文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）


一直觉得2020年是一个很遥远的年份，

可以说是童年时期以为的未来，
作文里，2020年的楼房可以折叠，汽车能在天上飞，
我们在太空中指挥着机器人管家忙东忙西，
现实的2020年，90后奔三了，95后的头发也变少了，
2019年最后一个月，你们的愿望都实现了吗？
谢谢你们一年来对文案君的支持和陪伴，
12月，文案君会非官方盘点下各种风格/类型的文案，
第一波——文案君喜欢的十大走心文案合集，
以下内容以时间排序，不分先后。

01
品牌主:奔驰
制作公司:ANORAK Film

她不仅相信汽车
更相信自己
——梅赛德斯-奔驰

今年妇女节，梅赛德斯-奔驰全球发布了一支微电影，讲述了奔驰创始人 Karl Benz 的妻子—— Bertha Benz 的一段改变世界的旅程，这其实也是奔驰的品牌起源史。
时间发生在汽车诞生之前，这位驾驶着丈夫研发的“汽车”旅行的妇女，一路遭受着路人侧目；问药剂师要轻石油时，遭一众嘲笑。


她是勇敢的，也是智慧的，她用帽针清理堵塞的燃**，用吊袜做绝缘材料，最终花12小时完成了106km的旅程，到达了父母家，她的自信也为丈夫打了一针强心剂，最终帮助了奔驰走向世界。
观看完整视频：

在今年的妇女节，奔驰用真实故事讲述女性的力量，用创始人夫人的故事致敬女性，鼓励女性克服偏见，相信自己，让广告显得有格局、有质感、有意义，当然这承续了奔驰一如既往的使命感和信念感，一句简短的文案，就足够经典有力量。

02
品牌主:中国银联
代理商:天与空
不打开灯，能否照亮黑夜
不打开门，想要出入自由
不打开天窗，能不能看到星空
不打开衣柜，换一身新的模样
不打开气瓶，一头扎入海里
不打开降落伞，照样安全着陆
不打开太空舱，踏上另一颗星球
打开是一种习以为常
不打开才有改变寻常的力量
用不打开的方式打开新世界
——中国银联《不打开精神》

银联绝对为2019年的广告添上了浓墨重彩的一笔。
“不打开精神”，这样一个从价值观层面挑战用户思维，试图将用户从微观逐渐带向宏观角度的广告语，也就银联手机闪付有底气、提的出了。“不打开”既是形容产品特点，又是银联用一种理想化的方式向用户表明——不打开是一种旧习惯，而打开是一种新方式，打开很麻烦，不打开更好。
与视频同时，银联手机闪付还推出了一批精彩的海报文案，比如：
 

这些一以贯之的清晰诉求点，深化了用户认知，强化了产品特色，银联也一步步实现了从高冷到接地气、从循规蹈矩到脑洞有趣的变化。


不拘泥于现状，用科技改变生活，这是银联的价值观和愿景，2019的银联给了我们太多惊喜，2020年未来可期。

观看完整视频：


03
品牌主:施罗德投资
代理商:台湾电通

《The Joy of Sorrow》
《泪光中的喜悦》
We’re all living, we’re all dying
我们活着，我们离去
We’re all simple but complicated
我们单纯，我们复杂
We’re hiding, yet craving to be found
我们躲藏，但又渴望被找到
We’re all hurting, we’re all wounded
我们痛苦，我们受伤
We’re all awake but unaware
我们半梦半醒
Learning the joy of sorrow
学习泪光中的喜悦
——施罗德《时间会看见》
深耕于台湾30年的施罗德投资，今年5月推出了一支长达11分钟的广告片《时间会看见》，由知名广告导演罗景壬操刀，视频风格一如既往的真实又细腻。


这支根据真实故事改编的感人广告，用插叙和倒叙的手法，娓娓道来了一个时间见证下的温情故事，有战友情，有母子爱，人物之间所有的承诺和信任，都象征着施罗德和客户之间，一如既往的信赖关系。
温暖的情感在细节中平和流露，文案伴着BGM催人泪下，全篇文案都超赞，比如文案君还很喜欢那句：“我们坦然，即使全世界拒绝我们，看不见的太阳，燃烧着我们。”这样走心却不煽情，温和但有质感的文案，值得我们收藏和细细品读。

时间，让我们看见真正的价值；承诺，是生命中最美好的坚持。施罗德投资秉持忠于所托、以人为本，与用户共创每一天的美好价值的精神，在文案中，我们也已知晓一二。
观看完整视频：

04
品牌主:Keep
代理商:KARMA颉摩广告

我怕丢掉安全感
但我更怕再也跑不出安全区
——Keep 《怕就对了》

你一定还记得Keep那句经典的、堪称运动者们共同信仰的slogan——“自律给我自由”。
今年的Keep依然掷地有声——一句“怕就对了”，燃起无数人心中热血。在新广告片中，keep讲了五个克服恐惧的热血故事，集结了时间、自己、高度、速度、安全这些最容易让人们害怕的因素，呈现了运动者从害怕到不怕的过程，金句频出。

“我怕系列”文案金句

1

健身狂人刘老头的故事

我怕做没把握的事
但我更怕这就到头了

2

视障跑者郭育廷的故事

我怕丢掉安全感
但我更怕再也跑不出安全区

3

跳水女孩杜鑫蕊的故事

我怕站得太高

但我更怕再也上不去

4

胖仙女游舒晴的故事

我怕总被别人盯着看，
但我更怕永远做个小透明。

5

冠军骑手郑泽诚的故事

我怕速度太快
但我更怕被人甩在身后

“怕就对了”，怕让他们坚持运动，运动让他们化恐惧为动力，Keep这波不仅为品牌增强了辨识度，强化了自身运动科技品牌的定位，更带动了“我怕，但我更怕”句式的大火，网友们纷纷在社交平台留下了自己的扎心文案：
“我怕少年白头，但我更怕中年无能”
“我怕选择，但我更怕没了选择”
“我怕上班，但我更怕穷”
……

可以说字字血泪了，文案君当然也怕，怕客户一遍遍改稿，但更怕客户不要我们的稿。
怕就对了，怕的时候，不妨就用努力的汗水，给自己换来一波正能量。

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Keep金句文案我怕……

05
品牌主:方太
代理商:胜加广告
致老家的邻居：
身在他乡
难伴父母左右
时时挂肚牵肠

不敢劳烦诸位，只些许小事
如恰巧得见，求您慷慨相助

父母步履迟缓
如您在小区开车
求您开慢点，等一等

父母搬提重物，恐损伤腰臂
求您搭把手，送进电梯就好

雨雪湿滑
若见我父母不慎摔倒
求您扶一把，不论因果

我身边近邻，如需相助
也必出手效劳
或许，他们正是您惦记的亲人

远亲不如近邻
祝福您，住在隔壁的家人

您的邻居  顿首
——方太《致老家的邻居》

今年7月，方太联合微笑明天慈善基金会、网易新闻共同给家人写了一封“信”——《致老家的邻居》，寥寥几句文案，道尽游子对家中长辈的挂念和忧虑，也诚恳地表达出了游子盼望老家近邻“搭把手”的恳求。
从公益层面来说，方太的这个切入点颇为独特，中国有超过2.4亿的游子，平日无法照顾到老家家人，但老家的邻居，本就是我们“住在隔壁的家人”，“远亲不如近邻”这句传统谚语道出的正是邻里关系的重要性。

一直致力于提升中国亿万家庭幸福的方太，从探讨“个人与家庭”关系，到“社区邻里”关系的转变，体现了品牌对家庭幸福范畴的拓伸和延展，也很好升华了方太自身“因爱伟大”的品牌理念。
同时，方太还上线了《隔壁的家人公约》H5,邀请明星和社会普通民众落款签名，公约用书信的形式，显得正式又怀旧，温暖又动人的创意和文案，让我们能够在城市化的迅速进程中，回过头追寻曾经邻里交流、互助的美好。

方太抓住了年轻人离乡打拼、空巢老人增加、人口老龄化等现状，从情感层面打动用户，实现了创意和口碑的双丰收。

06
品牌主:民生信用卡
代理商:环时互动
学树弯腰，折碎冰锤
学猫的悠闲，打个哈欠
学鱼王侧头，无视叨扰
夏天是一场冰与火的修行
只有让汗水流过脊背
你才能变得柔软但有力
——民生信用卡《民生消费美学》

长文案看民生，民生消费美学，真美真走心。
曾看到一句话，大概意思是：在能用花钱买来快乐的年纪，就尽情花钱享受吧，因为随着年龄增长，花钱也很难让你快乐，想要拥有同等的快乐，必须要花更多的钱。
37.5°迪斯科球，
37.5°是人体的温度

不要去想为什么跳舞，不要去追问太多意义。
此刻，只管摇头晃脑，只管跳舞。
这是符合年轻人的人生哲学。
所有人生的不快，
沉重的事情，
都会在跳舞中终结。
只要有音乐，就不要停止跳舞。
关于消费的真谛，人们也许会谈到资本论，会谈到膨胀的物欲，但其实，消费本身应该是一件能够刺激多巴胺分泌的美好事情,在千篇一律的平淡生活中，下单这一瞬间，让我们多出许多期待、治愈、雀跃和新鲜感，这样的快乐，难道不是最有意义的吗？
民生银行卡洞察到了这一点，输出了十分经典的民生的消费美学，可以看出品牌极善于挖掘生活中文艺、简单、轻松的事物，用好文案，平和走心地传递出了品牌的温情。
 

有什么不开心的事
烫一烫，就冷静了

我想说的多喝水
不是话题的终结
只是我爱你的序

民生信用卡的文案一直是教科书级别，文案君还特别喜欢民生信用卡“时间焦虑与永恒冰块”的系列文案，比如“人生路上步履不停，只有一块小小的不锈钢会在原地等着你，给你“不着急”的暖意。”这些文案有多真实和日常，就有多温暖治愈。
 
消费生活美学
“东西很冷，心很暖”


07
品牌主:爱奇艺
代理商:待认领

热爱
是所有的理由和答案

2019年的夏天，属于《乐队的夏天》。
一句“热爱，是所有的理由和答案”，热血了一群老男孩，聚集了无数心潮澎湃的乐迷。音乐化解了人类的孤独，让我们发现和自己一样的人，这是音乐的魅力之处。

除了海报文案，《乐队的夏天》里的许多歌词文案同样有着强烈的思想性、浓郁的人文色彩，比如“一代人终将老去，但总有人正在年轻”、“莫名的情愫啊，请问，谁来将它带走呢？只好把岁月化成歌，留在山河”。

马东说：“人在年轻的时候，力量就在于挣脱套路。”文案的力量又何尝不是呢？文案也像音乐一样，只有让人有心跳的感觉，才会让别人爱上你。从这档音乐节目中，相信每个文案人都能汲取到一些未来的丰富遐想和可能性。
新的一年又来了，一代文案人会老去，但永远有人是new boy。
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《乐队的夏天》，文案宝藏！

08

品牌主:慕思
代理商:奥美

你不会
把睡觉带到重要场合
那也不该
把白天的事带到床上
好好睡
才是负责任的事
——慕思《今晚睡好一点》
不管秃没秃头，我们都应该好好睡觉。
作为高端寝具品牌的慕思，今年带来了一个具有荒诞色彩和黑色幽默的TVC，主张“别把白天的事带到床上”。视频中，几个关键人物在田径场、会议室、手术室、孩子的毕业典礼上，纷纷呼呼大睡。

而在应该睡觉的夜里，这些人却把训练场、办公桌、手术台、舞台等搬到了梦里：简直是我们这些上班族“上班睡觉，睡觉却想着上班冲业绩”的真实写照。

慕思从当代人睡眠缺乏的痛点出发，打造“睡眠文化之旅”，通过TVC文案传达了一种有温度的关怀和问候。大家可能有所不知，慕思的品牌理想就是：“如果人人都能睡好觉，世界就会更美好。”劳动也许不能创造美好，但睡觉却会，真是一个独特又硬核的理想。
新的一年，希望大家都可以重视睡眠，提升自己的睡眠品质，释放工作中的疲倦和淤积的压力，今晚答应我，早早睡觉，做个好梦。



09
品牌主:网易有道
代理商:GURULAB

感谢你
感谢你每天清晨翻过大山去上学
感谢你把闹钟设在凌晨四点
感谢你在白炽灯下记录临床笔记
感谢你发射了人生中第一支火箭
感谢你挥别父母，登上离开家乡的火车
感谢你一字一顿的念出这句英语
感谢你伴着烟火气读书
感谢你在小屋里，让梦想发芽
感谢你用双手，支起一张书桌

感谢你的腰包里，始终揣着一本书
感谢你的工具房，也是书房
感谢你跨越大半个中国，在荒漠上撑起一片绿洲
感谢你在实验室连续奋斗了36 个小时
感谢你画出对细节的所有思考
感谢你在末班车上给自己充电
感谢你一边跑步一边听新闻
感谢你深夜守在床边，默背考点
感谢你第四次迈进雅思考场
感谢你选择，再次成为一个学生

感谢热爱
感谢理想
感谢你勇往直前的身影
感谢你一直拥有希望
感谢，这个时代

网易有道
感谢学习者
——网易有道《感谢学习者》

喜欢这组文案，因为它没有花哨的技巧，也没有浮夸的表达，只是用质朴的、高度生活化的排比句，致敬了当代的学习者，文案滋味十足。
不同于感谢家人、感谢老板、感谢朋友的常规设定，网易有道别处心裁地选择了当代的学习者，学习者是当代人的缩影，为了真实呈现这个大群体，网易有道还原了19个不同年龄、不同地区的普通人故事，呈现了他们虽然职业各不相同，生活状态也各有所难，但都没有停止学习的场景。

一句话对应一个好故事，视频和文案都细腻温柔，令人触动。很多人看着别人的故事，或者想到了努力学习的自己，或者立马有了学习的动力。为学习者提供互联网产品的网易有道，也在和学习者互相成就的过程中，加速市场化前进，稳稳巩固着自身的品牌理念和价值。
尽管有很多理由要“活在当下”，要为眼前的事情奔忙，但选择继续学习，绝对是对自己最大的投资。各位，新的一年，也不要忘记学习啊。 
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19句话讲了19个好故事，网易有道这次太走心了



10
品牌主:杜蕾斯
代理商:有门互动

遮瑕是用来掩盖皮肤瑕疵的
伤口和淤青不是瑕疵
家暴话题甚嚣直上的11月下旬，杜蕾斯发声了。

一向爱开车、变着花样谈“性”的杜杜，难得地严肃了起来，用家暴中的5种物象，激烈抨击了其中可能隐藏的真相。

定位功能
是用来查找丢失物品的
伴侣有独立的人格
不是物品

遮瑕是用来
掩盖皮肤瑕疵的
伤口和淤青
不是瑕疵

比如遮瑕膏掩盖的伤口和淤青；手机的定位功能背后的监控；婚戒“见证”下的性强迫；窗帘遮掩的暴力进行时；以及耳机之外不闻不问的冷漠……和亲密关系有着强关联的杜杜，这次撕破家暴的面具，让暴力的真相见光，让品牌显得更加有态度、有立场。
  
耳机是用来
隔离噪音的
伴侣说话的声音
不是噪音

窗帘是用来
遮挡隐私的
正在发生的暴力
不是隐私

婚戒是用来
见证婚姻誓约的
违背伴侣意愿的性行为
不受誓约保护

“我们懂你沉默的掩饰，是太过隐晦的呼救”，在最后一张海报中，杜蕾斯号召被家暴的人勇敢说出真相，并提出要伸出援手，彰显了品牌的社会责任感，让人们在感动的同时，能够感受到勇气，对爱和亲密关系的深省。

我们懂你沉默的掩饰
是太过隐晦的呼救
但是承受痛苦
不是你身为家庭成员的义务

这一年与新的供应商合作的杜蕾斯，看得出在努力打破多年来人设的束缚，重新适应新的互联网环境，打造新的人设，走情感牌营销，杜杜能不能实现新的品牌形象升级，2020年我们拭目以待。
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杜蕾斯反家暴文案！满分！

除了这10条，今年走心的优秀文案还很多，比如文案君还很喜欢的《早餐中国》文案：

《早餐中国》宣传片文案

人在异乡、胃在故乡

你有多久没有吃到故乡的早餐

坊街串巷，闻香食味

朴实的镜头，家人的口味

寻找地道的中国早餐

每集一道传承的早餐

每集一家有趣的老店

每集一群忘我的食客

每集一首老板的单曲循环

早餐里有人情激荡

早餐里有天长地久

“人在异乡，胃在故乡”、“只需早起，你就能找到故乡”“难就难吧，吃了早餐再说，今天要加一颗蛋”，这些日常化、生活化的文案，总是能轻而易举戳中心里最柔软的角落。


#话题互动#
2019最打动你的文案是哪句？欢迎留言告诉我们。

——  END ——

 

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