作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

如果你看过《苏菲的世界》这本书，你一定对书籍当中的三个问题印象深刻：
 
“我是谁，我从哪里来，我要到哪里去。”
 
在一些人的眼里，这似乎都是专属于哲学界的哲学问题，但最近我发现这还成为一种广告拍摄创意构思。
 
饿了么最近围绕“素食主义”这个健康话题拍了支超萌广告，邀请一颗小鲜肉当主角，讲述食物认亲故事，趣味解锁《苏菲的世界》的问题。
 
如果在你小的时候，也曾经思索：我从哪里来？我活着要干什么？那么当你看完这个《亲妈鉴定指南》的广告，一定也会产生感同身受的共鸣。 
 

《亲妈鉴定指南》
一颗小鲜肉的认亲之旅

深奥的哲学问题，饿了么又是如何拍出治愈系的画风？赶紧戳视频↓↓↓
 


它是时下最潮的小鲜肉，看似风光的背后，其实小鲜肉也因为身世不明感到困惑，开始踏上寻妈妈之路。

问了母鸡，母鸡表示：我母鸡呀。因为母鸡的儿子是炸鸡？
 

再问牛脾气阿姨，几个巨无霸小子直面回击，身材不配，认亲再次没门！
 

又找上猪富贵小姐，猪小姐回应“二师兄”身价节节攀升，又是一个来“碰瓷”的，小鲜肉又遭遇闭门羹。
 

本以为羊太太是自己亲妈，小鲜肉却开始陷入了自我的沉思当中…..
 


就在感到困惑的时候，一个四季豆给小鲜肉做了体检，小鲜肉终于搞清楚了自己的身世——自己是植物蛋白构成的，而他的妈妈竟然是大豆植物。
 

小鲜肉虽拥有肉的质感，但是肉又不是肉，自然健康不油腻，所以就不难理解为啥小鲜肉会难以认出自己的亲妈。
 

看到这里恍然大悟，原来这个因为“是肉不是肉”，带出的一段亲妈鉴定故事，是为了传达饿了么平台美食也有神奇亲妈的信息，进而为饿了么的线上活动“潮开任意门”活动收口流量。

这次饿了么可谓用了不正经的小鲜肉故事，带着用户见证食物的前世今生，做了一次有趣的营销。

将“小鲜肉”品牌人格化
实现品牌场景式植入
 
除了生动的寻亲故事创意，广告片给人印象深刻的另一个亮点就是品牌人格化，将品牌人格化元素融入到产品形象、剧情发展的环节，让饿了么输出的品牌内容变得有血有肉，有效拉近消费者与品牌的距离。
 
在这支广告中，饿了么把一颗看似普通无奇的小鲜肉和其他食物，进行形象拟人化。借由生动的人格化形象，代替品牌完成沟通，进而与用户展开情感化的互动。
 
值得一提的是，“小鲜肉”在这里具有一语双的内涵，一方面既表达了这颗小鲜肉拥有“健康”的产品品质形象；同时，这也指我们现实生活中所定义的小鲜肉人设，饿了么期望用熟悉的人设，唤醒我们对于广告的场景代入感，提高品牌沟通的效率。

基于有情感、有个性、有脾气的小鲜肉人格设定，配合其它戏精式的食物人设，以及逼真的食物表情演绎，饿了么成功将小鲜肉的寻亲心理特征，表现得**尽致。


当然饿了么这一切出发点，还是洞察消费对于人造食物的认知。一直以来，提及人造科技美食，相信不少消费者都会联想到冷冰冰、科技感的画面，甚至可能会产生不适。

怎么快速提升受众对于“人造科技美食”的接受程度，让冷冰冰的概念，重新与消费者形成强关联，缩短品牌触达消费者的路径，成为这次品牌主的沟通难点。
 
饿了么基于这样的洞察，借由小鲜肉的人格化形象，制造小鲜肉与大豆植物亲妈“里外不一、形象不一”的戏剧化矛盾场景。

以反差式营销手段，生动阐释了小鲜肉作为“人造肉”，拥有“素食”内核和具有“更健康”的特点。

以此戳中减肥者痛点，植入品牌活动的主打概念——人造肉科技美食，顺势传达了饿了么在帮助消费者保持食物质感和美味的基础上，推出减肥也可以吃的肉菜——未来健康肉，让消费者吃得更加健康。
 
且得益于品牌人格化，饿了么将小鲜肉的食物符号化，将原本“吃得健康”老生常谈的话题讲出新意，避免了用“吃草”、“吃得健康”话术一本正经地进行产品教育。


相对于平铺直叙讲述小鲜肉的食材构成 ，这样的“食物认亲”操作，赋予了广告故事鲜活的生命和真实的情感：让受众从看广告的体验，变成了与真实的人格对话，把原本无趣的传播得更加通俗易懂、接地气。

 


于饿了么而言，因为生动的食物形象加持，增加品牌的亲和力形象，提升大众对于广告的好感度，进一步强化他们对于饿了么平台“健康食物”的记忆点。
 
这也让我们看到，品牌主只有先把产品教育做到位，那么为品牌快速变现，并提高营销的转化效率也就不远了。


正如这支广告，整体虽然以解析日常的健康食物知识为主，但因为有了喜闻乐见内容呈现，得以为站内的品牌活动“潮吃任意门”强势引流，潜移默化向消费者安利素食主义的生活态度。
 

以故事营销方式落地
提升品牌有温度的形象
 
三流的营销讲段子，二流的营销打广告，一流的营销讲故事。
 
故事营销作为一种最普遍的广告营销方式，大家并不陌生。在广告行业，我们经常说1个好故事胜过100个好广告。
 
当然所谓的故事营销，在我看来并非要过分追求剧情的创意新颖， 或者刻意地煽情以及催泪，而是要回归真实的生活，以及寻找现实中大众熟悉的典故或者故事。
拿饿了么这个《亲妈鉴定指南》为例，我们可以发现，饿了么正是以我们所熟悉的问题——“妈妈我从哪里来?”为灵魂拷问，以哆啦A梦的任意门为场景切换的灵感，将一颗小鲜肉的寻亲之旅打造成颇有童话画风的故事。

表面上看似是一次无厘头的食物寻亲之旅，其实也可以视为一场发人深省的哲学思考。
 
在这个过程中，饿了么为品牌的故事融入了二次元、哲学等多元元素。作为集理性和感性于一体的广告，创新的题材和丰富的剧情元素，为饿了么提供天然的沟通场景，丰富广告剧情的情节发展，也给用户创造多元化的观看体验。
 

当然饿了么不仅仅是通过运用故事来演绎“品牌活动”，更是借助故事情节的故事性、感染性魅力来助力塑造品牌形象，让大众感受到饿了么平台的温度。
 

结 语

从品牌的理念角度来分析，饿了么这次用有温度的故事营销，实现用故事链接产品的做法，也契合了自身此前的升级slogan——“好而不贵，有滋有味！”提升了大众对于饿了么的好感度，这也是这次饿了么广告内外兼修的成功之处。
 
讲好故事不仅是一项技术活，更是一场持久战，饿了么未来是否会围绕自身平台定位，推出更多有趣的故事，让我们拭目以待。

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