今年夏天，即便是对气泡水再无感的年轻人，也很难逃过被“绮绮子”张雨绮安排上的元気森林。
 
这个在综艺中时常出现，被多位明星种草，被健身爱好者推荐的新式饮品，如今已跻身成为当下年轻人最喜爱的网红品牌之一。
 
近两年，元気森林在消费市场的出色表现，可谓刷足了好感与存在感。
 
2019年10月，创立不到4年的元気森林，估值达到近40亿元；2019年双11，在全网销量位居第二，打败了可口可乐、百事可乐。
今年上半年，元気森林销售额超过8亿，基本和去年全年销售额持平，据元気森林发布的业绩海报显示，5月单月的销售额就超过2.6亿元。7月，据36氪报道，即将完成新一轮投资的元気森林，投后估值约人民币140亿元（20亿美元）。

作为一个诞生仅4年的新品牌，元気森林在不到一年的时间里，实现身价飙升3.5倍的飞跃式上涨，成为饮品界炙手可热的“黑马选手”。
元気森林为何如此爆火？今天，就让我们一起来探讨，元気森林在传统营销视角之外，获得成功的原因。
 

背后的男人，一个互联网老兵

 
说起元気森林的爆火，有一个人不能回避，那就是站在品牌背后的男人——元気森林创始人唐彬森。
 
提及唐彬森，很多人应该比较陌生，实际上这个人是一个互联网老兵。
            
唐彬森，1982年出生，本硕就读于北京航空航天大学计算机系。在22岁那年，唐彬森参加了国际程序设计大赛，并获得金奖。
 
硕士毕业后，唐彬森没有出去找工作，而是和几个同学一起，在北航的地下室 ，创办了智明星通公司。
 
当时，互联网心理测试产品很火，唐彬森就带领团队，做出了一款心理测试的产品，并很快做到行业第一。不过，这个产品的营收却不尽人意，唐彬森一直没有赚到什么钱。
 
在一次创业论坛的演讲中，唐彬森将这段经历做了一个总结：“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是**，牢牢记住。”
 
心理测试产品不赚钱，唐彬森开始寻求转型，他将目光瞄准了当时正在兴起的行业——电子游戏。
 
2008年，社交网络游戏《开心农场》在国内爆红。随即，唐彬森推出自家版本的《开心农场》，并率先推向海外20多个国家，在海外市场掀起一股“偷菜热潮”，成为迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。
 
开心农场，图源官网
走向海外让唐彬森尝到了甜头，赚到第一桶金，也让唐彬森开始将智明星通的业务重心转向海外，并在游戏行业里勤奋耕耘。
 
此后，唐彬森一路高开：
 
2012年，《帝国战争》上线，当年获得营收6亿元；
2014年，《列王的纷争》，迅速在海外市场畅销，名列中国手游出海收入榜第一；
2015年，《列王的纷争》全年营收24亿元；
2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中，位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。
有意思的是，虽然唐彬森在游戏行业成绩出色，但是据智明星通前员工透露，唐彬森自己并不玩游戏。
 
一个不玩游戏的人，却能在游戏行业乘风破浪，这背后，是唐彬森对行业趋势的精准洞察和把握。
 
在日后的公开演讲中，唐彬森屡次强调了趋势的重要性：
 
“我们在一个大趋势下，只能顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。”
“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强”。
 
唐彬森是这样说，也是这样做的。把握行业趋势，乘势而起，成为后来唐彬森一直恪守的信条。
 
2016年，唐彬森切入新赛道，成立元気森林，进入饮料行业。
 

新消费趋势下，精准定位

 

1、迎合新消费趋势

 
近几年，随着年轻一代消费群体崛起，消费主体和消费需求正在发生变化。“佛系养生大起底，保温杯里泡枸杞”，成为90后、95后一代信奉的健康理念。
 
更直接一点说，以前人们喜欢的是汽水冲击味蕾的刺激和快乐，如今，年轻消费者更看重的，是这个饮料会不会让我发胖。
 
随着市场上健康知识的普及和强化，“糖分输入过多，容易造成人的肥胖”的知识点，牢牢植入了年轻消费者的意识，控糖、断糖的概念开始在年轻人中流行。
 
中商产业研究院的数据显示，“在健康化的潮流之下，如今中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。”
 
无糖成为热门词汇，消费者的关注点发生变化，投射到市场上，就是健康饮品的流行，标注为无糖、低糖的饮料更受消费者的青睐。
 
据数据显示，无糖饮料在2017年至2018年，连续2年的增速都达到了30%以上。市场份额的高速增长也给了健康饮品切入赛道的机会。
 
唐彬森创办的元気森林，正是在2016年进入赛道，打出“0糖0脂0卡”的卖点，迎合年轻一代的消费需求，在无糖饮料市场增长的初期，抢先占领增量市场。
       图源元気森林官方微博
事实上，2016年，市场上已经出现了许多无糖饮料，像农夫山泉的东方树叶，康师傅的本味茶庄等等。
 
但是，这些无糖饮料的口感表现并不出色。东方树叶甚至一度被网友评为“史上最难喝的五种饮料”之一。
 
元気森林虽然也打出了0糖的概念，但是口感上却保持了甜味。在成分中，它率先使用了“赤藓糖醇”的代糖成分，在**溶解时有温和的凉爽感，口感不错。另外，赤藓糖醇并不参与人体糖的代谢，所以不会长胖。
 
这样，既满足了消费者对甜味与口感的需求，同时又照顾到消费者对健康身材的追求，打消其饮用含糖饮料的罪恶感。可以说精准地击中了都市青年的痛点。
 
靠着解决消费者的口感痛点，元気森林和市场上的同类产品形成差异，树立起自身“健康无糖”的品牌形象。
 

2、日系风设计

 
除了“燃烧我的卡路里”意识的觉醒，年轻人同样也有自己的审美标准。他们对于饮料颜值的重视程度，丝毫不亚于对健康生活的追求。
 
根据《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。
 
在饮料瓶的设计包装上，元気森林就采用了近几年流行的，颇受一二线城市都市女性喜欢的日系风。
图源元気森林官方微博
在名字上，他们用日文字“気”代替中文“气”字。元気在日语中则代表着精神、活力。此外，他们将包装设计成中日文对照的形式，申请了诸如“けしき”、“沢”、“江户茶寮”等日文商标，日系元素在外包装上无处不在。
 
他们还在日本注册了一家元気森林的公司，用来监制中国的元気森林，并在饮料瓶的外包装上打出“日本国株式会社元気森林监制”的字样。
 
 
这也因此让很多消费者误以为这是一款纯正的日本饮料，实则这是一款妥妥的国货。
 
清新简约的日系风格，超高的颜值，迎合了一二线都市白领的品味和审美偏好，也容易激发年轻消费者的情感共鸣与认同。同时利用了消费者对日系产品质量的信任心理，也让5元的市场价格，变得易于接受。
 
而醒目的字体，则让元気森林在饮料货架上，能够迅速抓住消费者的眼球，吸引消费者的注意力，进一步刺激消费者购买的冲动。
 

线上营销，品牌乘“势”而起

 
元気森林的爆红，除了得益于精准的产品定位，与被年轻人认同的品牌理念外，还离不开常规营销方式外的，营销的“新”手段。
 

1、小红书的花式种草

 
在小红书中搜索“戒糖”、“控糖”，相关笔记超12万+篇，此外，“控制热量”有7万+篇笔记，“卡路里”有14万+篇笔记……以年轻女性为主要用户群体的小红书，似乎是一个与糖有仇的平台。
       
         
但对糖避而远之，不意味着不爱甜。
 
在“抗糖”风的盛行下，深谙当代年轻人，尤其是年轻女性消费心理的元気森林，在与目标用户保持紧密的品牌关联度时，便将目光投向了小红书。
 
元気森林燃茶主打的“无糖解腻”，与气泡水主打的“0糖、0脂肪、0卡路里”，在产品理念上，满足了小红书平台用户，对饮品“健康与口感兼具”的诉求。
 
另外，元気森林简约、和风的产品设计，在满足年轻用户对颜值的追求，提升品牌的识别度之余，还提高了产品在社交平台的“成图率”。
 
新品测评、无糖测试、自创喝法……购买过产品的KOL/KOC主动发布的种草笔记，让元気森林主张的“无糖”、“健康”产品理念一再被安利，并影响到“爱甜但要控糖”群体的消费决策。
           
新用户在购买后，又将有一部分人在小红书进行新一轮晒图分享，如此循环，形成一站式闭环营销。
 
而元気森林在小红书开通企业号，并入驻小红书的电商平台，更是借助“社交+电商”的方式，从品牌曝光到产品种草，再到最终的下单购买，与目标用户保持紧密联系，提升品牌的营销转化。
 

2、注重场景化与体验感

 
在营销时，元気森林也尤为注重营销场景化，以及消费者对品牌与产品的体验感。
 
2019年末，元気森林与B站推出的美食纪录片《生活如沸》合作，将代表产品气泡水，与年轻人喜爱、熟悉的火锅场景建立联系，进行精准的品牌曝光，让观众在真实情境下感受产品的特点。
 
这样的营销模式，与公众所熟知的“饿了就吃士力架”、“怕上火喝加多宝”有异曲同工之妙。
 
想与年轻人“打成一片”的元気森林，又在今年初冠名《我们的乐队》、助力《我们的歌》等综艺节目，将产品融入乐队、音乐的场景中，吸引更多的潜在年轻消费者。
       
 
近期更出圈之举， 则是冠名了播出前自带话题热度的《元气满满的哥哥》，持续加大推广力度，通过在节目中的产品露出，增强年轻受众的场景化体验，情感共鸣与品牌认同。
 

3、借助明星效应

 
除了在综艺中频繁“露脸”，近两年，元気森林还与多位明星偶像合作，深化品牌在年轻人心中的印象，实现多领域的破圈传播。
 
2019年夏天，用燃茶应援助阵王一博职业赛车手首秀；2019年10月，邀请魏大勋作为燃茶品牌大使；今年6月，趁《乘风破浪的姐姐》热度正盛，官宣话题热度双高的张雨绮，为苏打气泡水品牌大使。
      
此外，品牌官方还擅于在微博制造社交话题，与邓伦、黄景瑜、王鹤棣、许凯、费启鸣等年轻偶像进行互动，将各个偶像的年轻粉丝群体，吸引到品牌微博中，进行转化。
 
元気森林让偶像们积极向上、充满元气、阳光开朗的正能量特质，与其强调的品牌调性达成一致，并产生共鸣，形成粉丝经济效应，让年轻的粉丝群体主动购买偶像同款产品。
 
这无疑也印证了，元気森林通过一系列线上的品牌营销手段，达成了流量与销量双重提升的目的。
 

线下场景，高效触达消费者

 
为了“站稳脚根”，元気森林也在线下的市场布局上，花了不少心思。
 

1、覆盖便利店

 
近几年，便利店呈现强大的扩张力。在一、二线城市，各大写字楼下、小区门口随处可见。
 
据CCFA《2019年中国便利店发展报告》显示，中国便利店从2016年的9.4万家，到2018年的12.2万家，再到2019年预测的13.5万家，每年的增长速率均超10%，相当于每月会有超1000家便利店开业。
 
比起传统小卖铺与大型商超，便利店有着相对完善的商品品类，便捷的消费体验，以及年轻人在情感层面寻求的“治愈感”，这是便利店在年轻用户圈层受欢迎的原因。
 
2016年创立并迅速崛起的元気森林，刚好借助了便利店自2016年以来“高歌猛进”的发展态势。
 
据媒体消息称，目前元気森林的产品已“覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架”。
            
一方面，元気森林先从北京、上海的罗森便利店开始铺货，再蔓延至全国的711、便利蜂、全家等便利店，在年轻群体密度较大的一、二线城市大量覆盖，占据市场。
 
另一方面，元気森林推崇的“无糖”、“健康”理念，以及小众标签，都与以年轻白领为代表的，便利店主要消费群体的购买诉求相吻和。
 
因此，即便产品定价略高于其他饮品，也有许多年轻人愿意下单购买，这也是元気森林首选便利店作为线下销售场景的主要原因。
 

2、霸屏线下广告

2020年，已经在线上拥有较高热度与口碑的元気森林，也选择“挤”进小小的电梯间，或走向户外，在写字楼、公寓楼、商场等线下场景，进一步触达潜在消费者。
 
通过“0糖、0脂、0卡”的简单广告语、代表产品，与张雨绮成为苏打气泡水品牌大使的广告海报，元気森林将品牌广告词“强行植入”潜在消费者的脑海中，强化他们对品牌的记忆，影响购买心理。
 

飞奔的网红，如何长红？

 
毋庸置疑，在品牌营销与渠道选择方面，元気森林的确是个眼光独到、能力优秀的选手。
 
但伪日系的营销、包装设计，既是元気森林增强品牌标识，成功出圈的关键因素，也成为品牌的“枷锁”，“伪日货”、“抄袭”、“误导消费者”的指摘声音正在被放大，难免不对品牌形象造成损伤。
 
例如，此前有媒体报道称，元気森林售卖的茶叶礼盒“燃茶”与元気森林乳茶，分别被指出有抄袭日本茶叶品牌LUPICIA、日本食品生产商不二家的嫌疑。
 
而元気森林使用的代糖成分「赤藓糖醇」，并不意味着不可复制，这也就给其他“品牌掠食者”抢占市场的机会。
 
以喜茶品牌推出的“喜小茶”气泡水为例，定价5.5元，主打“0糖0脂0卡和纤维+”，代糖成分使用「赤藓糖醇」，这些特性都与元気森林高度相似。
 
飞奔向前的元気森林，在当下面临的最大挑战，就是如何在同类竞品中，建立不可取代的优势，避免走入同质化竞争，产品生命周期变短的境地。
 
至少，在消费者心中，气泡水与元気森林的关系，目前还未达到像新茶饮与喜茶、奈雪，咖啡与星巴克，可乐与可口、百事这种品牌与产品间的高度捆绑关系。
 
如何跳出小众品牌的圈层，从“人气网红”变“实力选手”，满足年轻消费者“善变”、“喜新”的消费需求，正在“打怪斗boss”的元気森林，还有许多“升级任务”要完成。

参考资料：
1、《我们拆解了元気森林的三大策略，看到了新式营销碾压传统的根本优势》，燕尾，私域流量观察
2、《揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做APP一样做饮料》，鸿键，深响
3、《4年估值140亿，5个月卖6亿，元气森林幕后老板大起底！》，江湖大大，大江湖解局
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