不懂就问，大家为什么都在对着白衬衫喊加油啊？

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为什么要 #加油白衬衫# ？

视频里的“白衬衫”，不止是一件衣服，更是代指每一个刚毕业，踏入职场的新人。

在台灯下打磨简历、在地铁上模拟面试锻炼胆量、在便利店匆匆就餐、看着别人的光鲜亮丽心生不安、在面试失败后偷偷哭泣……是每个人初入职场的真实写照。

熟悉的画面一幕一幕闪过眼前，相信很多人都会想到自己脱下毕业服，换上白衬衫正式走上职场时，一脸不谙世事的模样；也会想到身边的职场萌新，那么单纯、紧张、小心翼翼。没有经验和人脉，但依然像白衬衫一样，干净、纯粹、明亮、有韧劲儿。视频将白衬衫和毕业生做了更生动的类比，“能吸湿排汗，也能免烫抗皱”。

在信息社会淘沥成长起来的“白衬衫”们，接受了二十多年的良好教育和爸妈的精心呵护，大都有闯劲有主见，他们在遭遇求职挫折的同时，精彩的职场生涯也在徐徐开启。

一代人有一代人的历史大事件，2020无疑是毕业生求职的“地狱模式”。高校毕业生874万，别说就业难，参加毕业仪式都难。疫情的冲击下，整个市场经济形势呈下行趋势，中小企业纷纷关门倒闭，大企业停止招人或减少校招名额，整体导致今年大学生的就业形势异常严峻。

在这样的环境下，逆流而上，是每个毕业生的功课，天猫以白衬衫为切入点，为毕业生加油打气，为求职小白打call，不煽情就足够温情，不仅给毕业生们打了强心针，也加强了职场代际间的情感沟通，让更多的职场“老人”，感知到后辈的艰辛和努力，也多了一些理解和包容。

天猫一直是积极乐观的品牌，这支视频也是实打实地把这份心态，传递给了更多年轻人——“天猫相信：每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。”视频彩蛋处，天猫还特意加入了几位传奇职场名人的故事，比如文案人都熟悉的前奥美首席文案总监林桂枝：

比如单向街的创始人之一，同时也是人气作家和出版人的许知远：

还有江南春、刘涛、柳青、薇娅、徐峥、杨元庆……他们正是穿着白衬衫，通过努力一步步拥有现在的成就，鼓舞力满分。

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天猫还如何为“白衬衫”加油？

除了创意视频以外，天猫还通过线上线下的资源整合，将 #加油白衬衫# 的campaign做到了面面俱到，稳精狠准。

【稳】在上海徐家汇地铁站，天猫举办了一场“白衬衫”展览，将视频中名人的白衬衫，和普通人的放在一起，寓意这些各行各业的佼佼者，都与普通的大学生一样，是从一件白衬衫开始的。

一场展览，更像一场职场名人的故事秀，调性简明，文案温暖，自带吸睛力。不愧是天猫，利用名人自有的话题热度，稳稳地赚了一波行人的眼球，让他们在上下班途中，也能收获一整天的共情鼓励。

【准】在地铁站内，天猫还联合G2000推出了一台特殊的白衬衫贩卖机。毕业生只要把简历投进去，就可以选择自己的款式尺码，免费获得一件白衬衫，为面试披上“战袍”。

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#加油白衬衫# 的目标人群，正是这些疯狂投简历的毕业生，通过简历换衬衫的互动，天猫用实际行动，精准带动了目标用户的关注，也给予了他们挑战未来的信心。

【精】在线上，天猫则把“精”发挥到了极致。

首先，洞察上很精——毕业生们大都还未赚到职场第一桶金，在经济上较为拮据，为了帮助他们节约求职成本，天猫在手机端联动50多位商家，开辟了#加油白衬衫# 专场。消费者只要把毕业证上传到客服端内，就有机会解锁0.01元购买白衬衫和买一送一等专属权益，进一步增加品牌好感度。

其次，营销上很精——天猫还与领英品牌联合在端内开辟了天猫职场导师专场，并且邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，为他们加油打气，可谓诚意满满，贴心至极。

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【狠】在微博上，大家熟悉的阿里巴巴经济体的吉祥物，都换上了白衬衫，一起为毕业生加油打气。

此外，多个领域的大V也联合为#加油白衬衫#发声，比如罗永浩、小野妹子学吐槽、李沁工作室等，组成了史上巨强打call团。天猫一波传播操作稳如虎，亲力营造了一个前辈鼓励后辈、后辈勇往直前的正向氛围，联动加油的力度，够狠！

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从#加油白衬衫#中，营销人能看出什么？

首先，当然是可以看到天猫的野心，面对越来越细分的市场，天猫显然想更加针对性地抓住不同的细分人群，比如这些快速成长起来的Z世代消费人群，他们是最有潜力的消费力量，想要获得他们的认可，那么就要努力贴近他们的需求和情感。

在野心驱使下，天猫的策略也发生了改变，不同于双11、618等大促时的强促销属性，而是主打长线沟通策略，也就是打造天猫品牌日常线，在不同时间节点发声，基于洞察与不同人群消费者进行沟通，传达有国际范儿、积极乐观、与潮聚进的品牌形象。

看到毕业生的故事，文案君也会不自觉想到当年求职的日子，莽撞又充满干劲，如今的衣柜里，还有几件白衬衫，虽然旧了，却依旧干净纯白。也祝愿每一位“白衬衫”在未来的道路上，都能清澈明朗，坚守最初的向往，守住心中的“少年气”。