作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

你返工了吗？买口罩了吗？ 

返工在即，你还缺少一份返工指南！
 
这两天哈尔滨啤酒就应景地推出一本#哈啤返工指南#，用九句话，给大家安利复工注意事项，鼓励大众#返工保护自己，未来一起HAPPY#。
 
当然今天更想跟广告人聊聊的，是哈尔滨啤酒的文案。每一句话，不仅有笑点，更有文案技巧的亮点。
 
虽然哈尔滨啤酒的文案算不上100分，但透过这简单的九句文案，我们可以发现日常写文案的一些铁律，值得广告人借鉴参考。
 

好文案，会玩梗
 
这里说的梗，其实主要是指“谐音梗”。
 
首先看哈尔滨啤酒这组文案的核心沟通slogan#返工保护自己，未来一起HAPPY#，就是从年轻人青睐的“谐音梗”入手。
 
“自己”与“HAPPY”，结合汉字与英文单词发音上的谐音，将双语谐音融合，构成中英谐音梗的创意。
 
当然个人觉得，如果哈尔滨啤酒将“happy”改成“哈皮”更有意思，还可以巧妙关联哈尔滨啤酒的品牌名。
 


这样的谐音梗并不少见，此前苹果iphone7 发布之际，不少品牌就纷纷借势，结合数字“7”，玩起数字谐音梗。
 


谐音式文案虽然是一种文案技巧，但技巧归技巧，也不代表这就是万能的文案公式。
 
之前凯迪拉克广告说的“没有谐音，不算文案”，只是伪命题，描述得过分绝对，具体也要根据实际情况出手。
 

好文案，有节奏感
 
文案前后结构上音韵和谐，形成音乐美，这才是有节奏感的文案。
 
哈尔滨啤酒瞄准客户、全体员工写的两组文案，就以“延期”、“语音”以及“回司”、“公司”，互相形成押韵。
 

@客户
想要项目不延期
少约面谈多语音
 

@全体员工
带病回司
扣光工资
 
押韵可以为文案起到画龙点睛的作用，会让读者读起来就像在念顺口溜，朗朗上口，颇有鲜明的节奏感。此外巧用谐音，还能加深大众对于品牌的记忆点。
 
然而，我们也看到哈尔滨啤酒这九张海报，并没有全部刻意制造“谐音”，这也遵循了“避免为谐音而谐音”的文案原则。
 
滥用谐音梗的文字游戏，不仅自讨没趣，还会让受众读起来感觉“有点点尬”。根据文案的语境，合理地贴切地使用押韵，才是为文案通俗化、接地气加分。

好文案，要制造愉悦感
在疫情肆虐的当下，比疫情更可怕的是恐慌，每个人都抱着紧张的心态过日子，给生活加点糖正当时。
 
而哈尔滨啤酒的广告文案，无论是“吃饭真香”，还是“冒险蹦迪”，都融入了娱乐化的元素。
 
哈尔滨啤酒避免用恐怖诉求方式传递文案，而是以喜闻乐见的方式沟通，戳中受众的爽点。
 
既科普了返工防疫的知识，又成功制造一种幽默、轻松的愉悦感，缓解受众在非常时期的焦虑。这才是满足大众当下“过最慌的生活，看最暖的文案”的精神消费需求。

@同事
自己带饭吃得香
分开就餐心不慌
 

@闺蜜/基友
迪厅蹦一蹦 良心在发痛
舞池摇一摇 集体上头条
总而言之，文案的愉悦感，其实就是让人看了立马心情会变好的句子，恰如一剂心灵良药，可以带给读者情趣盎然的体验，让品牌也容易赢得消费者的好感。
 

好文案，要会沟通
 
写文案就像与人面对面沟通，不是跟一群人对话，而是要一个人说话，要找对的人、对的场景、对的话术沟通。
 
千万不要试图只用一句话，就将所有人一网打尽。
 
缺乏精准沟通力的文案，对于一部分人，也许是对症下药；但对于另一部分人来说，怕是对牛弹琴。
 
回到哈尔滨啤酒本身，我们可以看到文案对话人群，覆盖闺蜜、兄弟、客户、同事、老板等人物。
 

@老板
不戴口罩brainstorming
恐成职场final meeting
 

@兄弟
线下约饭团灭
线上开黑五杀
 
因为他们都是拥有不同属性的群体，扮演不同的社会角色。

面对疫情，哪怕是同一个“返工”主题之下，ta也有自己关注的话题，沟通的防疫重点内容也有差异。比如老板瞄准职场，兄弟锁定游戏，客户聚焦项目……
 
这也是哈尔滨啤酒写文案的高明之处。
 
将返工话题的差异化内容，精准触达不同受众群体。每类人群合理分配一个沟通的角度，指向精准，逐一攻破，更容易带着相应受众对号入座，让ta产生共鸣的代入感。
 

好文案，要“与我有瓜”
 
自从所有地方推出相应防疫措施之后，“怎么劝爸妈戴口罩”、“你爸妈戴口罩了吗”等，关于长辈带口罩的话题，都刷屏网络。

对于年轻人而言，劝爸妈戴口罩也就成了最大的难点。
 

@爸妈
要想不被女儿烦
出门口罩要戴严
 
而哈尔滨啤酒就把这一点洞察融入到文案中，比如说这句——“不想被儿女烦”，一语道出年轻人劝服父母的痛点。这样的口罩文案，自然直击人心。
 
优秀的文案和糟糕的文案，区别在于：前者讲究策略洞察，后者只是在自嗨。
 
“只关心自己”是天下消费者都有的共同脾气， 他们都有一颗吃瓜群众的心。你只有洞察到他们的内心，说出他们最想说的话，才能牢牢抓住消费者。
 
相反的，如果只是单纯站在品牌的视角，没有用“与我有关”的直接利益点，去与消费者建立联系，他们也不会为你的文案买单。
 

好文案，都是“抄”来的
 
相信大家第一眼看到以下这句文案，都会觉得似曾相识。
 
这句文案其实是来自网友调侃单身族的段子——“我单身我骄傲，我为国家省套套”，在这里被哈尔滨啤酒巧妙改写。移花接木之举，可以一下子将消费者代入熟悉的文案语境中。
 

@乡亲们
宅在家里我骄傲
我为祖国省口罩
所以说，好文案确实都是“抄”来的，写文案并不是要盲目创新、造词，到头来堆砌一些生僻的文字。
 
对于文案人来说，要学会活用我们身边现成的文案素材。

比如经典的名人名言、歌词、脍炙人口的俗语成语、段子等，直接套用到品牌的文案中，可以降低跟消费者的沟通成本，减少用户认知品牌、阅读文案的障碍。
 
拿身边的例子为例，为什么最近一些防疫文案会那么火？就像“别来无恙”，简单来说就是“你别来，我无恙”!
 

防疫成语就是利用深入人心的成语内涵，进行旧词新解，加入正能量的疫情知识。这样就成功换种方式，给大家提个醒、做科普，网友自然也乐于传播。
 
所以，不要再瞧不起以下这些烂熟于心的文案公式——

“充电五分钟，通话两小时”
“下雨天巧克力和音乐更配” 
“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道” 
“印石恒久远，一颗永流传”
…….

借用这些“熟语”延伸创作，看似是毫不费力，其实是投机取巧的做法，分分钟可以将受众快速洗脑，用对了就是赚到！
 
文案偶尔也要学会偷懒，当一回搬运工，这才是高效的生产力。
 

结 语


以上主要是聚焦哈尔滨啤酒的这几句文案展开，关于写好文案，还应该讲究的很多，例如“该细则细”、“多用动词”、“多用短句”等。
 
我相信在哈尔滨啤酒这组文案出街之前，写文案的想必也是花费了不少心思，要充分结合洞察力、沟通力和记忆力，才能写出这样高分的文案。

@亲爱的
网恋还能相会鹊桥
奔现只剩亡命鸳鸯
这样看来，哈尔滨啤酒，绝对是一个被卖酒耽误的广告文案！

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