相关数据显示，截止2018年，全国外卖用户增长到3.58亿，每份外卖中就会产生多个一次性餐盒。
因此很早的时候，美团就发起一个青山计划，就是致力于解决因外卖造成的环保问题。

同样的道理，喝一次喜茶本质，可能就是在消耗一个喜茶塑料PP杯、吸管和纸袋等，环境问题一样凸显。
 

 
出于对两者在环保问题上共性痛点洞察，美团外卖找到合作的契合点借力打力。不仅是自身在践行环保理念，也是联合更多圈外品牌，共同推动外卖行业健康发展，扩大青山计划活动的影响力。
 
其三，塑造有责任感的企业形象。
 
从更深层次的意义来说，美团还是将企业责任与大众的日常生活方式进行强链接。
 
在大众喜闻乐见的沟通语境中，用跨界茶饮的语言，对话原本无趣的环保话题。以公益行动带动平台的影响力，促进了与喜茶用户的情感联系。

抓住消费的胃的同时，还抓住他们的心，在无形中建立起美团有责任感的企业形象，让受众体会到美团外卖是个有温度的品牌，品牌好感度也会由此产生。
 

不务正业的美团
开始贩卖生活方式
 
一个品牌「不务正业」背后，一定是有迹可循，更多时候是因为「不误正业」。
 
回想此前美团「变黄」的品牌升级，就曾经推出一套富有网红调性的品牌周边，用卖周边方式，强化大众对于美团品牌升级的认知。
 
美团相关负责人曾经表示：“黄色代表着热情、温暖，象征着美团始终坚守‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，致力于为用户提供更优质、有温度的一站式生活服务，帮助人们向美好生活靠近”。
 

这说的正是美团不局限于单纯做提供实用服务平台，而是打造集吃喝玩乐衣食住行于一体的生活方式。
 
结合这次美团联合喜茶的环保跨界操作分析，将富有品牌特色形象融入环保袋，形成极具观赏性的时尚单品，用环保为受众创造极致的消费体验。


一来打破了过往提供生活服务实用平台的形象，而是演变为跟每个人生活密切相关的品牌角色；二来做到更贴近用户，展现品牌自身多元、开放、会玩的一面。
 
借用营销大师菲利普·科特勒的一段话来解释：
星巴克卖的不是咖啡，是休闲；
法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；
劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。

美团做的也不单是生活服务，而是生活方式。

所以说，随着产品和平台的同质化，越来越多的品牌都卖起周边，变得「假正经」，相信都是期望开始跟用户沟通起生活方式。 

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