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有没有发现，饿了么早已不是印象中只送餐的App，它开始关心起了我们的生活日常，关心我们的幸福状态。从营销角度来看，饿了么正在不断突破自我，对外传达出“解决一切即时需求的生活服务平台”的品牌认知。
此刻，踩在2020年的尾巴上，回顾饿了么全年的营销活动，我们会发现它在开拓消费场景和推进品牌年轻化进程方面确实非常努力。那接下来，我们就好好盘一盘，饿了么在2020全年的营销上都有哪些“花活儿”。
两个背景，了解饿了么全年的营销方向
毫无疑问，新冠疫情是今年整个消费市场的大背景。在此背景下，线上消费的习惯得到大范围培养。健康医药、买菜、买日用品等需求推动了饿了么去拓展外卖业务范畴，同时各类需求的增加和出现，使得“长尾效应”开始凸显，为平台带来了新的机会和发力点。
此外，在今年7月份，饿了么开启全新的品牌升级，提出“一站式生活服务平台”的定位。这意味着，相应配套的营销活动需要解决一个重要问题，即如何改观消费者对饿了么只送餐的印象，让“要什么来什么”的一站式服务深入人心。
结合上述两个背景来看，可以胆大总结饿了么今年的营销主要是在解决两大问题：一是，持续激发“长尾效应”，让更多的外卖业务活跃起来，而年轻化依然是重要切入口；二是，根植“一站式生活服务平台”的心智。
在了解上述背景及营销方向后，下面我们谈谈饿了么全年营销中的三个亮点。
一、跨界联名，花样出圈
谈及跨界，饿了么在今年绝对算得上是“劳模”。特别需要指出的一点是，饿了么在跨界上并非盲目跟风而是多点开花、有理有据。无论是与日用品、求职平台、博物馆等多品牌展开合作，还是采用rap、国潮、流行梗等传播形式，饿了么在营销上总是紧贴年轻消费者的社交语境。
（1）饿了么×敦煌博物馆
打造“打造神仙外卖”
与同样玩转年轻化营销的敦煌博物馆联手，饿了么借势神仙IP打造外送新形象，采用“rap+动画”形式演绎各类消费场景并释放双11活动信息。
此外，#神仙出走#话题传播、H5线上互动以及线下主题店等，让整个活动更加完整、丰富。“神仙外卖”所带来的话题度和品牌质感，给消费者留下了深刻影响。
（2）饿了么×领英
变订单为“理想工作清单”
饿了么不只关心消费者的生活需求，还操心他们的求职工作。这让平台与消费者之间本是明确的市场供需关系，瞬间转化成了情感层面上有温度的社会关系，小小的外卖订单发挥了巨大能量。饿了么一方面借势“打工人”梗的话题热度，蓄积传播声量；另一方面，通过“求职信息”激活订单的媒介属性，使得订单被更多人注意到，甚至因为其独特性和新鲜感而成为撬动消费决策的动机。
二、“更名”传播，不破不立
谈及今年的现象级事件营销，饿了么“改名”系列campaign绝对是其中的一个。
随着饿了么开启品牌升级，业务从餐饮积极拓展到医药、鲜花、商超百货、跑腿等多个领域。为了让消费者产生“送万物和服务”的平台印象，饿了么从“改名字”入手，用最单纯、直接的方式，宣告饿了么涵盖多元业务。
《饿了么改了一万个名字》病毒视频、线下地铁“更名”广告以及蓝骑士“更名外套”等系列营销活动，通过线上与线下的呼应，让“饿了么改名”的讯息无处不在。
以脱单了么、划水了么、涨知识了么等社交话题引起受众的兴趣，再通过给出诸如饿了么不只送餐还送书籍、送花朵、送泳衣等正经解决方案，在回应大众的关切的同时，还用具体场景强调了平台业务范围之广。
饿了么通过“改名”这一简单、有趣的行为，巧妙地拉近与消费者沟通的距离，而形成的“_么”体，则有效沉淀为了品牌的重要记忆点。
三、聚焦到人，向内突破
如果说，跨界联名是饿了么向外走的尝试，“更名”是其在转型当下的一次自我修正，那将视角落到平台外送人员的身上，则是它向内的一次重要探索。需要强调的是，向内探索是形塑品牌精神和价值主张的重要过程，也是打造人格化品牌的有效方式。
饿了么骑手有一个好听的名字叫“蓝骑士”。对于消费者而言这可能是品牌自我命名的一种“噱头”，但对平台整体而言，当一个群体有了共同的“称谓”便有了某种程度上的归属感，他们才有可能更加具体、更加有温度，会对外传递更多温度。
前不久，饿了么推出由王一博代言的广告片《小哥们》。它没有刻意露出品牌信息，而是回归到人的生活日常。没有煽情和自我夸耀，短片里有的是生活，是蓝骑士的努力工作和消费者的积极反馈。通过聚焦到人，简单、真实的故事让饿了么蓝骑士的形象变得更立体、可感，无形中也传递出了品牌温度。
其实，饿了么并不是在今年才聚焦到人，在去年它就曾在饿了么蓝骑士节推出特别版TVC，将镜头对准他们的工作日常以及与消费者之间的故事，以向奋斗的蓝骑士们致敬。
最后想说
回望2020这一不平凡的一年，我们可以看到饿了么在积极应变的同时，也在不断累积营销资产。跨界联合的出圈尝试、自我定位的全新出发和对人的持续关注，饿了么不断在自我突破，超越了优惠折扣的粗放式刺激，更多地走进年轻人的社交语境，用“更懂你”的姿态去交流，去扩大“朋友圈”。
未来，我们期待还能看到基于“改名“创意的继续传播，还能看到更多出乎意料但有趣、有料的跨界营销。当然也希望饿了么“一站式生活服务平台”的转型能够成功，为消费者提供更便捷的生活服务。
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