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营销，做的久了，会有种错觉。

感觉对企业而言，营销似乎比天还大。
但实际上“产品是1，营销是0”

产品不好，这个1立不住，营销玩的再好，后面加再多0，最后也得崩盘！

有了过硬的好产品还不够，还要规划合理的产品结构。这样，你产品看上去才显的又硬又好看，真香！

但产品结构规划是个复杂问题
不同规模企业的产品结构规划难度和做法有天壤之别

大企业往往有多个业务单元，每个业务单元中有很多条产品线，每条产品线中又有多个品牌多个产品。

这种大企业的产品结构规划的复杂程度很高，难度很大。相比较来讲中小企业产品线较少，规划的复杂度和难度也会小的多。

但不论企业规模大小，产品线多少，产品结构规划的目的都是

让不同产品扮演不同角色，做到最优组合，共同实现产品销量最大化。

产品结构规划中一般会将产品分成三类，分别是引流产品、利润产品和形象产品。

顾名思义
引流产品负责带来流量
利润产品负责贡献利润
形象产品负责拔高形象

这三种产品各自扮演不同角色，完成不同任务，共同搭建了企业的产品结构金字塔。

产品结构金字塔

本篇我们就来详解下引流产品、利润产品和形象产品打造的原则和方法。



一、引流产品怎么做？
1、引流产品的打造原则；
1）、引流产品一般是大众刚需产品；
引流产品的目的是最大程度，最大范围的吸引流量，吸引受众关注。

既然想大范围的吸引受众关注，那么这款产品一定是该品类内受众面最广的大众刚需产品，而非小众非刚需产品。

例如，水果店日常搞促销，用特价来吸引受众前来的一般都是家庭最常消费的基本款水果。

比如香蕉、桔子、苹果、梨子，这些水果因为每家都会买，用特价来引流吸引的受众最多。

类似的还有超市开业搞活动，最常用来特价引流的就是鸡蛋，大米，面粉。


2）、引流产品必须得有超高性价比；
引流产品必须卖的便宜，而且品质不能低，正是因为高质低价，才让人感觉性价比超高，才让受众忍不住被吸引过来。

例如，走极致性价比路线的小米，小米所有的硬件产品基本都是同品类中价格相对低的，但配置与性能并不低，这就显得超值。

就拿最典型的小米手机来讲，最初的小米1定价1999元，可配置是当时三四千元智能机的配置，一推出就卖爆，为小米培养了庞大的米粉群体。

而小米由于极丰富的产品线，并且硬件软件服务都有，有了庞大的用户群体，还是可以这边不赚那边赚。


3）、引流产品与后端产品有关联性；
用来引流的产品应该是你所主营的产品，与你后续要卖的利润产品，形象产品是同品类或相近品类的，或者就是后端利润产品的低配版。

引流产品吸引的是有某类需求的受众，如果后端销售的产品与引流产品品类相差甚远，那受众对后端产品未必会有需求，就算有需求信任度也低。

比如，水果店引流就应该用销路最广的大众水果来引流，而不能看到超市开业特价鸡蛋引流效果好，就改用鸡蛋引流。

虽然水果店用鸡蛋引流也能吸引来很多人，但买鸡蛋的大多是中老年人，而买水果的大多是年轻人，这就出现了人群错位，形成不了后续的连带销售。


2、引流产品的打造方法；
1）、设计免费体验产品；
人们在消费时会面临多种风险，免费可以最大程度的降低人们尝试的风险和成本。

免费的策略在互联网行业最为常见，但其实在线下传统行业中也应用广泛。

比如，培训机构为了引流会推出免费体验课。健身房为了引流会推出免费私教体验课。4S店为了引流会推出免费试驾。眼镜店会免费测视力。

把免费策略运用到极致的当然还是互联网行业，最典型的当属360用免费颠覆杀毒软件市场，拥有庞大用户后再靠其他产品赚钱。

几乎所有的互联网产品无论是PC端的软件还是移动端的APP，都会有免费的基础版本，或者软件的基本功能免费，但升级功能付费。


2）设计检测咨询类产品；
人们在工作和生活中会遇到种种问题，心理问题、学习问题、情感问题、职场问题，这些问题和困扰使人们迷茫痛苦，人们希望能有专业人士给予指点迷津。

这时可以设计检测咨询类的产品，通过检测让受众搞清楚自己面临的问题，通过咨询他们能得到针对性的指点。

受众对前端的检测咨询类产品有了信任，就极可能消费后端的利润产品。

比如，做室内除醛和空气治理的公司会推出超低价的室内空气检测服务，99元做新房甲醛检测。

做学习能力培训的教育机构会推出学习能力测试系统，该系统从注意力、记忆力、逻辑力、空间力等多个维度对孩子测试，让家长了解孩子的长处和短处，并且在后端有针对性的改善训练课程。

做职业规划辅导的机构用职业性格测试来吸引职场人士，在后端推出职场心理及技能培训课程。


3）、设计招牌噱头类产品
有些品牌的流量产品本身就是它的招牌产品。

例如，小米手机是小米的招牌产品，但同时也是小米的引流产品。

通过性价比极高的小米手机，聚集了海量用户，再通过小米商店，通过广告分成，通过其他小米生态链产品的销售获取盈利。

有些品牌的流量产品是市场炒作的噱头产品。

例如，在《舌尖上的中国》上走红的张爷爷的空心面，西贝莜面村买断了该产品在餐饮店的销售权，几块钱一碗的张爷爷的空心面就成了西贝的引流产品，很多喜欢吃面的人就冲着这碗面涌进了西贝，顺便又点了很多其他菜品。



二、利润产品怎么做？
所谓利润产品就是能赚取大量利润的产品，利润产品并不一定是利润率要高，而是销量要大，在确保销量够大的情况下，维持合理的利润率，自然就卖的多赚的多，所以利润产品也叫主销款。

利润款产品的设计要遵循以下两个条件：
1、利润产品是引流产品的升级款；
引流产品与利润产品是同品类的产品，只不过在配置及性能上略差一些而已。

但人们都想要更好的产品，客户在挑选对比的时候发现，虽然引流款便宜，性价比也不错，但跟利润款一比较，发现只要加不多的钱，配置和性能就会有很明显的提升。

这时，大多数客户会倾向于多拿一点钱去买明显更好的产品。

例如：某早教机构设置的课程套餐
套餐1：2999元/30节课；
套餐2：4999元/75节课，还送5次育儿咨询。

套餐1总价低是引流款，套餐2虽然价格略高，但性价比明显更高，更划算。

再例如，某品牌的数码相机
机型一、16倍变焦、重350克，厚3cm，售价1900。
机型二、32倍变焦、重280克，厚度1.5cm，售价2300。

机型二只比机型一贵400元，但性能配置却高一个档次。机型一只卖1000多元，价格低是引流款。但对比后发现机型二性价比更高，更值得买。


2、利润产品要供应稳定，不能时有时无。
受供应链稳定性，库存压力及资源有限影响，产品结构中的引流产品、利润产品和形象产品，不可能都保持货源的持久稳定不中断。

这时，引流款或形象款供应不足，出现断货问题不大，顶多更换其他产品顶替。

但利润产品因为销量大，并且卖的持久。所以，利润产品的供应链一定要稳定，保证供货充足，不能有时有，有时没。

例如：麦当劳的汉堡中其他的经常没有，但巨无霸永远都有。宝马车型中1系、5系、7系经常断货，但3系永远都有。王老吉凉茶的瓶装、盒装经常断货，但红罐装永远都有。



三、形象产品怎么做？
1、什么是形象产品？
顾名思义，形象产品就是用来树立拔高品牌形象的产品。

形象产品高质高价高利润，但因为处在产品结构金字塔的顶端，市场很窄，受众很少，价格和利润虽然很高，但因为销量很少甚至完全没销量，所以不是企业产品利润的主来源。

它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌档次。稍加留意就会发现市面上各行各业中，形象产品随处可见。

例如，苹果智能手表中售价几万元的Apple Watch Edition，森海塞尔、拜亚动力入门款的耳机几百块，主销款在几千块，还有些销量很少的几万块的耳机就是形象款。

上面这些例子还是会产生销量的形象款，有些品牌推出的形象款就是纯粹为了展示品牌能力，拉升品牌档次，完全不会有销量。

例如，德国高端厨具品牌菲仕乐推出了一款钻石锅，锅身镶钻，把手用黄金打造，售价430万。

例如，诺基亚旗下的高端手机品牌VERTU，出了一款纯手工打造的眼镜蛇限量版手机，镶439颗红宝石，售价247万。



2、为什么要做形象产品？
形象款产品作为产品结构中的辅助性产品，起到的作用无非以下几点：

1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。
形象产品就像城市的面子工程和地标建筑，图的是个光鲜亮丽，让人仰视，高看一眼。

品牌有能力出形象款，证明自己的研发、设计、制造能力强，证明自己品牌的格调、品位，档次高。


2）、制造比较效应，助推主销产品。
产品结构中引流产品、利润产品与形象产品之间是相互配合的关系，各自扮演
特定角色。

用低价引流款把客户吸引过来，因为锚定效应，客户心理期待低价。

这时如果只有引流款和利润款、客户会觉得利润款价格高。所以要设计高价形象款，用高价来调整客户的心锚。

因为高价款形象款的存在，低价引流款显得太便宜了，便宜没好货，感觉也没面子，不要买。

因为高价款形象款的存在，中价利润款价格显得不贵了。不当冤大头，所以不买高价款，不贪小便宜，所以不买低价款，中等价格的利润款不高不低刚刚好。


3）、满足高端需求，培养高端用户。
形象产品高质高价能满足部分高端需求，吸引少量高端消费群体成为自己的客户。

既能利用他们的示范效应，当品牌主客群看到不少名人大咖都在用他们同品牌的产品，也就提升了主客群对品牌的信任与好感。

比如，华为手机很多名人大咖都在用，虽然这些人不少用的是的售价1-1.3万的mate RS保时捷款，或旗舰手机的最高顶配版。

大众看到这些人用的也是华为，就觉得华为手机和苹果手机档次也差不多。

另外，想推出立得住的高端形象款对企业研发、设计、生产、营销各方面能力也是一种考验，会倒逼企业能力升级。

最后，形象产品虽然销量小，但高价高利润，还是能为企业赚到真金白银的。


3、形象产品怎么做？
1）、正常超配版
在利润产品配置基础之上，把产品各个环节配置升级一到两个档次。像苹果、华为mate手机的最高配版。


2）、超常奢配版
一是在利润产品配置基础之上，把产品各个环节配置升级到所能达到的最顶级。虽然这种配置并不能带来产品性能的提升，或者有提升但消费者感知不到。

二是完全脱离产品本身，将各种高端产品或材料与产品绑定在一起，用傍大款来提升产品。就像菲仕乐的镶钻黄金锅，VERTU的镶宝石手机。


3）、高端联名款
与高端或奢侈品牌推联名款，借高端品牌的势提升自己品牌逼格。

像华为推出mate RS保时捷款，阿迪达斯推出普拉达款，耐克推出劳力士款。

这种玩法的前提是自己得是个知名品牌，要不然大牌嫌你LOW，怕拉低形象你给再多钱，，也不愿意跟你一起玩。


本文要点总结：
产品结构规划的目的
让不同产品扮演不同角色，做到最优组合，共同实现产品销量最大化。

产品结构规划中一般会将产品分成三类，分别是
引流产品、利润产品和形象产品

引流产品负责带来流量
利润产品负责贡献利润
形象产品负责拔高形象


一、引流产品怎么做？
1、引流产品的打造原则；
1）、是大众刚需产品；
2）、得有超高性价比；
3）、与后端有关联性；

2、引流产品的打造方法；
1）、设计免费体验类产品；
2）、设计检测咨询类产品；
3）、设计招牌噱头类产品


二、利润产品怎么做？
1、是引流产品的升级款；
2、要供应稳定，不能时有时无。


三、形象产品怎么做？
1、什么是形象产品？
用来树立拔高品牌形象的产品

2、为什么做形象产品？
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。
2）、制造比较效应，助推主销产品。
3）、满足高端需求，培养高端用户。

3、形象产品怎么做？
1）、正常超配版
2）、超常奢配版
3）、高端联名款



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