作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

只要在营销领域待过，就一定知道「华与华」，这个有着国内最顶尖的营销策划称号的机构，凭借“超级符号就是超级创意”的理论，服务过九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老娘舅等知名品牌……
 
有人说，华与华方法过时了，不太适用于今天的传播环境。
 
也有人说，华与华的营销秘籍依旧受用，认为“一看就会，看完就用”。
 
当然，任何营销理论都不是绝对正确的，都有其适用的情景。
 
但有几个出自华与华之手的经典案例就值得关注：
 
它为蜜雪冰城打造了“雪人拿着冰淇淋”的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城终端营收实现了从35亿到65亿的爆发式增长。
它为老娘舅设计了全新的logo，让这个20年快餐品牌实现单店同比增长23%。 
它为西贝打造了“I Love 莜”，帮助一个西北菜地方品牌，成为一个大众化餐饮品牌。
它为厨邦酱油建立“绿格子餐桌布”的超级符号以及“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”的超级话语，让这个原本是华南地区品牌变身为一个全国性品牌。 

这些案例的成功，表面看起来都是偶然的，实际上都是必然的。
 
对此，华与华也曾提出一个“品牌十六字咒”——超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。
 
最近针对华与华的实操案例，研究了一下《超级符号就是超级创意》，可以发现“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法论。 
 

超级符号：

字要大！logo要大！颜色要亮！

 
说到华与华方法论，就不得不提“超级符号”。
 
超级符号，其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。

超级符号自带能量，具有一定的辨识度，当人们看到超级符号的时候，不需要思考，就能够按照它的信号去行动。
 
那么这些超级符号要去哪里去找？
 
华与华提到公共符号和文化符号，前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等，而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。
 
就好像灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮，圆月代表团圆…….这都是我们对特定符号意义的共同理解。
举个“格子”符号的例子。
 
华与华为厨邦酱油和西贝设计的方格子，就是借助超级符号建立品牌的典型。
 
我们知道，绿格子、红格子之于大众而言，具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于消费者来说是亲切的、熟悉的，能够瞬间唤起他们的食欲。
 

所以说当消费者看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样鲜艳符号，就会本能产生“吃东西”的条件反射，很快也就接受了这个品牌。

同理，老娘舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字，还有海底捞的大红“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”…….

这些都是人人认识的公共符号，都是抓人眼球的醒目元素。

 
如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号，就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”例子。
 
就像我们知道钟薛高雪糕，被人称为「瓦片雪糕」。
 
因为其最有特色的就是特大的瓦片形状，其设计灵感就是来源于中国古典建筑，“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。
 

包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo，也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意。作为一种温顺可爱的动物，鹿一直以来都是吉祥形象的象征，代表长寿、友好、美丽。

再从嗅觉的角度看。
 
以星巴克为例，当你走进星巴克每家店，你都能闻到它独特的浓郁焦香，这种星巴克专属的咖啡香味，就是一种嗅觉符号。

在广告营销领域，设计师们一定会经常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑，就是“字要大！logo要大！”。
 
还有我们常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告，同样是在贯彻“声音要大”的原则。
 
这也是超级符号的精髓所在，无论是“方格子”，还是“碗”，其实都是用“**”的思维来打造品牌符号。
 
字要大、logo颜色要鲜艳，味道要浓厚，这才能让人一眼就记住，一眼就识得，促使消费者集体做出共通的反应。
 

品牌寄生：
用熟悉的事物传播品牌名和标志
 
“品牌寄生”的概念听上去有点高大上，简单来说，就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物，来设计你的一切品牌元素。
 
所以说，以品牌寄生打造品牌，本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、共同的认知、经验中做传播，影响消费者的行为和观念。
 
这样可以提高品牌的营销效率，让消费者快速接受你，跟你成为似曾相识的老朋友。
 
华与华在《超级符号就是超级创意》一书中，对于“品牌寄生”是这样解释的：

嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的日常生活行为中。
 
一言以蔽之，品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”关键，那些生僻或者没人知道的就别搞了。
 
比如华与华为田七牙膏广告定制的拍照口号——“田……七”，同样是洞察大家一个拍照习惯——“都要喊一声茄子”。
 
华与华将田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的这个行为动作中，为田七设计听觉超级符号，这样大家一拍照就会联想到田七牙膏。
 
西贝的品牌标志同样是品牌寄生的典型案例。

大家对于“I LOVE YOU”这句话一定不陌生。华与华将大众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”，以及纽约市的城标“我爱纽约”(I Love NY)  ”融合起来，巧妙把“I Love NY”改造为“I Love 莜”。

从视觉和听觉两大层面，“I Love 莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格，也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意，其实是拉近了品牌与消费者距离。
 
我们所用的苹果电脑的窗口按钮，同样是运用了人们对于交通规则的集体认知——红灯停，绿灯行、黄灯等，将按钮设计成红绿灯的颜色和形状，红色“关闭”窗口，绿色的就是“打开”，黄色的就是隐藏。

可见，无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口，还是华与华建立的“I Love 莜”符号，都是将品牌寄生在某些文化原型当中，不需要向消费者进一步解释符号的意义，就能够在受众脑海里产生明确的行为指令。
 
当你深入发掘人类文化——传统节日、民俗习惯，思维习惯、行为模式、礼仪等，找到特定的文化原型之后，将品牌融入其中就可以实现品牌寄生。品牌寄生的创意，就是旧元素的新组合。
 

超级话语：
广告语要有说服力，有传播力

所谓的超级话语，就是一句话说动消费者的广告语，为产品提供信任背书，提升产品的吸引力，进而说动消费者。
 
在华与华的方法论里，超级话语具备两个元素，一是“说动消费者”，能让人产生消费产品和服务的行动，二是消费者愿意传播给其它人。

这就决定了超级话语不仅要构建足够说服力的购买理由，还要注重通俗有趣、口语化的表达，才有利于传播。
 
华与华就曾经给北京固安工业园，设定了一个超级话语——“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园”，这句超级话语听上去就像顺口溜。
 
这是利用脍炙人口的歌曲《我爱北京天安门》，为固安工业园包装了独有的地理优势和文化内涵，激发受众的爱国情绪。
 
除此之外，还是以西贝为例。只要去过西贝吃饭的，都一定对它家的广告语印象深刻——闭着眼睛点，道道都好吃。
 
这意味着什么？那就是给消费者传递一个明确的消费承诺——只要去到了西贝，保证你点的每一道菜都好吃。
 

这本质是降低消费者去西贝消费的风险，提高大家点菜的决策效率，在大众心智中建立“吃饭首选西贝”的认知。
 
这样的例子并不少，华与华还为厨邦酱油设计的广告语——“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”。
 
从传播特点来看，这句广告语脱口而出，入耳不忘，直接了当。
 
再看购买理由，利用“180天”的具体明确数字，告知消费者好酱油是晒出来的，厨邦酱油拥有日晒夜露自然发酵的传统工艺，受众消费起来自然更加放心。
 
因此从这两点分析，这句话都具备了超级话语的行动力。

所以说，超级话语设计要贯穿消费者消费行为的全过程，短期来看可以降低消费者的决策成本，激发他们的购买欲望。
 
往长远来看，后期是带动他们成为品牌的主动传播者，传递给更多的人知道。
 

货架思维：
“越多，越久，越好”才是硬道理
华与华定义的货架，并不是单纯指我们常见的普通超市货架，而是展示产品信息的“媒体”，并且和消费者发生沟通的一切营销触点。
 
诸如超市货架、手机屏幕、电脑屏幕等都可以称之为货架。所以我们说，货架是一个意义更广泛的概念：包括零售商超物理陈列货架、电商陈列货架等。
比如说，对于天猫京东等电商产品而言，电商店铺首页banner就是商品的货架；又比如对于一家网红餐厅而言，街道、商场就是它的货架。
 
货架不是博物馆，而是产品的广告位，货架陈列情况决定着产品的销量及展示效果，因此它是赚取用户注意力的广告渠道。
 
什么才是具有货架思维的陈列技巧？
 
华与华针对货架陈列技巧，提到了六个字的原则——“越多，越久，越好”。

怎么去理解？
 
货架陈列的目的不是为了“好看”或者“标准陈列”，而是为了增强整体的视觉展示效果，第一时间抢占消费者的注意力。
 
商品陈列数量不饱和，意味着商品量感不足，给消费者一种库存不足、销售不佳的体验。
 
相反，商品数量越大，陈列的排面越大，你就能在与距离消费者越近，距离同行竞品越远，商品就越容易被卖掉。
 

总 结
 
关于华与华的超级符号还有很多营销知识，本文主要是简单分享一些要点。最后简单总结一下。
 
超级符号和品牌寄生，解决的是品牌被认知、被记住的问题。只有熟悉的、醒目的符号，才能引起消费者注意。
超级话语解决的是产品卖点的问题，简单有力、诉求直接的广告语，才能快速说动消费者购买。
货架思维解决的是产品销售的问题，越多，越久，越好，简单粗暴的陈列才能让自己在同行竞争中立于不败之地。

但正如前面所说的，任何的营销理论都有自己的使用环境，我们在打造品牌的时候，也要根据实际情况来选择对应的品牌解决方案，以变应变。

本文参考文献：

[1] .《<超级符号原理>读书笔记‖文化母体、购买理由、超级符号、货架思维》, 南歌日课，2019月9月30日

[2]. 大海骡，《论粗暴营销，我只服这对贵州猛男兄弟》，青年横财发展会，2019月11月6日

[3] . 小马宋，《一看就会，学完就能用的营销方法：<超级符号原理>| 小马宋》，小马宋2019月07月13日

[4] .《超级符号就是超级创意》，华杉、华楠著，2016

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