分享｜霍中彦  编辑｜韩俊杰、YH
来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」
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如今，互联网红利消退，电商的获客成本持续攀升，整个市场陷入流量短缺的焦虑之中。此外，富裕年代成长起来的年轻群体强势崛起，他们的文化和精神追求，在消费中的权重越来越大。
 
新消费时代下，“内容零售”被看作是又一年度关键词。不同以往的消费需求，各个行业将注意力投向了“内容”。

诚品书店，作为内容零售综**，依靠“内容”带货，实现每年营收近百亿；
李佳琦，作为头部主播，2019年，凭借独具特色的“内容”，实现带货50亿左右；
公众号“一条”，通过“内容”带货，现在全网粉丝4300万+，20间线下店铺，500万+付费用户，一年收入十几亿。
 
人人皆在谈论的“内容”，到底指的是什么？内容与带货的关系又是什么？什么样的内容可以促进带货？
 
对此，馒头商学院曾邀请到合鲸资本创始合伙人霍中彦老师，在直播中以诚品书店、一条、李佳琦、宜家等为案例，专门分享内容带货的思维方式与实用方案。
 
霍中彦，合鲸资本创始合伙人，投资了樊登读书、喜马拉雅、一条、美ONE（李佳琦所属机构）等明星项目。
 
以下内容，节选自霍中彦老师在馒头商学院的直播，希望能为大家带来参考。
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当我们在讲内容时，通常在说什么？
 
狭义而言，我把内容定义为一种精神消费品，通常由图片、文字、声音、视频等虚拟要素组合而成。而内容由浅入深，又可以分成四层。
        
1、非结构化内容
 
第一层，是非结构化内容。在这一层中，内容就是“碎片”。新闻、资讯、短视频等片段式的内容，交付的是一种碎片化的体验。
 

2、结构化内容

 
往深一层，是结构化内容。图书、电影、电视剧、游戏……都是有结构的，内容也相对复杂，交付的实质是一种沉浸式体验。
 

3、标准化服务型内容

 
区别于前两层，标准化服务型内容不再是纯内容。内容之外，需要具备附加服务。比如教育培训、知识付费，除了提供知识资料外，还会有老师来专门讲授，交付的实质从“体验”升级为“技能”。
 
这一层内容，不再是花几十块钱买本书或是看场电影那么简单，目标用户要付的费用会更高，为了通过教育培训，掌握某种技能，可能会付费几千块甚至是几万块。
 

4、定制化服务型内容

 
最后一层，是定制化服务型内容。相比于前面三层，第四层内容需要更重度的服务，比如定制咨询。
 
定制咨询的付费水平更高，几十万甚至更多。但定制化服务型内容，并不需要把目标用户培养成专家，只需要帮助用户解决问题，比如装修、理财等。这种高付费内容交付的实质，是一种解决方案。
 
以上四层内容，由浅入深，程度越来越重，付费的标准越来越高，同时内容本身的复杂程度也越来越深。
为何内容的流量很大，却不带货？
 

1、内容带货3个关键点

 
“为什么我的内容很好，流量很大，但带货不行？”
 
我认为在带货之前首先要明确3个关键点：内容的受众是否精准，消费场景是否明确，内容在消费场景中的信用值是否够高。
 
比如，发行量10万级的时尚杂志《ELLE》，接广告可以接到手软，但发行量高达500万级的《故事会》却难以带货。
 
                               
这是因为时尚杂志的主要受众是一、二线城市热爱时尚潮流的年轻人群，目标人群更精准。
 
同时，时尚杂志的内容多为国际时尚资讯、潮流趋势、单品介绍等。对受众来说，在特定消费场景下，具备影响力与足够的信用度。
 
反观《故事会》，尽管受众群体更庞大，但却难以精准定位在某个特征明显的圈层中，小孩、老人、妇女都有。场景可能是车站，也可能是餐厅，无法营造出特定消费场景，很难让人产生或提升对产品的信任度。
 
同样的问题放到线上，依然存在。
 
某些粉丝体量大的情感账号，文章内容以贩卖焦虑、情绪为主，虽然受众广泛，但却很难立住一个固定人设，变现的方式基本以接软文广告为主。
 
而反观一些粉丝圈层足够精准的公众号，比如母婴类头部账号“年糕妈妈”，教年轻妈妈如何育儿，塑造了非常清晰的人设，也容易在年轻妈妈这一群体中提升信任感。
 
因此，年糕妈妈在公众号卖母婴产品时，粉丝的排斥度不会太高，并容易付费购买。
 
在我看来，这种现象反映出一个问题，就是内容、媒体，也是需要有人设的。
 
不同人设的媒体，不同深度的内容，对核心用户的影响力是不一样的。因此，带货能力就存着很大的差别。
 

2、U型模型，下沉拆解底层逻辑

 
如何更深层地分析内容带货的核心问题？我想给大家分享一个思维模型——U型模型。
 
通常我们看到一个问题，在思考解决方案时，会以直线型思维进行分析，靠直觉解决问题。
 
但借助U型模型，可以在遇到核心问题时，通过继续“深挖”问题，从表象触达到本质，达到思考的极限，最后找到解决问题的方案。
 
其实就是四个步骤：定义核心问题——发现问题本质——找到本质解——解决问题。如下图所示：
              
回到前文讨论的问题：为什么有些内容难以带货，有些内容却带货有效？
 
首先我们需要知道，零售的本质，是人、货、场的连接。对于人的环节，核心KPI是获客效率；货的核心KPI是利益效率；场是交易场所，核心KPI是交付效率。
 
按照U型模型思考，可以发现内容在人、货、场3个环节中提供的额外价值：
在人的环节，内容的加入让获客成本降低，获客精度提高；
在货的环节，内容的加入让选品得到更优的匹配，并且内容本身就带有商品说明的特性；
在场的环节，特定的内容构建出一个垂直领域的精准场景，构建用户与产品之间的信任，让交易发生的更为顺畅。
在此基础上，我们能够总结出内容带货的底层特征——定义用户、获取流量、促进转化。
 
定义用户，需要定位够独特，识别度够高，构建情感连接。
获取流量，需要内容触达高频，内容多变，品质稳定。
促进转化，需要营造场景，构建信任，实现高留存和高转化。
 
基于3条底层特征，接下来我将会给大家拆解5个案例，一起看下他们是如何通过内容带货的。
经典案例拆解
 

1、诚品书店

 
第一个案例是中国台湾的诚品书店。
 
诚品书店虽然名字是书店，但其实是个零售百货。它是华人市场最大的内容零售综**，城市文化生活高地，文艺人群潮流的圣地，每年营收近百亿。
       图/中国江苏网
 
诚品书店通过书店来定义用户。它以非常卓越的选书能力，吸引硬核文化人群，构建品牌高地。
 
他们有一本文化杂志《诚品好读》，每个月发行一本，读书人非常喜欢，所以影响力很大，有一帮铁杆粉丝。而喜欢看诚品杂志的通常都是有影响力的KOL，周围都是有话语权的，这样就会有人跟随。
 
在获取流量上，首先书店本身自带导流功能，但是光有书店不够，诚品还会搞演出、沙龙、讲座、艺术展览等，大一点的店，还会配备咖啡馆、餐饮等门店。
       图/网络
 
通过大量文化活动，把更多人吸引过来，这就是用高频活动来激活和留存用户。诚品书店其中一家分店，去年一年就举办了400多场活动。
 
大量的活动和书店把流量带起来后，诚品掌握了和商场谈判的优势，商场们不仅希望他们能够入驻，还会给他们很低的租金以及装修补贴。
 
他们自己可能只需要比如5000平方米做书店、搞活动，但一般都会要两三万平方米，多出来地方就做百货。
 
诚品会根据自己的审美，去精选大量文创零售品牌入驻，这些零售品牌和它调性是一致的。同时利用诚品的信用背书，促进这些商店的销售。
 
所以诚品以较低的租金从商场租赁过来场地，再以很贵的租金，转租给文创零售品牌，他们从中赚取租金差价，获得变现。
 

2、一条

 
第二个案例是“一条”，一条最早是通过公众号做短视频的。现在全网4300多万粉丝，20间线下店铺，500万+付费用户，一年十几亿收入。
他们是用生活美学短视频来定义用户。什么叫生活美学短视频？就是视频画面很美，拍摄内容是展现美好生活的。
一条是2014年创立的，那年有40多家短视频项目拿到融资，都是做搞笑短视频的，只有他们一家是搞美学的。
 
他们创始人徐沪生，是《外滩画报》前总编，做生活时尚杂志的，在生活美学上很擅长。他界定的用户，就是那些追求更美好生活的中产阶层，非常清晰。
 
他们的短视频拍法，画面的呈现，都有一套专属的方法论，被称为“一条美学”。这套美学对于很多中产阶层，是没有抵抗力的。
 
在获取流量上，一条总结出了一套起标题的方法论，既能够吸引用户点开，但是又不low。因为做美学的搞得很low，会让用户非常不适。像震惊类的那种标题，就没有任何美学可言。
 
所以在标题的打磨上，一条下了不少功夫，最开始的100多条短视频标题，都是徐沪生自己亲自修改。效果是明显的，“一条的标题术”风行一时。
 
在2014年，一条团队意识到广点通转化率非常高，所以当时他们拿出公司1/3的现金，投放广点通，实现了上线14天百万粉丝，上线14个月千万粉丝。
 
很多用户看到一条的短视频非常美，就经常有人后台留言询问，说我看你们拍的这些东西都非常好，哪里能买到呢？
 
意识到用户的需求，一条开始选择卖货。卖货对他们来说其实并不复杂，因为他们已经通过积累的美学短视频，建立了一套自己的审美标准，构建了一个选题信用。
 
既然有几千万用户相信一条的审美标准和选题信用，那么用这个标准来选货是一样的。
 
因为本身他们是输出生活美学的，所以他们的选品，基本都是些美美的生活用品。这就是从选题信用迁移到选品，内在的审美逻辑是一致的。
 

3、李佳琦

 
第三个案例是李佳琦，大家都知道李佳琦卖货能力很强，他一个人就是一个商场。2019年，李佳琦卖了50亿左右的货。
 
50亿什么概念？中国每年所有的商场营收排名，一年营收50亿，就可以排进前20。上海陆家嘴有一个商场叫正大广场，一年销售额30亿，是李佳琦的60%。
 
惊人的卖货量背后，是李佳琦全网上亿的粉丝。我们看一下他是如何做到的。
 
首先定义用户对李佳琦来说非常简单，他是卖美妆的，美妆主要用户是女性，所以他天然就界定了女性。
 
这时候怎么获取流量？主要看李佳琦背后的运营团队。李佳琦所在的公司是美ONE。
早在2016年，淘宝刚开始策划直播项目的时候，美ONE就和淘宝直播建立了战略合作伙伴关系，而且是美妆领域一个很重量级的合作关系。因此也获得了淘宝直播早期的流量支持。
 
接下来就是通过各种活动给李佳琦添加各种标签，做事件营销，促使李佳琦出圈。
               
2018年9月，李佳琦创造了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被誉为“口红一哥”。2018年的双十一，李佳琦和马云同台PK卖口红，一分钟就卖掉1000只口红，而马云只卖出了10只，最终战胜马云。
 
去年他们开始发力抖音、微博。他们在微博上发起一个活动，说我们欠佳琦一个关注，一个月涨了五六百万粉丝，在抖音上几个月涨粉4000万。
 
通过这些运营，李佳琦成功出圈。从淘宝圈进入全网，运营了大概三年时间，聚集上亿粉丝，实现了流量的获取。
 
刚才我提到，我们一定要在一个垂直的场景里构建信用，这个垂直场景是美妆，那么信用怎么构建？
              
第一是选品，美ONE的选品非常苛刻，宁缺毋滥。李佳琦每次直播，基本都是上线20个左右的产品，比很多其他主播都要少，就是因为他们选品的流程非常复杂。而严苛的选品流程，也在一定程度保证了商品的品质。
 
第二是因为拥有海量用户，拿海量的用户去跟商家谈价钱，可以谈到全网最低价，这样就能让利给消费者。
 
第三个措施，我把它叫做润滑剂。因为李佳琦本身是一个很有天赋的主播，他有大量魔性的金句，营造了欢乐的氛围。这就让很多用户，不仅有商品上的物质收益，还能收获精神上的欢乐。
 
所以他的转化效率非常高，这也是最终实现转化的重要原因之一。
 

4、宜家

 
像宜家，他们带货的内容是什么，就是他们的样板空间陈列。
 
传统的家具店是怎么陈列的？像理工男一样，做合并同类项。比如说这一片都是椅子，放100把椅子，那边是橱柜，放30个橱柜。他们是以销售者视角，按照便于管理的方式进行陈列，合并同类项。
 
但是这个方法对于消费者并不友好。消费者买家具回去，不会把椅子全部堆在一起，而是和桌子以及其他家具，一起搭配使用。
 
所以宜家是站在消费者视角，给你比如5个书房样板，5个厨房的样板，5个卧室的样板。
消费者进去一看，本来想着该怎么搭配，但是却发现宜家已经搭建出了一个完整的空间，而且这个空间有多种方案，可以根据自己的喜好去挑选。
 
这些方案就是内容，它融入了创意的元素，而且它的内容是多变的，每个月都可以换其中一两套样板，让消费者常逛常新，有新鲜感。
 
你逛宜家不觉得累，是因为你在享受内容。宜家就是通过陈列构成内容。所以这是宜家的套路，这个套路很多零售商也在学习。
 

5、阿那亚度假酒店

 
很多人不知道阿那亚是什么，它其实是一个度假酒店，第一个店在南戴河，北京开车过去4个小时左右。这家店的内容，说的通俗一点，就是网红建筑。
 
很多朋友可能没有去过阿那亚，但你可能看过一个短视频，叫中国最孤独的图书馆，刚好也是一条拍摄的。
        孤独图书馆
 
这条视频很火，播放量超过6亿次，在全网引起了关注。除了图书馆，还有一个白色的尖尖的阿那亚教堂，也很出名。
阿那亚教堂
 
这些建筑和海形成了很大的反差，很多人去了之后，就拿着手机拍短视频，发到抖音上，拍照片发朋友圈，自发构成了传播。
 
阿那亚内部把它们叫做“精神建筑”，其实就是“网红建筑”。所以建筑本身是能够构成内容的，能够变成吸引客人的钩子。
 
不过建筑有个问题，不会多变，你造一个网红建筑，能管10年8年，但是时间一长，大家可能就会厌倦。
 
那么，怎么形成多变？他们就搞了大量的文化活动。
作为一个广告预算为0的地产商，他们每年可以花三四个亿做活动，搞音乐节、戏剧节、演出、夏令营、展览派等等，这些文化活动构成了多样性的内容。
 
所以阿那亚的内容就是精神建筑+文化活动，靠着这两类内容，他们产生了非常大的影响力。
 
而他们的房子卖得非常好，在那么一个偏远的地方，周围的房价是5000块一平，阿那亚社区能卖到3~5万一平，这就是内容的威力。
总结
 
以上就是我分享的一些案例，希望能给大家带来一些思考。最后送大家一句话：内容不仅仅是文化产业的主菜，还是所有产业的盐和味精。
 
不管你是做什么的，内容用好了，都会让你生意更上一层楼。我的分享就到这里，谢谢大家。 

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