作者 ｜YH、MS、韩俊杰
来源 ｜馒头商学院「ID：mantousxy」
近两年，一股猛烈的“国货风”席卷年轻人的世界。国货彩妆品牌，顺势崛起。
 
创立于2017年的完美日记，似乎拥有了这份时代赋予的好运气。在3年的时间里，完美日记赶超经典老牌，打败国外品牌，从“良莠不齐”的国货彩妆品牌中，脱颖而出。
2018年天猫双11，首次参与活动的完美日记 ，仅用90分钟就突破1亿销售额；2019年天猫双11，短短28分钟，就超过2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，也是首个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌均排在其后。
 
2020年4月，完成新一轮1亿美金融资的完美日记，投后估值约140亿人民币（20亿美元），距离去年10月估值的10亿美元，已实现1年内的翻倍式增长。
 
这个以“成为互联网时代下新欧莱雅”为目标的新国货品牌，究竟是如何选对赛道，实现在国货彩妆界C位出道的？今天，就让我们一起探究下，完美日记爆红的原因。
 

大牌平替，用户共创

完美日记的目标用户，以18-28岁左右的年轻女性为主，多半是学生或初入职场的白领。
 
这一消费群体，一方面，难以承受大牌化妆品相对高昂的价格；另一方面，又在彩妆品类上有着多样性需求。
 
性价比高、设计好看、实用等因素，是她们青睐国货的重要原因。因此，主打高性价比，贴上“大牌平替”标签的完美日记，成为许多年轻消费者的首选。
 
以完美日记在天猫销量NO.1的唇妆产品为例 ，被李佳琦与美妆KOL推荐的热门色号，多半为国际大牌的平替色。
            
除了同款色号，完美日记还使用大牌同款代工厂，比如迪奥、香奈儿的代工厂科丝美诗，阿玛尼的代工厂莹特丽，以及代工厂上海臻臣等。
 
“平替”，已经让完美日记自带流量，大牌代工厂生产，更是释放出“高性价比”的信号。再加之，完美日记尽可能地压缩产品研发、生产成本，其在售的彩妆单品，价格基本控制在100元左右。
 
同时，想要持续给年轻消费者“新鲜感”的完美日记，将产品推新时间也进行了压缩，甚至打败了过去以“快”致胜、产品研发周期仅4-6个月的韩妆品牌。
 
截至2019年末，完美日记SKU已超700个（SKU：库存量单元），实现每个月都有上新产品的“热闹景象”。
 
为了加强和目标用户之间的深度连接，完美日记在产品研发上，还选择了「用户共创」的方式。
 
以完美日记的小黑盖粉底液为例，2017-2018年，完美日记每月都会组织线下粉丝见面会。在某次线下交流中得知，风靡一时的底妆BB霜，存在持妆时间短，只能“用于随身携带，应对快速补妆”的缺点之后，完美日记迅速开启了新产品的测试之路。
 
3个月的时间里，产品的配方一再调改，样品多次请用户试用，如此往复，直至得到满意的产品。
  
在接受「人物」的采访时，完美日记也表示：“品牌的每一款产品背后，都有消费者的影子。”
 

搭建营销矩阵，借助明星效应

 
作为新创品牌，完美日记在品牌声量、资源均有限的前提下，另辟蹊径地选择紧跟时代流行的渠道，泡在社交媒体上，借助线上营销，提升销量。
 
1、搭建小红书营销矩阵
用户以年轻女性为主的小红书，在近几年，是许多快消品牌、彩妆护肤品牌的重点营销阵地。
 
深谙“得年轻人得天下”营销思维的完美日记，在2017年，选择了用户圈层与品牌高度契合的小红书，建立了“明星带货+头部/腰部KOL种草测评+素人笔记”的金字塔式营销矩阵。
 
比如，完美日记会借助一些明星、大V带货，扩大品牌声量，吸引用户的眼球。去年，欧阳娜娜发布的种草完美日记粉底液的视频，就曾在小红书获赞数万。
 
同时，还会邀请一些小红书头部/腰部的KOL，试用产品，进行种草式测评分享。
 
其中，粉丝在5000-5万之间的初中级达人，是完美日记的“最爱”。通过“低成本”获取“高数量”，在目标用户群体中，制造声势，形成“刷屏”式的效果。
 
最后，再引导购买过产品的素人，在小红书发布笔记，晒出买家秀，分享产品使用体验。为小红书用户营造出“全民安利”的氛围，形成“种草+影响消费决策+购买下单”的闭环。
 
每当产品上新，完美日记就会将这种金字塔式的营销方法，复用一次，不断地将新产品，推向更多潜在消费者，从而达到扩大品牌曝光量，提升品牌认知度的目的。
 
如今，在小红书搜索“完美日记”，可以看到相关笔记超27万篇，其中眼影、口红等明星产品的笔记超16万篇，多半都是完美日记“有意而为之”的营销推广。
      
而截至目前，完美日记在小红书，已有近197万粉丝、约336万获赞与收藏，远超在近两年，同期崛起的花西子、滋色、橘朵等国货彩妆品牌。
 
2、借助明星效应
 
为了博得更多年轻消费者的青睐，完美日记也如其他追求年轻化的品牌一样，与明星偶像深度合作。
 
2018年，完美日记官宣朱正廷为唇妆代言人；2019年3月，官宣罗云熙为色彩代言人；同年5月，官宣赖冠霖为底妆代言人；2019年7月，邀请90后女演员文淇作为品牌灵感大使。
    
完美日记将年轻偶像们阳光、帅气/美丽、富有气质的形象，与不同产品的特质相契合，向消费者传递品牌的理念与调性。
 
并通过在官方微博进行事件营销，发起互动话题，参与明星超话等方式，与偶像的粉丝群体开展互动。借助偶像的号召力，与粉丝经济效应，让年轻消费者，主动下单购买偶像的同款彩妆产品。
 
除此之外，完美日记还走进李佳琦的直播间，通过“口红一哥”、“种草魔鬼”的种草安利，提升产品销量。
 
得益于对时代、市场、目标用户的深刻洞察，完美日记依靠线上营销手段，实现了流量+销量+口碑三重提升的目标。
 

布局私域，提升复购转化率

 
完美日记另一个为人所称道的，是它在私域流量的精耕细作。其中微信承担了激活老用户的重任。为了增加用户回购产品的几率，完美日记将已经成交的客户导入微信、社群等私域流量池，形成了复购转化闭环。
 
在微信，完美日记有一个十分逼真的虚拟KOL“小完子”，私域流量池增长和运营，全都依靠小完子来完成：
 
当客户在线下门店消费之后，店员会通过送福利的方式，引导客户添加小完子的微信号为好友；
 
若是在旗舰店或微信小程序，完成线上成交，客户在收到产品的同时，还会收到一张“红包卡”。领取红包需要关注完美日记的公众号，并添加小完子的个人微信号，再由小完子邀请用户进群，打开小程序获得1-2元红包。
 
低成本却有效的拉新方式，让完美日记用极低的成本，收获了一个公众号粉丝、一个微信群成员、以及一个小程序用户。
 
小完子在微信社群中的角色，是一个贴心的私人美妆顾问。她会在群里跟用户问早安，说晚安，分享高质量的美妆内容，而不是单纯地发促销信息和产品广告。
 
同样的人设也延伸到了朋友圈。小完子在朋友圈发布的内容，以三类为主：
 
一是各种护肤美妆干货知识科普，如无瑕底妆大法、夏日补妆指南等，充分忠于私人美妆顾问的人设；
         
二是和产品相关的信息，包括限时折扣福利，以及和KOL直播互动；
 
三是真人出镜的生活场景，比如晒自拍，比如下班去吃火锅。非常生活化的日常，就像一个普通朋友发的朋友圈一样。
 
作为非常逼真的虚拟KOL，小完子具有生活气息的人设，给了用户不删好友的理由。
 
据第三方机构，小完子的个人号至少上百个，这背后是由不同的工作人员来运营的。保守估计，完美日记在微信中的个人好友可达百万级别，并且这些好友都是已经购买过完美日记产品的用户。
 
随着小完子逐渐深入到用户的生活里，她发布的产品和活动信息，就会非常容易影响这些用户的购买心理，甚至直接推动再次消费。
 
除此之外，完美日记还在微信建立公众号+小程序的矩阵。据不完全统计，光是公众号就有PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所等至少7个，小程序以Abby's Choice完子心选为中心，共计10余个。
 
通过小完子、社群和小程序等，直接触达如此大体量的私域流量粉丝，复购转化率不容小觑。
 

跨界营销，用联名吸睛

 
完美日记能在短短3年的时间里，实现销量爆发式的增长，还得益于品牌的跨界营销。
 
作为跨界营销的资深玩家，完美日记在2017年品牌初创时，就已经开始跨界合作。同年9月与Pom&Co石榴集，推出米兰时装周限定印花系列彩妆；10月与ACFN创始人兼独立设计师徐一卫，推出联名彩妆礼盒【东方**】系列。
 
但这对完美日记来说只是初步试水。
 
2018年起，完美日记的跨界合作，在品牌选择的广度和深度上都有了让人眼前一亮的突破。从Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、国家地理、李佳琦萌宠Never再到奥利奥……很多联名款成为爆品，既赚足了眼球，又赢得了销量。
             
其中，和Discovery探索频道的联名款探险家12色动物眼影，也就是热销的“动物盘”，成为完美日记第一个火出圈的爆品。
 
这款眼影在产品设计上，用命名的小动物作为眼影盘的封面包装，既能提升产品辨识度，又与Z世代年轻消费者追求高颜值 、个性、时尚理念不谋而合，从而迎合他们的消费喜好，刺激消费。
           
此次联名款的成功，也拉长了双方合作的时间阵线。从2019年3月到2020年，7个月的时间里，完美日记先后推出了6款联名产品。
 
进入2020年，疫情的爆发带来了线上直播的繁荣。完美日记的新年第一次联名，瞄准了头部带货主播李佳琦的萌宠Never，推出联名款眼影盘小狗盘。
              
常看李佳琦直播的小伙伴应该都知道，Never虽然只是宠物，但长相可爱，经常在直播间露脸，因此也收获了不少粉丝，是人气很高的“女明星”。
 
结果证明，完美日记的选择没有错。2月25日0点，小狗盘在李佳琦直播间预售，15万盘秒没；3月5日，小狗盘在官方旗舰店正式开售，30万盘同样迅速被抢光，足见在李佳琦光环加持下，Never的带货能力。
 
不仅如此，今年3月，完美日记联合奥利奥推出的限量版“饼干”气垫，首发的1500个限定礼盒——饼干气垫+奥利奥春季限定新品，也在预售当天全部售罄，同样是吸睛又吸金。
         

95后为主的团队，充分了解用户

 
完美日记的崛起还有一个细节不能忽视，就是它的团队。
 
据媒体报道，完美日记的母公司逸仙电商，一共有员工1000多人，其中80%以上是95后，平均年龄25岁左右。
 
按照常理来说，进军百亿规模竞争激烈的美妆市场，公司的管理团队理应配备一定比例的具有丰富经验的老兵。
 
但实际上，除了公司创始人兼CEO黄锦峰出身于宝洁，曾担任御泥坊的COO外，其余团队成员，包括核心岗位，几乎都是没有彩妆行业经验的年轻人。
 
前文我们曾提到，完美日记最初的目标客户精准定位为18-28岁的年轻女性，在这一群体中，95后占比70%，00后占比50%。
 
这批“后浪”，基本都是在信息爆炸的互联网时代成长起来的原住民。就像女人最懂女人一样，最了解互联网原住民的，也是互联网原住民。
 
一方面，因为拥有同时代的成长背景，95后员工更容易了解同龄人多元、个性化的审美和价值观；另一方面，长期泡在社交媒体上，在触达运营粉丝的同时，她们也能够敏锐地捕捉到用户偏好，掌握用户需求，洞察市场的发展趋势。
 
所以，在了解用户需求上，完美日记年轻的团队有着天然的优势。而用户需求一旦确定，年轻人快速灵活的反应速度，也使得内部决策和产品上新之间的路径大大缩短。
 
在完美日记看来，“反正他们做的都是没有人做过的事，不如就让年轻人去探索，他们学习能力强，反应速度快。有经验的人可能还带着过去的包袱，反而不容易做出成绩。”
 

成为互联网时代的新欧莱雅了吗？

 
在一路成长为国产彩妆市场的黑马，顶着国货之光的称呼同时，完美日记的隐忧也在显现。
 
一直以来，因为主打极致性价比，让完美日记贴上了“性价比”的标签。但是对此业内人士却批评“性价比本身就是伪命题，因为品牌产品最大的价值就在于溢价。”
 
品牌溢价方面，完美日记并没有像一线国际大牌如阿玛尼、雅诗兰黛等，在消费者心中建立牢固清晰的认知，拥有足够忠实的消费群体。更多情况下，只是作为大牌的平价替代品出现。
 
不过，平替与性价比，却并不能成为完美日记的核心竞争力。因为其他原本就价格亲民的国货彩妆品牌，同样在走对标大牌的路线。
 
并且，纵使已经做了大牌的备胎，完美日记也遭遇了“被平替”的命运。花更少的钱，就能达到差不多的效果，很难保证，那些原本因为价格因素而种草的用户，不会转投其他阵营。
 
而完美日记一直存在的品控问题，如今也愈发明显。
           
相比巨头们在产品研发和品牌管理的重金投入，完美日记的重营销、轻研发、低毛利的打法，在后期很容易被同行所复制。
 
有限的营销渠道被挤占，随之而来的是营销成本的上涨，对于本来利润空间就小的完美日记来说，整体业绩势必会受到影响。
 
据淘数据显示，“今年5月，完美日记和同为国产品牌的花西子GMV（成交总额）分别为2.02亿元与2.05亿元，但到了6月，两者GMV分别为1.98亿元和2.35亿元。”两者之间的差距已经在逐渐拉大。
 
在竞争激烈的美妆市场，想要站稳脚跟，需要多修炼自己的内功，加强产品的核心壁垒建设。成为“互联网时代的新欧莱雅”，完美日记还有很长的一段路要走。
 
参考资料：
1、《中国消费产业报告12讲》，黄海
2、《完美日记采访：「我不为了取悦别人，我就是我自己」》，瞿钟，人物
3、《完美日记距离欧莱雅，还差1000个资生堂》，西湖君，锌财经
4、《登顶天猫双十一彩妆榜首，完美日记要做互联网时代的新欧莱雅 | 高榕特写》，高榕资本，高榕资本
–End-

今日话题

你了解完美日记吗？买过完美日记的产品吗？

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作者：YH、MS、韩俊杰
图文编辑：YH
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