家的意义，全在这里了

国庆前后，海尔智家一边以“家的赞美诗”为题布局营销，一边围绕“诗歌”加深互动，完成了一次从发布到发酵的圈层传播，成功收获大批用户的好感共鸣，数据就是证明：主打TVC线上播放量超过300万，#家的赞美诗# 微博话题阅读量达到9500万并于国庆当天登上热搜榜。

“家”很寻常，海尔智家却依然勾起我们对家的千万种思绪——凭什么？

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凭一场大型回忆杀。

在这支《家的赞美诗》TVC里，我们每个人都能找到属于自己的过去：

TVC以小见大，讲述了一个普通中国家庭从上世纪50年代至今的变化，从一开始的两个人，到后来的一大家子人。家始终不变，变的是家里的日子越过越好，而变化背后则映衬出新中国70年来的发展变迁。也就是说，海尔智家这首赞美诗是为每个小家庭而写，也为国家这个大家庭而写。

很暖心的是，TVC埋下不少打动人心的细节，这两处最戳我泪点：

男孩满头大汗跑回家，第一件事就是打开冰箱，把脸迎向冷气，冰箱里放着玻璃瓶式老汽水。这让我想起家里那台海尔冰箱，它刚来时比我高出不少，当一个个夏天过去，我的个头逐渐高过了它。那些日子再也回不去，好在我从来都没忘记。

还有最后拍全家福时，奶奶已经不在了，她生前喜欢的猫咪一本正经趴在她的椅子上。全家人依然各就各位，脸上带着笑容，不见一丝难过，仿佛奶奶还坐在那里不曾离去。

想为这种“不走悲情路线”的诠释鼓掌。

它传达出了家的真正内涵：一个家不该因为谁的离开而垮掉，全家人的心不该因为谁的缺席而散去。时间和空间并不能把家人分开，只要你在我心里，家就永远在，家人也永远一起，在一起便是圆满和幸福。

TVC快结束时，海尔智家问“家是什么”。

家是什么？

是一个懂我们的房子

照顾我们一日三餐

陪伴冷暖悲喜

是过去 现在 和将来

生生不息

——“小优小优”

——“我还能为你做些什么？”

照顾好每个小家

成就这个大家

这个回答，既是海尔智家对传统中国家庭概念的总结，也是立足于新时代，对现代智能家庭特征的提炼。而“照顾好每个小家，成就这个大家”，则是对消费者的承诺和对祖国的表白。

TVC发布后，便是围绕TVC的一系列发酵。

首先，海尔智家运用新旧媒体组合的媒介策略，提高TVC《家的赞美诗》的传播触达面。不但在央视各主要频道滚动播放，还把《家的赞美诗》中的全家福等画面作为物料，大面积投放户外广告，覆盖重点城市的地铁和机场大屏。

同时，海尔智家继续深化TVC《家的赞美诗》中的“全家福”概念，联合新华社推出为国庆生H5，面向消费者征集全家福，进一步拓展活动影响力。

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这波围绕《家的赞美诗》的传播动作，由此形成一个从发布到发酵的完整链条，在国家级媒体的背书加持下，海尔智家也顺势完成品牌高度占位。

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回忆杀只是一部分。

海尔智家继续以“诗”为锚点，把关于家的情感持续发酵，撬动各方力量“为家作诗”。

首先邀请了营销圈九位顶级大咖出手。不得不说，这招太狠了——他们哪一位不是擅长洞察生活、懂得挖掘人心的妙笔？

就拿一下戳中我的两首举例。

一首来自天与空联合创始人邓斌：

大提案赢了

好开心

下棋输给儿子

好开心好开心

错过一个出作品的机会

好难过

错过了老婆的拿手菜

好难过好难过

大提案、出作品，这些对营销人来说都是天大的工作，但和“跟儿子下棋”“吃老婆的拿手菜”相比，无论开心难过，都缺少一层情绪。这层情绪就代表着，家至关重要，不可替代。整首诗语言干练朴素，运用对比手法，把家的意义凸显无遗。

另一首来自意类广告创意联合创始人许稼逸，她几笔就写出了令人感同身受的情绪：

灰尘里浮现往日你说

“出门要当心”

与我千篇一律的回答

“你放心”

“你放心”这三个字，浓缩了多少孩子的成长过程？从小时候的“让父母担心”，到长大后的“你放心”，纵使时光流逝，家里的灰尘也记得这些场景，而在这一问一答之间，无数孩子长大了，无数父母也老了。

我们被这些诗打动就证明了，海尔智家用诗的策略是对的。

诗的价值，不仅在于把长句断开、便于阅读记忆这么单一。重要的是，小小的诗能容纳一种独特的意向、传递一种强烈的情感，几句话甚至几个字，就能描摹出一个足够清晰的情绪点，狠狠击穿人的内心。

不夸张地说，大咖们写的每首诗都值得分享到朋友圈，因此刷屏营销圈也在意料之中。而且这些诗不仅是海尔智家的传播素材，更是值得借鉴的文案范本，你细细品过就能明白：

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成功撬动营销圈层后，海尔智家继续冲破圈层，联动100位诗人共撰《家的赞美诗》，让诗的力量继续发酵，影响更多消费者心智。

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每个人对家的情感各有不同，这100首诗便更加多元地呈现出更多群体关于家的看法和定义。可以说，每首诗都是海尔智家跟用户的一次面对面交流，随着诗的数量不断增多，它触动的用户也就越来越多。

在海尔智家官微的号召和福利引导下，越来越多普通用户开始加入创作队伍，用平凡而真诚的笔触分享自己对家和家人的理解和感慨，催生出不少感人的UGC：

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这波围绕诗的情感发酵，让海尔智家和用户在诗的氛围中相互理解、彼此温暖，这种带有人情味的沟通互动，加深了用户对海尔智家的好感度和品牌认同，收获了大批用户的心。

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《说文解字》里写：“家，居也”。作为当之无愧的国民品牌，海尔智家这些年做的事，用“家”“居”两个字就可以概括。

家，是海尔智家在多年陪伴用户成长过程中不断演绎的重要概念，是它用尽所有精力去支持助力的目标对象。居，是海尔智家致力于通过产品和服务，为每个家庭根据不同时代环境打造的全方位居住解决方案。

可以说，“家”是海尔智家的存在意义，“居”是海尔智家的奋斗愿景。

而这些年来家和居所发生的变化，也被我们亲眼见证着。在过去，家里各种电器都是独立而分散的；而现在，中国家庭正在朝着多元化、智能化、集成化的新型居家生活方式发展。从海尔到海尔智家的转变就能看出，这一飞跃性的概念升级绝非噱头。

近几年，海尔智家凭借对“家文化”的深层认知以及在科技方面的持续突破，已经将智能家居概念落地为“全场景智慧家庭方案”，并且在物联网时代以智慧生态品牌的引领形象实打实地为中国家庭带来前所未有的生活体验。

一个国家是由一个个具体的家庭构成的。门外世界，门里是家，关起门来，无数个家庭的喜怒哀乐构成了整个国家的起伏兴衰。几十年来，海尔智家一直致力于探索家的意义，用心研习跟家有关的一切，耐心陪伴无数中国家庭历经变化。

有小才有大，厚积才能薄发，这便是海尔智家说的，“照顾好每个小家，成就这个大家”。

在国庆期间，这句slogan让我们看到海尔智家细腻的柔软和辽远的胸怀：照顾好每个家，承担起应当承担的责任，就是对消费者最好的回报，也是对祖国最好的表白。

#话题# 家，在你心目中是怎样的存在呢？如果家是一首赞美诗，你想为她写下怎样的赞美诗？