本文是群响会员马宏彬，是快手的高级副总裁，在 9.20 杭州的群响大会上和大家分享如何在快手上攫取公域 + 私域流量。
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以下是正文，请阅！enjoy！

主要给大家分享一下如何在快手上攫取公域 + 私域流量。

先给大家介绍一下快手的状态——逐浪快手。

逐浪快手——故事分享
首先和大家分享两个故事。第一个是是卖烧烤的小伙和格力董明珠的 3.1 亿的直播传奇。
卖烧烤的小伙是平台第三大网红，他们一起在当天晚上卖出 3.1 亿。我亲眼经历了整个过程，基本上商品上架几秒钟就没有了。
我们当时觉得很震惊，这样的力度和客单价是过去没有想到的，一晚上 3.1 亿的直播。而现在 10 亿、8 亿这种量级比以前出现得越来越多。
第二个故事。压路机，一个直播间里就看了 700 人，卖出去 31 台压路机。
快手平台有特别好玩和不一样的点，有特别独特的圈层，700 人看起来简单，但都是从事这个行业的人，大家一起交流都是懂行的，行家里手在里面玩起来的状态不太一样。
在营销消费的关键消费里，不管是兴趣、推荐、决策还是购买，以前认知度不强。
快手从 2017 年开始讨论这个事情，大概在 2019 年才把这件事情真的想清楚并大力地发展起来。
之前我们不确定平台影响决策点是否发生了作用，到今天发现作用很明显。
一个短视频+ 直播平台用户每天花 60 分钟时间在这里。
第二用户每天和平台互动频繁，喜欢或不喜欢有明确地告知平台我的兴趣和爱好的状态，所以连接人和货，连接消费者和创作者之间的算法，或者路径也好，给机器学习非常丰富的土壤。

关于双列和单列的区别，这已经越来越模糊了。

去年我在杭州有一个流量操盘手和我描述过，感觉在快手平台上有一个特点，认人不认货，只要认定你这个人，不管你卖什么我都买。

反过来，在单列的场景下，当时发现一个趋势比较明显，是认货不认人，卖起来的难度小一些。

这背后是公司两年总结出来过程中双列产品看起来特别小的UI的差别。

但到生态层面有很大的影响，比如引流运营的经营、能力，包括整个平台的调性人群特点一定程度上有影响，但不可否认在发展的过程中，确实感受到两个平台的不同发展特点。

快手早年对单列的理解比较低，我们做了快手极速版之后对单列和双列有比较好的认知，过去我们比较困惑，中国能容下两个短视频平台，今天看不仅可以容下，而且日活发展比较快速，过去我们掌握了三个亿的体量。

究竟什么原因导致不同产品之间的差别？我尝试总结一下。

左边是单列的产品，单列上下滑。

右边是双列，即常规意义看快手的样子。

单列和双列两个产品的核心差异在哪里？

今年差异没有以前那么多，我们倒退到两年前，两个产品核心差异点，首先是流量的控制权在谁手里？

很多人知道快手讲究公平普惠，讲究每个人被看见，理念很认同你，在实际层面有很大的区别。

我们在琢磨，后来理解公平普惠，双列是我们把流量的选择权交给了用户，而不是留在平台自己身上。

单列很大的变化是把整个流量的选择权放在平台的手上，这个区别决定了平台对于流量的控制有限，平台几乎出不了热点，我们探索为什么平台不出热点和爆款。

后来发现，每个环节每个实验的目的都是去中心化，把热点打散的状态走起来，因为我们平台对于流量最后一部分没有控制，由于最后一部分没有控制导致了出现整个流量的选择权在用户的手上，最后私域流量变得很火。

双列的产品里由于把流量给了用户，这是用户主动的行为，用户主动行为下容错率就高，用户容忍你出一些不相干的事情，因为我给了用户菜单。

但单列流量在平台手里，所以平台要负责任。选择权和控制权导致内容判断的尺度。

在双列尺度下内容呈现了橄榄型，主动容错性很高，包括选择客户，最终的特点是橄榄型多样化的内容的分布。

但有一个问题，观感一般。我和美术领域内比较有造诣的人聊过，把四五个图放在一起，组合非常多样，这种状态下色调也好，构图也好，非常嘈杂。

这样的体系里观感一般，另外控制封面的压力非常大，所以认为比较难操作，但有好处。

随着职业生涯越走越深我有两个感觉，首先是苍天饶过谁，任何一件事你觉得好到极端的时候也有不好的地方，任何不好的事情也有好的点，快手看起来没有那么精彩，但每个用户付出成本的。

付出成本和没有付出成本，哪怕非常小的差别，会引起用户心理上的依赖，心理上的连接不太一样，使快手的关注页流量非常大，快手有非常独特的点关注的文化，甚至有人会说作为一个新人是否可以玩得动。

所以过去很长时间，在快手里玩得非常好，一个人直播一年可以挣几个亿，一个山东老大爷唱歌，开直播的时候有 7 万人在线，鸟巢也就7万人，有一些独特的情感上的连接。

由于我们把选择权给了用户，最后的结果是变成了关系型的社区，快手上有偏社区的玩法。

在单列上，我们认识到事情有好有坏之后做了一些尝试，也取得了一些效果，去年 7 月 23 日我找了 16 个同学，我们要做一个快手极速版的东西，找了一个名字之后，特点脱离双列的UI，做单列UI的尝试。

7 月 23 日晚上在北京一个地方请大家吃饭，什么时候日活突破 100 万我们再请大家吃，五天过了 100 万，一年突破了 1 亿。

过去一段时间是短视频整个日活用户和使用发展速度很快，但可以看到，对于快手来讲当它意识到自己的优势以及劣势、长处和短处之后找到一个平衡板发展下来。

大家可以下载快手 8.0 的版本，不管是 LOGO 还是 UI 做了一定的程度的改版，对单列和双列做了一定程度的综合，既保留双列原汁原味的设计和特点，也给了一部分用户刷单的空间。

快手极速版是 1 亿多用户的产品，在短视频和直播行业玩法在我们平台上都有玩起来的空间。

关于快手融合社交，品牌长效营销解决方案。

这个产品大家不一定用得上，有些用得上，有些用不上，快手是一个正常的平台，既有平台自己关系社区成长的优势和特点，同时也适合大中小头部腰部的客户的玩法。

电商做了很多，虽然是 2016 年和 2017 年开始构思，2018 年平台找了几个团队一直做这个领域的探索，直到现在平台的 GMV 仍然非常大，所以每天我们可以感受到购买的力量非常不一样。

快手的私域流量火的结果是直播间很火，因为流量是自己的。

快手也是依托短视频和直播把社交能量上融合起来，在能量场以上做一些电商层面的转化。

总体来说，营销全景图上面希望实现公域流量的广泛触达，下面希望保持原来的特点，私域阵地的长效经营。

站外有快手联盟，也有一些突破，各大应用市场 APP 触达等等是常规流量获取的方式，在站内可以让大家有公域领域内有各种各样的工具满足大家的诉求。

第二有很多内容的多元渗透方式，除了这个事我们还非常注重流程效果的转化。

短视频和直播间玩到今天越来越多被大家熟知，差不多是大同小异。

我们提了一个口号 RISE，首先是 REACH，先找到人。

第二是内容深透。

第三是 Seize 电商转化，加速内容变现。最后是打造长效营销，实现品牌上升增长。

从流量覆盖的角度分成覆盖、触达、加速和提效，过去公司商业化比较少，重视度不大。
现在整个公司的力量非常明显地向这个方向转移。
从覆盖角度看，第一视觉抢占广泛的覆盖用户，有动态开屏等方式让大家第一时间触达到用户。
第二是触达，提供了很多种的触达用户的方式，尤其是在零粉丝触达用户的方式。
第三是加速，我们有款产品叫粉条，其实可以为大家的视频做加热，如果大家觉得很好可以进一步地扩大曝光，获取更多用户的认知。
最后是提效，这些都是最近这段时间普及比较快的方式和方法。
早年觉得快手原生达人做得比较好，过去两个月的感受是，不管大家零粉丝，还是对快手生态了解比较少也好，快手金牛电商，包括小店通的产品，其实属于具备了很好的加速。
目前看来我们觉得 ROI 从平均数和中位数的角度达到了初步要求，而且有两倍到三倍以上提效的空间。
现在我们在开屏上做出了五种类似的形象。
很多种路径的选择，这些是属于内容和广告以及商业诉求比以前容易，以前想在快手上卖货一定找到原生的达人和网红，今天已经发生了非常大的变化。
大家以非常正常的玩法在平台可以获得可观流量。
另外是快手粉条流量加热，最近两三个月是收入翻倍的产品，不管大家买了粉条，还是快手上买小店通的产品都能比较快地达到自己的目标用户。
同时我们也通过快手联盟获取优质流量延伸品牌的渠道。
对于快手的平台来讲为什么保证大家转化效果这么有信心。
首先是用户在平台上花60分钟的使用时长，这里发生的触点非常多，而且比较精准，人和货连接在效率在这个场景下得到最大发挥。
另外公司集合最精干的力量从各个角度保证效果，在我们体系内由于依托数据是一方面。
第二方面整个转化在站内完成的话链路和消耗以及损耗小很多，整个状态不太一样。
所以最后流量+展示之后，品牌展示到效果流程，三个月前不好意思展示，随着过去时间有越来越多成功的案例。
我们感觉比以前好一些，三个月之前找相对成功的案例是很艰难的事，现在发现有很多可以挑一挑，前面是强导流的过程，不管是开屏产品，还是信息流的触达，有很多挑战赛和品牌直播间的过程，最后通过拔草和支持把事做到效果。
我们和伊利的合作除了常规的广告，还有挑战赛，以及魔法表情，最后数据还可以，传递品牌活力，彰显品牌的格局，我们理解是全链路打通整合公域流量和私域流量。
快手今天不再完全是私域流量非常火，公域流量很惨淡的状态，今天进入到公域和私域相对平衡的状态，新品既可以引爆互动，另外通过 IP 捆绑造势往前走。
最后通过国货之夜在我们直播做收官，以前品效结合不见得效果好坏，今天至少保证还能以 GMV 的方式收场，所有的预算也好，投入也好，有一个还可以的结尾。
除了这个事，我自己回顾四年前加入快手的时候公司差不多 200 人，完全想象不到会变成今天的状态。
过去几年，我们不怎么做活动，也不怎么做运营，去年开始做运营，是比较良性的竞争状态下。
过去三十天一场活动，现在一天 30 场活动，同时平台有很多大的 IP 出来，有很多重磅事件，比如快手之夜等等。
第二有很多精品频道，可以帮助大家往前走一步，还有一些品牌定制，如果预算充足可以做专项联合打造品牌专属的专场。
今年快手正在完全可以和大家的语言体系对齐的平台，大家过来可以没有任何恐惧，我们在体系里有很多可以一起玩的事情。
关于电商交易闭环。
不管是引流也好，到转化也好，过去已经证明了自己的特点，一天几千万单的状态。
如果大家没有来可以鼓励来试试看，立足未来我们有信心翻一个更大的量级，一方面日活会继续增长，另一方面转化的过程和细节的体验有一定程度的变化。
从直播电商角度，可以是企业品牌和平台红人做很好的联动，打造品牌各种各样的大事件。
伊利在平台的积淀不多，但和平台网红做了很好的合作，达到一个很好的效果。
不是所有的企业有那么多的规模参加，在快手体系里私域流量仍然是大家的，公域里的粉丝数有可能是一个数，但私域的数是铁粉，每个人都是经过长时间选择过来的，我们有磁力矩阵，可以帮助品牌用户在快手不断地卖货，不断地在公域流量拓展，同时在私域流量沉淀长期的价值。私域流量作为平台是对所有的操作者保持足够的尊重，私域的比例仍然很大，今天的状况属于私域和公域都是同时发展的过程。
一汽大众，把线下所有的 4S 店搬到平台里，一个 4S 店的小哥在平台里直播得风生水起，这已经成为了非常主流的方式，各种各样的企业和我们做各种各样的交流。
最近我们还把注意力放在在线索营销、效果赋能和新增长点等方面。
线索营销，这是重点发力的方向，有专业的团队支持大家做类似的变化，有各种各样的状态。
效果赋能有各种各样的样式，不管是个性化的文字标签，权益卡片等都是变化比较快的过程。
除此之外提供 DMP 的方式，在快手平台除了买粉条可以尝试小店通的产品，为大家提供支持，结合快手多场景数据和算法，把用户的画像和产品做更紧密的连接，目前有六大行业 43 个三级类目的词等供大家使用。
除此之外，9 月 23 日我们在北京有新发布会，把快手快接单升级为磁力聚星，让品牌和达人连接更加顺畅。我们做了很大的变化和调整。
品牌除了在快手平台内正常广告投放之外也有新的营销方式，通过快手达人与用户建立起来比较好的连接方式。
另外磁力聚星也服务于中腰部达人，帮助他们在体系内有比较不错的转化效率和效果。
最后品牌直播间，我们提供了新的小铃铛的转化组件，不局限于电商和购物一件事情。
我们在此基础上有更大程度的算法支持，希望品牌在快手里实现从预热到助推到高潮到收割，在整个平台做相对比较完整的闭环整合。
我今天主要讲这些。快手仍然是一款 APP，首先用户使用时长比较长，整个平台黏性非常高。
第二用户比较年轻，30 岁以下的用户占平台 70% 左右，和中国网民分布状态一致。
在平台里并不只是小镇青年，也不是东北的 APP，我们中国南北方都有广泛的分布，但有相对大小的状态，所以容易形成这样的印象，但整体 3 亿日活，很难被抽象地定义为某一种类型的特点。
现在直播日活是 1.7 亿，是因为今天的直播和过往的直播相比发生了特别大的变化。
很多年前大家谈起直播是线上**的感觉，现在讲直播大千世界没有什么可以直播，万物可以直播。
直播金额目前最高 12 亿，这有天时地利人和的因素，我们希望通过快手的广告产品和电商的优质服务带来从零开始增长的机会。
随着 8.0 版本的上线，快手的产品功能补齐比较快。短视频和直播这件事情刚刚开始，我们特别愿意陪着大家一起玩下来，希望大家在快手赚到钱。
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